Виктор Заец
Виктор Заец, client-service director digital-агентства персонализированного интернет-маркетинга iplace о том, как усилить и объединить в общую рекламную кампанию ТВ и интернет с максимизацией результата.
ТВ и диджитал — для нас не конкурирующие медиа, а способ достичь поставленных целей наших клиентов. Очевидно, что для разных сегментов ЦА оба канала будут иметь разную эффективность. Посмотрим статистику.
В 2019 году произошел резкий скачок проникновения интернета +8п.п. за счет активного прироста жителей в городах и районных центрах с населением до 100К.
«Смартфонизация» украинцев ведет к тому, что уровень проникновения интернета в небольших населенных пунктах и селах постепенно приближается к показателю крупных городов. Интернет-пенетрация по стране составляет 71%. При этом в селах – 58%, в городах до 100К жителей – 70% и в населенных пунктах с народонаселением выше 100К – 74%.
Доступная аудитория к охвату в интернете выросла до 22,96 млн украинцев. При этом, если брать во внимание широкую ЦА 13-65, то потенциал охвата на ТВ составляет 79%, в диджитале – 70%. Но смотрите, как меняется охват двух каналов в зависимости от возраста.
Чем моложе, тем выше охват интернета, а чем старше, тем выше ТВ.
Но есть важный момент, который называется доля активного пользования. И тут диджитал уже обошел ТВ даже среди широкой ЦА 13-65: ТВ – 18%, а интернет – 22%.
Планируя рекламные кампании, мы задавали себе вопрос: как усилить и объединить в общую рекламную кампанию ТВ и интернет с максимизацией результата. И нашли следующее решение – провести эффективный расчет достройки охвата в диджитале при ТВ-размещении. Так мы разработали собственную модель – Calco, которая легко укладывается в пять шагов.
Первый шаг. Необходимо определить пересечение между ТВ и интернетом среди той целевой аудитории, что использует эти два медиа. В результате вы получите 4 аудитории: люди, которые предпочитают только ТВ или только интернет, пользуются и ТВ, и интернетом, и аудитория, что недостижима ни одним медиа. На этом этапе необходимо найти процент целевой аудитории с соответствующим соцдем-профилем, географией и другими характеристиками.
Второй шаг. Выводим охваты в процентах по подтипам ЦА – вся целевая, ЦА, которая смотрит только ТВ и аудитория, смотрящая ТВ и интернет на частотах контакта 1+ 3+ 6+ 12+.
Затем ищем точку насыщения для ТВ-канала. Это момент размещения на ТВ, когда набор TRP перестает приносить значимый охват. Чтобы найти эту точку, необходимо определиться, какой охват вам приносят каждые новые 10 TRP. В какой-то момент времени вы увидите, что TRP прирастают по 10, а вот охват растет по 0,001%. Логично, что такое размещения с точки зрения эффективности не имеет никакого смысла, поскольку приведет только к росту частотных хвостов на хард-юзеров ТВ.
Третий шаг. Определяем максимальный оптимизированный охват в интернете за период планируемой рекламной кампании. Другими словами: необходимо вычислить, какой процент требуемой ЦА вы можете охватить максимально за период рекламной кампании в интернете.
Четвертый шаг. На основе полученных данных в шаге 3, определяем объем закупаемого инвентаря в интернете. При планировании важно учитывать, что достройка охвата в диджитале помогает оптимизировать стоимость размещения за счет использования микса форматов баннеров и видео.
Рекомендуемым оптимальным сплитом будет 67% видео и 33% баннерного размещения. Но, при этом важно оценивать ситуацию с брендом и задачами, которые вы решаете – вывод на рынок, сезонная кампания и прочее. В зависимости от этого сплит форматов может меняться в сторону большего использования видео.
Результат четвертого шага – вывод общего необходимого количества показов в интернете.
Пятый шаг. На последнем этапе мы выводим кумулятивный охват для микса ТВ и интернет-размещения, чтобы понять общую результативность рекламной кампании. Логичным будет вопрос, а как показы в интернете перевести в TRP, ведь системы планирования и измерения размещения разные для ТВ и интернета? 1 TRP будет равен 1% показов на ЦА.
Теперь сравните результаты охватов при использовании только ТВ-размещения и кампании с использованием и ТВ, и интернета. А заодно не забудьте оценить экономию рекламного бюджета. Цифры вас приятно удивят.
Оцифрованную модель Calco вы найдете на сайте calco.iplace.ua.
Читайте также:
Programmatic-трансформация: из magic-box в реальные KPI
Источники трафика. Гайд, откуда медиа брать читателей
Страничка в Instagram: как онлайновому СМИ сделать свой аккаунт успешным
На следующий год: 7 глобальных трендов контент-индустрии
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
