Сьогодні настав час звернути увагу на рекламодавців. Якщо ви подумали, що це буде про рекламодавців на карантині, то ні, ця тема вже дещо набридла, і на її заміну поступово буде приходити тема про те, чи був карантин потрібен, чи ні.
Взагалі в інформаційному мовленні, стосується всього мовлення і всіх видів, є така особливість, що рідко коли повертаються до тем, які були раніше. Кожного дня ніби є нова тема, і хочеться про неї розказати. А вже нікому не цікаво, як закінчилася позавчорашня тема.
Так от, сьогодні я повернуся до найрейтинговішого матеріалу про кодування супутника. Проте, крім повернення до теми: що там власне відбулося з глядачами після кодування і хто куди перейшов станом на кінець квітня. Я повернуся до останніх тижнів перед карантином, щоб подивитися з іншого погляду, яким багато хто цікавився, але не всі наважувалися відповідати – як кодування вплинуло на рекламодавців, чи стала реклама менш ефективною на ТБ через те, що величезний шмат каналів з рекламного пирога закодувалися.
Лише цифри – куди пішли люди зі супутника.
Якщо подивитися динамку кількості сімей з лише супутниковим типом прийому у піплметричних даних – ми побачимо, що їх кількість зменшилася з 3,47 млн, до 2,75 млн. Це максимально простий спосіб отримання оцінки зміни типу прийому. Якщо перевести це у відсотки, то ми отримаємо 20,9% супутникових родин змінили або додали до супутникового типу прийому ще один тип прийому. Точніший метод оцінки, який я використовував у попередньому матеріалі, дає цифри 19,5% (це зумовлено тим, що панель живий організм і за час після кодування деякі сім’ї випали з дослідження, а деякі зайшли в нього. Тому, якщо мати за базу лише тих, хто залишився, то цифра буде якраз на цей 1,4 п.п відрізнятися).
Далі завжди цікаво дізнатися, що обрали ці люди та їх родини після кодування.
У цій частині, коли ми дізнаємося цифри, на здибанках, зазвичай Андрій Соломаха запитує, а скільки це у мільйонах чи тисячах. Ми перейдемо тоді з попереднього графіка до цифри, яку ми дізналися: звільнилося близько 720 тис. домогосподарств. І тоді можемо порахувати від них відсотки: 520 тис. ДГ перейшли на Т2, 155 тис. – на стрімінг і ще близько 45 тис. – на кабель.
Інше цікаве питання, яке було – скільки тих, хто залишився на супутнику, стали користувачами платного супутника? Користуючись методикою, описаною у попередніх статтях, можемо отримати такий відсоток.
Саме у такий спосіб ми змогли отримати з даних піплметричної панелі оцінку того, скільки людей, як і куди перейшли. Якщо в абсолютних цифрах, то серед домашніх господарств (це важливо, бо підписку на супутник можуть купувати й не додому) кількість тих, хто мав би мати платний доступ – це 480 тис. сімей. Цифра може бути дещо оптимістичніша, через те, що панелісти могли більше під’єднуватися до платного супутника, ніж населення в цілому, та, можливо, через особливість методики розрахунку враховуються ще якась частка піратства, яка була можлива на Viasat.
Отже, перед тим, як перейти до рекламодавців, які могли як постраждати, так і виграти від кодування, спробуємо порахувати, яка кількість сімей залишилася на чистому супутнику без змоги дивитися закодовані канали, що дають значку кількість рекламних рейтингів.
Цифра – 2,3 млн ДГ у всій Україні. У стількох сімей реклама на великих каналах могла втратити можливість доступу. Як це вплинуло на рекламні індикатори? Що ми будимо робити, щоб це дізнатися?
Треба взяти період закодованого мовлення і не враховувати період аномального сидіння вдома і дивлення ТБ (з 13 тижня).
Отже, період аналізу визначений як 9-12 тижні кожного року. Брати 2019 рік некоректно через велику кількість політичної реклами, тому візьмемо 2018 та 2017. Таким чином проаналізуємо 4 роки по 4 тижні за двома аудиторіями 18-54 у містах 50+ та 18-54 всієї України. Через те, що різні сейлзхауси у ці періоди користувалися різними комерційними розрахунковими аудиторіями.
Що аналізувати?
Основний показник, за яким полюють рекламні компанії, це щоб кількість дивлення ролику була максимальною. Це, звісно, дуже спрощено, але й дуже зрозуміло. У перспективі рекламна модель зміниться для багатьох сегментів: коли мірятися буде приростом споживання товару, а не просто дивленням роликів (наразі саме так працює модель). Цей показник – кількість переглядів – зазвичай називається охоплення. Другим кроком є те, що охоплення треба отримати за певну кількість показів – в ідеалі невелику кількість, бо кожен показ реклами – це додаткові рейтинги, за які треба платити. То тут також спростимо – завдання компанії за мінімальну кількість рейтингів отримати максимальну кількість контактів (охоплення). Наступні декілька графіків для гурманів і для Google, щоб стаття краще індексувалася.
Насправді, той, хто придивиться, побачить, як змінювалися залежності реклами та охоплень від року до року. Нагадаємо, що саме у 2020 році – рекламодавці зіткнулися із кодування сигналу на супутнику, і можливо, а можливо й ні, втратили на співвідношеннях охоплення до рейтингів, чи рейтингів до охоплення.
Це різні залежності. Перший графік охоплення для тих, хто принаймні один раз бачив рекламу (серед людей 18-54 за відповідну кількість рейтингів (грп)), друга – це для людей 18-54 50+, які бачили три та більше разів.
Альтернативно на ці графіки можна подивитися ще так.
На перший погляд, графіки кожного року схожі. Тому треба дивитися глибше.
Що може бути найпростіше і найзрозуміліше? Ми можемо взяти максимальні тижневі охоплення для брендів за тиждень і порівняти. Тоді буде така таблиця, у якій враховано максимальне сумарне охоплення для рекламних роликів брендів, що виходили на топ-6 каналах.
| 18-54 50+ | 18-54 | |||
| Максимальне тижневе охоплення | Охоп 1+ | Охоп 3+ | Охоп 1+ | Охоп 3+ |
| 2017 | 66,31 | 51,33 | 71,67 | 56,66 |
| 2018 | 66,72 | 49,22 | 73,18 | 56,96 |
| 2019 | 65,15 | 50,16 | 70,42 | 57,03 |
| 2020 | 63,37 | 51,7 | 57,53 | 46,91 |
Які тут можуть бути швидкі знахідки: для 18-54 50+ власне кодування сигналу не дало жодного негативного ефекту на збирання показників охоплення (але, почекайте, ми ще не врахували затрати у рейтингах), та ми бачимо, що максимум як для 1+, так і для 3+ залишилися досяжними.
А от для України в цілому ситуація, звісно, трохи інша. Ніхто не зміг повторити досягнень з трирічного циклу – максимальне охоплення для 1+ впало на 18,3%, а для 3+ на 17,7%. Але кому потрібні загальнонаціональні компанії – всі ж бренди фокусують свою увагу лише на мешканцях великих міст, у яких є гроші (хіба не так?). Це ми побачили щодо теоретично досяжних тижневих охоплень, які просіли після кодування для всієї України. Але, можливо, до максимуму ніхто не прагне? Для цього я винайшов наступну вправу – ми візьмемо всі тижневі рекламні компанії брендів і поділимо їх на такі групи.
| Рейтингів реклами | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 |
| Від 20 до 50 | 393 | 381 | 342 | 353 |
| 50-100 | 304 | 347 | 273 | 268 |
| 100-150 | 72 | 75 | 53 | 46 |
| 150-250 | 27 | 33 | 30 | 32 |
| 250-450 | 18 | 19 | 14 | 10 |
| 450+ | 2 | 1 | 10 | 1 |
У таблиці вище – скільки випадків було, коли бренд набирав певну кількість рейтингів. Так, наприклад, домінантною є група до 50 рейтингів на тиждень, а сукупність тих, хто набирає до 100 рейтингів, взагалі сягає кожного року до 85%.
Після розподілення на такі групи ми можемо подивитися, яке у середньому охоплення отримували рекламодавці на тиждень, витрачаючи саме таку кількість рейтингів.
| 1+ 18-54 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 |
| Від 20 до 50 | 32,3 | 34,4 | 33,5 | 27,0 |
| 50-100 | 40,4 | 43,1 | 42,2 | 36,8 |
| 100-150 | 46,3 | 48,6 | 45,4 | 42,3 |
| 150-250 | 55,1 | 55,8 | 49,0 | 46,4 |
| 250-450 | 65,0 | 62,3 | 60,3 | 52,7 |
| 450+ | 70,4 | 71,7 | 68,3 |
Для України в цілому бачимо, що складніше стало для більшості (тих, хто до 100 рейтингів купує) – падіння ефективності охоплення від грп на топ-6 каналах – близько 15%. Іншими словами – на малих об’ємах після кодування за ті самі рейтинги можна отримати на 15% контактів з аудиторією менше. Аналогічною є ситуація і для тих, хто на тиждень купував багато на цих каналах – також на 15% просідання ефективності охоплення на рейтинг. Але такий вигляд воно має лише на рівні 18-54 Україна, а пам’ятаємо, що головна комерційна аудиторія це 18-54 50+. І якщо проаналізувати наступну таблицю, то можна побачити, що комерційна аудиторія не помітила кодування супутника взагалі, чого так боялися одні й на що сподівалися інші.
| 1+ 18-54 50+ | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 |
| Від20 до 50 | 29,3 | 31,7 | 30,7 | 28,8 |
| 50-100 | 38,0 | 39,9 | 39,3 | 39,5 |
| 100-150 | 45,0 | 46,6 | 41,8 | 46,6 |
| 150-250 | 52,8 | 52,6 | 50,9 | 50,1 |
| 250-450 | 59,4 | 57,5 | 56,7 | 58,1 |
| 450+ | 63,7 | 65,4 | 63,3 | 59,3 |
Ось так всі повернулися на рівень 2017 року. Тому той, хто хвилювався за комерційну аудиторію, втрат не побачив.
Чому лише топ-6 каналів?
Насправді, якщо кодування якось вплинуло на рекламодавців і вони були б вільні у своєму виборі – то ми б побачили перехід активності на інші канали, які не закодувалися. Але у наступному графіку ми побачимо, який % усіх рейтингів реклами за аналізований період припадав на топ-6 каналів, і власне зрозуміємо, що не лише кодування ніяк не вплинуло на показники компаній у комерційній аудиторії, – але й рекламні агентства ніяк не відредагували на кодування.
Такий вклад складає близько 70% кожного року. І бачимо, що у 50+ він таки зберігся на рівні 70,9%, тоді як для України в цілому просів на користь інших каналів.
І на закінчення для любителів кейс-стаді: є 10 брендів, які були присутні на ТБ усі чотири роки і кожного року всі чотири тижні у рекламній компанії на топ-6 каналах. У наступній таблиці їх порівняльні активності, з яких вже самі можете зробити висновки про кодування супутника не загалом, а як фактор впливу на кожного індивідуально.
| Середньотижневі рейтинги | Середньотижеві охоплення 3+ | |||||||
| 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | |
| L’Oreal | 330,0 | 319,4 | 207,0 | 345,5 | 42,9 | 40,9 | 37,6 | 44,8 |
| «Киевстар» | 116,4 | 213,9 | 232,6 | 241,0 | 26,7 | 41,5 | 29,4 | 32,2 |
| «Торчин продукт» | 351,8 | 352,6 | 98,5 | 181,5 | 39,8 | 40,7 | 21,7 | 32,9 |
| Garnier | 104,5 | 244,2 | 138,7 | 179,7 | 20,3 | 35,6 | 33,1 | 31,9 |
| Nivea | 127,1 | 219,0 | 234,8 | 137,7 | 32,1 | 35,7 | 35,2 | 27,6 |
| «Вольтарен» | 85,5 | 45,1 | 130,2 | 97,6 | 13,7 | 9,4 | 20,3 | 13,7 |
| Jacobs | 103,4 | 100,5 | 129,7 | 58,7 | 12,7 | 12,6 | 18,7 | 13,4 |
| «Отривин» | 53,0 | 32,8 | 36,2 | 40,2 | 10,2 | 11,3 | 15,9 | 17,4 |
| Ariel | 86,8 | 153,3 | 48,2 | 31,1 | 12,1 | 19,9 | 5,0 | 4,8 |
| Mr. Proper | 50,4 | 79,4 | 33,0 | 28,6 | 6,9 | 16,8 | 5,1 | 3,2 |
Читайте також:
Церкви в телевізорі: рекорди телеперегляду та низькі долі
Як дивилися телеуроки на українських каналах
Хто? Кого? Як? Все про проблеми і неможливість валютного вимірювання малих екранів
А що після? Ви про це не думали, але доведеться
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
