Як кодування вплинуло на рекламодавців

Сьогодні настав час звернути увагу на рекламодавців. Якщо ви подумали, що це буде про рекламодавців на карантині, то ні, ця тема вже дещо набридла, і на її заміну поступово буде приходити тема про те, чи був карантин потрібен, чи ні.

Взагалі в інформаційному мовленні, стосується всього мовлення і всіх видів, є така особливість, що рідко коли повертаються до тем, які були раніше. Кожного дня ніби є нова тема, і хочеться про неї розказати. А вже нікому не цікаво, як закінчилася позавчорашня тема.

Так от, сьогодні я повернуся до найрейтинговішого матеріалу про кодування супутника. Проте, крім повернення до теми: що там власне відбулося з глядачами після кодування і хто куди перейшов станом на кінець квітня. Я повернуся до останніх тижнів перед карантином, щоб подивитися з іншого погляду, яким багато хто цікавився, але не всі наважувалися відповідати – як кодування вплинуло на рекламодавців, чи стала реклама менш ефективною на ТБ через те, що величезний шмат каналів з рекламного пирога закодувалися.

Лише цифри – куди пішли люди зі супутника.

Якщо подивитися динамку кількості сімей з лише супутниковим типом прийому у піплметричних даних – ми побачимо, що їх кількість зменшилася з 3,47 млн, до 2,75 млн. Це максимально простий спосіб отримання оцінки зміни типу прийому. Якщо перевести це у відсотки, то ми отримаємо 20,9% супутникових родин змінили або додали до супутникового типу прийому ще один тип прийому. Точніший метод оцінки, який я використовував у попередньому матеріалі, дає цифри 19,5% (це зумовлено тим, що панель живий організм і за час після кодування деякі сім’ї випали з дослідження, а деякі зайшли в нього. Тому, якщо мати за базу лише тих, хто залишився, то цифра буде якраз на цей 1,4 п.п відрізнятися).

Далі завжди цікаво дізнатися, що обрали ці люди та їх родини після кодування.

У цій частині, коли ми дізнаємося цифри, на здибанках, зазвичай Андрій Соломаха запитує, а скільки це у мільйонах чи тисячах. Ми перейдемо тоді з попереднього графіка до цифри, яку ми дізналися: звільнилося близько 720 тис. домогосподарств. І тоді можемо порахувати від них відсотки: 520 тис. ДГ перейшли на Т2, 155 тис. – на стрімінг і ще близько 45 тис. – на кабель.

Інше цікаве питання, яке було – скільки тих, хто залишився на супутнику, стали користувачами платного супутника? Користуючись методикою, описаною у попередніх статтях, можемо отримати такий відсоток.

Саме у такий спосіб ми змогли отримати з даних піплметричної панелі оцінку того, скільки людей, як і куди перейшли. Якщо в абсолютних цифрах, то серед домашніх господарств (це важливо, бо підписку на супутник можуть купувати й не додому) кількість тих, хто мав би мати платний доступ – це 480 тис. сімей. Цифра може бути дещо оптимістичніша, через те, що панелісти могли більше під’єднуватися до платного супутника, ніж населення в цілому, та, можливо, через особливість методики розрахунку враховуються ще якась частка піратства, яка була можлива на Viasat.

Отже, перед тим, як перейти до рекламодавців, які могли як постраждати, так і виграти від кодування, спробуємо порахувати, яка кількість сімей залишилася на чистому супутнику без змоги дивитися закодовані канали, що дають значку кількість рекламних рейтингів.

Цифра – 2,3 млн ДГ у всій Україні. У стількох сімей реклама на великих каналах могла втратити можливість доступу. Як це вплинуло на рекламні індикатори? Що ми будимо робити, щоб це дізнатися?

Треба взяти період закодованого мовлення і не враховувати період аномального сидіння вдома і дивлення ТБ (з 13 тижня).

Отже, період аналізу визначений як 9-12 тижні кожного року. Брати 2019 рік некоректно через велику кількість політичної реклами, тому візьмемо 2018 та 2017. Таким чином проаналізуємо 4 роки по 4 тижні за двома аудиторіями 18-54 у містах 50+ та 18-54 всієї України. Через те, що різні сейлзхауси у ці періоди користувалися різними комерційними розрахунковими аудиторіями.

Що аналізувати?

Основний показник, за яким полюють рекламні компанії, це щоб кількість дивлення ролику була максимальною. Це, звісно, дуже спрощено, але й дуже зрозуміло. У перспективі рекламна модель зміниться для багатьох сегментів: коли мірятися буде приростом споживання товару, а не просто дивленням роликів (наразі саме так працює модель). Цей показник – кількість переглядів – зазвичай називається охоплення. Другим кроком є те, що охоплення треба отримати за певну кількість показів – в ідеалі невелику кількість, бо кожен показ реклами – це додаткові рейтинги, за які треба платити. То тут також спростимо – завдання компанії за мінімальну кількість рейтингів отримати максимальну кількість контактів (охоплення). Наступні декілька графіків для гурманів і для Google, щоб стаття краще індексувалася.

Насправді, той, хто придивиться, побачить, як змінювалися залежності реклами та охоплень від року до року. Нагадаємо, що саме у 2020 році – рекламодавці зіткнулися із кодування сигналу на супутнику, і можливо, а можливо й ні, втратили на співвідношеннях охоплення до рейтингів, чи рейтингів до охоплення.

Це різні залежності. Перший графік охоплення для тих, хто принаймні один раз бачив рекламу (серед людей 18-54 за відповідну кількість рейтингів (грп)), друга – це для людей 18-54 50+, які бачили три та більше разів.

Альтернативно на ці графіки можна подивитися ще так.

На перший погляд, графіки кожного року схожі. Тому треба дивитися глибше.

Що може бути найпростіше і найзрозуміліше? Ми можемо взяти максимальні тижневі охоплення для брендів за тиждень і порівняти. Тоді буде така таблиця, у якій враховано максимальне сумарне охоплення для рекламних роликів брендів, що виходили на топ-6 каналах.

	18-54 50+		18-54
Максимальне тижневе охоплення	Охоп 1+	Охоп 3+	Охоп 1+	Охоп 3+
2017	66,31	51,33	71,67	56,66
2018	66,72	49,22	73,18	56,96
2019	65,15	50,16	70,42	57,03
2020	63,37	51,7	57,53	46,91

Які тут можуть бути швидкі знахідки: для 18-54 50+ власне кодування сигналу не дало жодного негативного ефекту на збирання показників охоплення (але, почекайте, ми ще не врахували затрати у рейтингах), та ми бачимо, що максимум як для 1+, так і для 3+ залишилися досяжними.

А от для України в цілому ситуація, звісно, трохи інша. Ніхто не зміг повторити досягнень з трирічного циклу – максимальне охоплення для 1+ впало на 18,3%, а для 3+ на 17,7%. Але кому потрібні загальнонаціональні компанії – всі ж бренди фокусують свою увагу лише на мешканцях великих міст, у яких є гроші (хіба не так?). Це ми побачили щодо теоретично досяжних тижневих охоплень, які просіли після кодування для всієї України. Але, можливо, до максимуму ніхто не прагне? Для цього я винайшов наступну вправу – ми візьмемо всі тижневі рекламні компанії брендів і поділимо їх на такі групи.

Рейтингів реклами	2017	2018	2019	2020
Від 20 до 50	393	381	342	353
50-100	304	347	273	268
100-150	72	75	53	46
150-250	27	33	30	32
250-450	18	19	14	10
450+	2	1	10	1

У таблиці вище – скільки випадків було, коли бренд набирав певну кількість рейтингів. Так, наприклад, домінантною є група до 50 рейтингів на тиждень, а сукупність тих, хто набирає до 100 рейтингів, взагалі сягає кожного року до 85%.

Після розподілення на такі групи ми можемо подивитися, яке у середньому охоплення отримували рекламодавці на тиждень, витрачаючи саме таку кількість рейтингів.

1+ 18-54	2017	2018	2019	2020
Від 20 до 50	32,3	34,4	33,5	27,0
50-100	40,4	43,1	42,2	36,8
100-150	46,3	48,6	45,4	42,3
150-250	55,1	55,8	49,0	46,4
250-450	65,0	62,3	60,3	52,7
450+	70,4	71,7	68,3

Для України в цілому бачимо, що складніше стало для більшості (тих, хто до 100 рейтингів купує) – падіння ефективності охоплення від грп на топ-6 каналах – близько 15%. Іншими словами – на малих об’ємах після кодування за ті самі рейтинги можна отримати на 15% контактів з аудиторією менше. Аналогічною є ситуація і для тих, хто на тиждень купував багато на цих каналах – також на 15% просідання ефективності охоплення на рейтинг. Але такий вигляд воно має лише на рівні 18-54 Україна, а пам’ятаємо, що головна комерційна аудиторія це 18-54 50+. І якщо проаналізувати наступну таблицю, то можна побачити, що комерційна аудиторія не помітила кодування супутника взагалі, чого так боялися одні й на що сподівалися інші.

1+ 18-54 50+	2017	2018	2019	2020
Від20 до 50	29,3	31,7	30,7	28,8
50-100	38,0	39,9	39,3	39,5
100-150	45,0	46,6	41,8	46,6
150-250	52,8	52,6	50,9	50,1
250-450	59,4	57,5	56,7	58,1
450+	63,7	65,4	63,3	59,3

Ось так всі повернулися на рівень 2017 року. Тому той, хто хвилювався за комерційну аудиторію, втрат не побачив.

Чому лише топ-6 каналів?

Насправді, якщо кодування якось вплинуло на рекламодавців і вони були б вільні у своєму виборі – то ми б побачили перехід активності на інші канали, які не закодувалися. Але у наступному графіку ми побачимо, який % усіх рейтингів реклами за аналізований період припадав на топ-6 каналів, і власне зрозуміємо, що не лише кодування ніяк не вплинуло на показники компаній у комерційній аудиторії, – але й рекламні агентства ніяк не відредагували на кодування.

Такий вклад складає близько 70% кожного року. І бачимо, що у 50+ він таки зберігся на рівні 70,9%, тоді як для України в цілому просів на користь інших каналів.

І на закінчення для любителів кейс-стаді: є 10 брендів, які були присутні на ТБ усі чотири роки і кожного року всі чотири тижні у рекламній компанії на топ-6 каналах. У наступній таблиці їх порівняльні активності, з яких вже самі можете зробити висновки про кодування супутника не загалом, а як фактор впливу на кожного індивідуально.

	Середньотижневі рейтинги				Середньотижеві охоплення 3+
	2017	2018	2019	2020	2017	2018	2019	2020
L’Oreal	330,0	319,4	207,0	345,5	42,9	40,9	37,6	44,8
«Киевстар»	116,4	213,9	232,6	241,0	26,7	41,5	29,4	32,2
«Торчин продукт»	351,8	352,6	98,5	181,5	39,8	40,7	21,7	32,9
Garnier	104,5	244,2	138,7	179,7	20,3	35,6	33,1	31,9
Nivea	127,1	219,0	234,8	137,7	32,1	35,7	35,2	27,6
«Вольтарен»	85,5	45,1	130,2	97,6	13,7	9,4	20,3	13,7
Jacobs	103,4	100,5	129,7	58,7	12,7	12,6	18,7	13,4
«Отривин»	53,0	32,8	36,2	40,2	10,2	11,3	15,9	17,4
Ariel	86,8	153,3	48,2	31,1	12,1	19,9	5,0	4,8
Mr. Proper	50,4	79,4	33,0	28,6	6,9	16,8	5,1	3,2

Як кодування вплинуло на рекламодавців

Лише цифри – куди пішли люди зі супутника.

Що аналізувати?

Чому лише топ-6 каналів?

Читайте також:

Люди Ідей на карантині: про фільмування новинних сюжетів, організацію домашнього офісу та танці з нагородами

Компанія Eko подає до суду на мобільний стрімінг Quibi