Як кодування вплинуло на рекламодавців

Сьогодні настав час звернути увагу на рекламодавців. Якщо ви подумали, що це буде про рекламодавців на карантині, то ні, ця тема вже дещо набридла, і на її заміну поступово буде приходити тема про те, чи був карантин потрібен, чи ні.

Взагалі в інформаційному мовленні, стосується всього мовлення і всіх видів, є така особливість, що рідко коли повертаються до тем, які були раніше. Кожного дня ніби є нова тема, і хочеться про неї розказати. А вже нікому не цікаво, як закінчилася позавчорашня тема.

Так от, сьогодні я повернуся до найрейтинговішого матеріалу про кодування супутника. Проте, крім повернення до теми: що там власне відбулося з глядачами після кодування і хто куди перейшов станом на кінець квітня. Я повернуся до останніх тижнів перед карантином, щоб подивитися з іншого погляду, яким багато хто цікавився, але не всі наважувалися відповідати – як кодування вплинуло на рекламодавців, чи стала реклама менш ефективною на ТБ через те, що величезний шмат каналів з рекламного пирога закодувалися.

Лише цифри – куди пішли люди зі супутника.

Якщо подивитися динамку кількості сімей з лише супутниковим типом прийому у піплметричних даних – ми побачимо, що їх кількість зменшилася з 3,47 млн, до 2,75 млн. Це максимально простий спосіб отримання оцінки зміни типу прийому. Якщо перевести це у відсотки, то ми отримаємо 20,9% супутникових родин змінили або додали до супутникового типу прийому ще один тип прийому. Точніший метод оцінки, який я використовував у попередньому матеріалі, дає цифри 19,5% (це зумовлено тим, що панель живий організм і за час після кодування деякі сім’ї випали з дослідження, а деякі зайшли в нього. Тому, якщо мати за базу лише тих, хто залишився, то цифра буде якраз на цей 1,4 п.п відрізнятися).

Далі завжди цікаво дізнатися, що обрали ці люди та їх родини після кодування.

У цій частині, коли ми дізнаємося цифри, на здибанках, зазвичай Андрій Соломаха запитує, а скільки це у мільйонах чи тисячах. Ми перейдемо тоді з попереднього графіка до цифри, яку ми дізналися: звільнилося близько 720 тис. домогосподарств. І тоді можемо порахувати від них відсотки:  520 тис. ДГ перейшли на Т2,  155 тис. – на стрімінг і ще близько 45 тис. – на кабель.

Інше цікаве питання, яке було – скільки тих, хто залишився на супутнику,  стали користувачами платного супутника?  Користуючись методикою, описаною у попередніх статтях,  можемо отримати такий відсоток.

Саме у такий спосіб ми змогли отримати з даних піплметричної панелі оцінку того, скільки людей, як і куди перейшли. Якщо в абсолютних цифрах, то серед домашніх господарств (це важливо, бо підписку на супутник можуть купувати й не додому) кількість тих, хто мав би мати платний доступ – це 480 тис. сімей. Цифра може бути дещо оптимістичніша, через те, що панелісти могли більше  під’єднуватися до платного супутника, ніж населення в цілому, та, можливо, через особливість методики розрахунку враховуються ще якась частка піратства, яка була можлива на Viasat.

Отже, перед тим, як перейти до рекламодавців, які могли як постраждати, так і виграти від кодування, спробуємо порахувати, яка кількість сімей залишилася на чистому супутнику без змоги дивитися закодовані канали, що дають значку кількість рекламних рейтингів.

Цифра – 2,3 млн ДГ у всій Україні. У стількох сімей реклама на великих каналах могла втратити можливість доступу. Як це вплинуло на рекламні індикатори? Що ми будимо робити, щоб це дізнатися?

Треба взяти період закодованого мовлення і не враховувати період аномального сидіння вдома і дивлення ТБ (з 13 тижня).

Отже, період аналізу визначений як 9-12 тижні кожного року. Брати 2019 рік некоректно через велику кількість політичної реклами, тому візьмемо 2018 та 2017. Таким чином проаналізуємо 4 роки по 4 тижні за двома аудиторіями 18-54 у містах 50+ та 18-54 всієї України. Через те, що різні сейлзхауси у ці періоди користувалися різними комерційними розрахунковими аудиторіями.

Що аналізувати?

Основний показник, за яким полюють рекламні компанії, це щоб кількість дивлення ролику була максимальною. Це, звісно, дуже спрощено, але й дуже зрозуміло. У перспективі рекламна модель зміниться для багатьох сегментів: коли мірятися буде приростом споживання товару, а не просто дивленням роликів (наразі саме так працює модель). Цей показник – кількість переглядів – зазвичай називається охоплення. Другим кроком є те, що охоплення треба отримати за певну кількість показів – в ідеалі невелику кількість, бо кожен показ реклами – це додаткові рейтинги, за які треба платити. То тут також спростимо – завдання компанії за мінімальну кількість рейтингів отримати максимальну кількість контактів (охоплення).  Наступні декілька графіків для гурманів і для Google, щоб стаття краще індексувалася.

Насправді, той, хто придивиться, побачить, як змінювалися залежності реклами та охоплень від року до року. Нагадаємо, що саме у 2020 році – рекламодавці зіткнулися із кодування сигналу на супутнику, і можливо, а можливо й ні, втратили на співвідношеннях охоплення до рейтингів, чи рейтингів до охоплення.

Це різні залежності. Перший графік охоплення для тих, хто принаймні один раз бачив рекламу (серед людей 18-54 за відповідну кількість рейтингів (грп)), друга – це для людей 18-54 50+, які бачили три та більше разів.

Альтернативно на ці графіки можна подивитися ще так.

На перший погляд, графіки кожного року схожі. Тому треба дивитися глибше.

Що може бути найпростіше і найзрозуміліше? Ми можемо взяти максимальні тижневі охоплення для брендів за тиждень і порівняти. Тоді буде така таблиця, у якій враховано максимальне сумарне охоплення для рекламних роликів брендів, що виходили на топ-6 каналах.

Які тут можуть бути швидкі знахідки: для 18-54 50+ власне кодування сигналу не дало жодного негативного ефекту на збирання показників охоплення (але, почекайте, ми ще не врахували затрати у рейтингах), та ми бачимо, що максимум як для 1+, так і для 3+ залишилися досяжними.

А от для України в цілому ситуація, звісно, трохи інша. Ніхто не зміг повторити досягнень з трирічного циклу – максимальне охоплення для 1+ впало на 18,3%, а для 3+ на 17,7%. Але кому потрібні загальнонаціональні компанії – всі ж бренди фокусують свою увагу лише на мешканцях великих міст, у яких є гроші (хіба не так?). Це ми побачили щодо теоретично досяжних тижневих охоплень, які просіли після кодування для всієї України. Але, можливо, до максимуму ніхто не прагне?  Для цього я винайшов наступну вправу – ми візьмемо всі тижневі рекламні компанії брендів і поділимо їх на такі групи.

У таблиці вище – скільки випадків було, коли бренд набирав певну кількість рейтингів. Так, наприклад, домінантною є група до 50 рейтингів на тиждень, а сукупність тих, хто набирає до 100 рейтингів, взагалі сягає кожного року до 85%.

Після розподілення на такі групи ми можемо подивитися, яке у середньому охоплення отримували рекламодавці на тиждень, витрачаючи саме таку кількість рейтингів.

Для України в цілому бачимо, що складніше стало для більшості (тих, хто до 100 рейтингів купує) –  падіння ефективності охоплення від грп на топ-6 каналах – близько 15%. Іншими словами – на малих об’ємах після кодування за ті самі рейтинги можна отримати на 15% контактів з аудиторією менше. Аналогічною є ситуація і для тих,  хто на тиждень купував багато на цих каналах – також на 15% просідання ефективності охоплення на рейтинг. Але такий вигляд воно має лише на рівні 18-54 Україна, а пам’ятаємо, що головна комерційна аудиторія це 18-54 50+. І якщо проаналізувати наступну таблицю, то можна побачити, що комерційна аудиторія не помітила кодування супутника взагалі, чого так боялися одні й на що сподівалися інші.

Ось так всі повернулися на рівень 2017 року. Тому той, хто хвилювався за комерційну аудиторію, втрат не побачив.

Чому лише топ-6 каналів?

Насправді, якщо кодування якось вплинуло на рекламодавців і вони були б вільні у своєму виборі – то ми б побачили перехід активності на інші канали, які не закодувалися. Але у наступному  графіку ми побачимо, який % усіх рейтингів реклами за аналізований період припадав на топ-6 каналів, і власне зрозуміємо, що не лише кодування ніяк не вплинуло на показники компаній у комерційній аудиторії, – але й рекламні агентства ніяк не відредагували на кодування.

Такий вклад складає  близько 70% кожного року. І бачимо, що у 50+ він таки зберігся на рівні 70,9%, тоді як для України в цілому просів на користь інших каналів.

І на закінчення для любителів кейс-стаді: є 10 брендів, які були присутні на ТБ усі чотири роки і кожного року всі чотири тижні у рекламній компанії на топ-6 каналах. У наступній таблиці їх порівняльні активності, з яких вже самі можете зробити висновки про кодування супутника не загалом, а як фактор впливу на кожного індивідуально.

Читайте також:

Церкви в телевізорі: рекорди телеперегляду та низькі долі

Як дивилися телеуроки на українських каналах

Хто? Кого? Як? Все про проблеми і неможливість валютного вимірювання малих екранів

А що після? Ви про це не думали, але доведеться

Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!