Заказчик исследования по измерению телерейтингов – Индустриальный телевизионный комитет – готовится к объявлению тендера на нового измерителя телеаудитории. При условии объявления тендера, его итоги должны быть подведены в конце лета этого года. Технический комитет ИТК обсуждает вопрос возможного технического задания для измерителя, в частности включение интернет-телесмотрения. Данную информация на прошлой неделе подтвердил директор ИТК Игорь Коваль.
«Телекритика» собрала мнения участников рынка о возможном объявлении тендера на телеисследователя, но перед этим предлагаем несколько фактов касательно работы панели Nielsen за последние 5 лет, которые могут сыграть важную роль при выборе победителя.
Как уже сообщалось, причина проведения тендера – окончание контракта с нынешним измерителем, компанией Nielsen. Компания начала предоставлять рынку исследования 1 января 2014-го по договору с ИТК сроком на 5 лет – до 31 декабря 2018-го. В 2016-м ИТК продлил контракт с Nielsen еще на два года – до конца 2020-го. Конкурентом Nielsen станет британская компания Kantar – лидер мирового рынка телеизмерений. В конце марта представители британского офиса исследователя провели презентацию возможностей компании членам ИТК, руководителям телегрупп и их аналитикам, где также была презентована предварительная стоимость рынку такого исследования. Эту информацию «Телекритике» подтвердил директор киевского офиса Kantar Сергей Ткаченко – в компании будут готовы предоставить комментарий спустя некоторое время.
Важность телеизмерителя в том, что он выступает «валютой» на рынке телерекламы. По пунктам GRP, в которые трансформируется показатель телесмотрения, сгенерированный Nielsen, продается ТВ-реклама. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка телерекламы в 2018-м составил 9,269 млрд гривен, в 2019-м он вырастет на 24% и составит 11,526 млрд гривен.
«Минискандалы» Nielsen
Главным преимуществом прихода Nielsen в 2013-м был назван принцип измерения телеканалов – они определялись по звуку (аудиометчинг). Тогда как компания GfK определяла телеканал по частоте размещения – задачей техника, кроме установки пиплметра, было прописать порядковый номер телеканала в списке. Вторым преимуществом Nielsen называли увеличение выборки в 1,5 раза – с 2540 домохозяйств в панели GfK до 3740.
За пять лет панель урезалась несколько раз. Впервые панель урезали вынужденно – после аннексии Крыма Россией: с 1 апреля 2014-го количество исследуемых семей уменьшилось почти на 200 – до 3570. Из-за слишком высокой стоимости контракта с Nielsen 1 мая 2016-го панель урезали на 20% или 730 домохозяйств (с 3570 до 2840). В мае 2017 года ИТК принял решение исключить с 1 января 2018-го данные зоны АТО – установленные там пиплметры остались, но полученные от них данные теперь не попадают в панель. Точное число исключенных домохозяйств из зоны АТО не сообщалось, но ранее количество семей в зоне АТО составляло около 200.
В целом за пять лет работы к Nielsen у рынка всего один вопрос – он касается высоких показателей телеканала «Украина». Вещатель является самым рейтинговым телеканалом по всем аудиториям, в том числе молодежным (14-49, «50+» и «вся Украина») с большим отрывом от конкурентов. Впервые данный вопрос поднимался в начале работы измерителя в конце 2013-го, когда стали известны предварительные данные – рейтинги «Украины» по Nielsen были на 20% выше тех, которые предоставлял рынку GfK. Второй раз вопросы к Nielsen возникли после того, как свои рейтинги начали в 2016-м массово демонстрировать ОТТ-сервисы. Данные компаний BigDataRating («Воля», «Триолан» и YouTV) и «Ланет» показывают – показатели «Украины» проигрывают «1+1», альтернативные сервисы измерения ТВ-рейтингов отводят «Украине» второе-третье, а иногда и четвертое место. Время от времени «Плюсам» отводил первое место также сервис альтернативных измерений «Медиа Группы Украина» Deepmetrics, закрытый в начале года. В «Медиа Группе Украина» отказали «Телекритике» в комментарии о позиции группы в вопросе проведения тендера.
В целом за пять лет работы к Nielsen у рынка всего один вопрос – он касается высоких показателей телеканала «Украина»
Еще раз вопрос к качеству данных Nielsen возник осенью 2017-го, когда ИТК представил рынку итоги аудита панели, впервые проводившегося для Nielsen французской компанией CESP. В списке выводов французов была рекомендация ограничить максимальное время телепросмотра heavy viewers 18 часами вместо нынешних 24 часов. Панель ежедневно генерирует в среднем до 50 heavy viewers, они меняются с каждым днем, самое «запойное» телесмотрение приходится на выходные. Вклад в общий показатель телесмотрения этих «телезомби» достаточно существенный. ИТК не прислушался к рекомендациям французов и никак не откорректировал их телесмотрение. Как результат, директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский доказывает, что чрезмерный телепросмотр отдельных панелистов – это норма.
В сентябре 2017-го телеисследование Nielsen было втянуто и в «монопольный скандал». Государственный уполномоченный Антимонопольного комитета Мария Процишин на одной из публичных телеком-конференций сообщила, что в АМКУ заинтересовались монопольным статусом Nielsen на рынке телеизмерений. Выбор исследователя членами ИТК был назван «согласованными действиями», которые «могут осуществляться с разрешения АМКУ». Спустя 1,5 года о результатах исследования не сообщалось. Единственный телеизмеритель – это стандартная процедура на мировых телерынках.
Той же осенью 2017 года против Nielsen решили выступить не входящие в телегруппы тематические телеканалы, которые позже создали Украинскую телевизионную ассоциацию. Каналы просили приостановить решение ИТК об ограничении создания целевых аудиторий меньше 30 кейсов в программном обеспечении Markdata, которое должно было вступить в силу 1 ноября. А также выразили недовольство низкими рейтингами, которые демонстрирует Nielsen, постоянно растущей стоимостью телеисследования и закрытостью ИТК как заказчика исследования.
Директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский доказывает, что чрезмерный телепросмотр отдельных панелистов – это норма.
Впрочем, ограничение в панели не состоялось – нишевики добились своего. Хотя причины для таких действий у ИТК были существенные: например, в городе Рубежное Луганской области местный кабельный провайдер узнал о семье с пиплметром в своих сетях, после чего начал предлагать неким телеканалам «дополнительную услугу». После того, как это заметил ИТК, город был исключен из исследования. Бывают также случаи, когда пиплметры «ходят» за директорами по развитию сети вещания. Один нишевый новостной телеканал хвастался в релизах очень высокими показателями в Киеве, которые серьезно отличались на фоне показателей канала по всей Украине. С переходом директора по развитию сети, а также команды вещателя на новосозданный новостной канал спустя полгода последний начал присылать релизы о высоких показателях телерейтингов в столице. Чем закончится эта история для этого вещателя, неизвестно – канал измеряет свои рейтинги в закрытом режиме.
Претензии к телеизмерениям высказывал весной 2017-го также Зураб Аласания – глава правления общественного вещателя. Он был недоволен тем, что в панели сделан акцент на «города 50+» – пиплметров там почти вдвое больше, чем в «50-», где находится аудитория канала «UA:Перший». Также Аласания делал и более резкие публичные заявления о том, что погрешность пиплметрического исследования составляет 20–30%.
Битва двух гигантов
В вероятность смены измерителя не верит генеральный директор сейлз-хауса Ocean Media (продает телерекламу на телеканалах StarLightMedia) Андрей Партыка: «Вероятность смены ТВ-измерителя сложно определить, этим вопросом занимается ИТК и руководители медиахолдингов. Я думаю, что она ниже 50%, потому что нет такой откровенной неудовлетворенности тем, что делает Nielsen. Вопрос не в том, чтобы поменять измерителя, а в том, чтобы изменить технологию измерения, ведь она отстала от того, что сейчас происходит с телевидением и телесмотрением. Бриф на измерения, которые составлял технический комитет ИТК 6 лет назад, устарел. В этом сейчас проблема, а не в уровне доверия к Nielsen. Замечания к социологам всегда есть. Но качество того, что обеспечивает Nielsen на текущий момент, за исключением новых технологий, очень высокое. Основная задача технического комитета ИТК – трансформироваться и успевать за трендами рынка, ведь нельзя раз в 6 лет менять технологию измерения, так как потребление контента меняется гораздо быстрее».
Орест Билоскурский уверяет, что в StarLightMedia пока не определились в вопросе смены измерителя – на тендере будут важны факторы цены и качества: «Это рынок – у кого “картошка” качественная и подешевле, того и купят. Можно купить картошку подешевле, но сначала хочется убедиться, что она качественная. Когда убедился, что картошка качественная, можно поторговаться за цену. Если кто-то придет с некачественной картошкой, цена уже никого интересовать не будет».
Последняя замена измерителя была все же «косметической», она не несла глобальных изменений. Просто стала лучше панель, добавился аудиометчинг и прочее. Возможно, теперь стоит поискать того, кто на новый тендер предложит глобальные инновации и изменения, – Евгений Левченко
В среднем ежегодно на мировых рынках Nielsen и Kantar участвуют в двух тендерах на разных рынках, продолжает Орест Билоскурский. «Есть около 80 стран, где есть пиплметрия, есть другие страны, которые хотят перейти на пиплметрическое измерение. У Nielsen и Kantar, как у глобальных компаний, есть специальные департаменты, которые занимаются вопросами тендеров по миру. Они, готовя предложение, изучают рынки, а потому очень подкованы в том, какой должна быть современная телепанель. Все тендерные предложение у них структурированы, системные и разнятся только потребностями рынков», – акцентирует он.
Евгений Левченко, директор рекламного агентства Sigma (рекламная группа CMS Group), непрямо советует ИТК заменить ТВ-измерителя: «Последняя замена измерителя была все же “косметической”, она не несла глобальных изменений. Просто стала лучше панель, добавился аудиометчинг и прочее. Возможно, теперь стоит поискать того, кто на новый тендер предложит глобальные инновации и изменения. Один из глобальных трендов, которым сейчас стоит овладеть, это переход телесмотрения в digital, в те же смартфоны. Прежде всего, это даст телеканалам возможность увеличить ресурс рейтингов, что уменьшит инфляцию. Также рекламодатели смогут больше таргетироваться в молодые и активные сигменты аудитории, для коммуникации с которыми в последнее время начинали отказываться от ТВ».
Решение по тендеру на ТВ-измерителя принимается голосованием большинством членов ИТК – это не только 4 телегруппы, но и представители рекламных холдингов. Среди последних может быть интересно голосование Group M. На международном рынке Group M и Kantar входят в глобальный конгломерат WPP. В украинском офисе Group M разъяснили «Телекритике» свою позицию по данному вопросу. «В Украине мы не являемся связанными в той или иной степени компаниями. На глобальном уровне все мы входим в 150+ компаний холдинга WPP. Поэтому мы как холдинг Group M абсолютно нейтральны в данном вопросе и, конечно же, будем сотрудничать с любым измерителем, который прозрачным и легальным образом победит в тендере. Тендер – так тендер, как говорится. Пусть победит лучший», – разъяснил директор агентства MediaCom (входит в Group M) Ростислав Костенко, заверив, что агентства холдинга покупают исследования Kantar по той же цене, что и другие участники рынка.
Что нужно включить в техзадание?
Андрей Партыка советует не забывать об отложенном телесмотрении и измерении запинга – времени, которое зрители тратят на переключение каналов (не засчитывается до 15 секунд), а также рекомендует измерять все типы просмотра на всех устройствах: «Сейчас отложенное измерение никуда не добавляется, а оно реально происходит и составляет уже более 2% от всего телесмотрения. Часть телесмотрения теряется на запинге, оно также никуда не засчитывается, когда в пределах 15 секунд люди переключаются с одного канала на другой. И, главное, я – за измерение всего происходящего в семье, существует даже такая опция – «измерение всего потребления семьи через роутер дома». То есть, это потребление на мобильных телефонах, на планшетах, на компьютерах, именно в этом месте происходит много спекуляций».
С предложениями Андрея Партыки соглашается Орест Билоскурский – он указывает на то, сколько теряет рынок на запинге пиплметристов: «Данные переключений в 15 секунд уходят в показатель Other TV. Из-за этого порядка 2,5-3% Total TV мы не включаем в измерение».
У нас есть результаты экспертного опроса, который говорит, что клиенты и топовые эксперты рынка реально не имеют ответа на вопрос, где и сколько потребляется контента. И мы, как лидеры продаж прямой ТВ-рекламы, должны дать ответ себе, рынку и нашим клиентам
Просмотр ТВ вне дома ИТК в техзадание добавлять не будет. Особого интереса на рынке не возникло – персональные пиплметры достаточно дорогие, а успешных кейсов очень мало. «Измерение ТВ вне дома не прижилось на многих западных рынках. Просмотр вне дома меряют единицы – Канада, Исландия, Казахстан, и он добавляет не так много рейтингов. Такой просмотр измеряют персональные пиплметры. Их главный недостаток – они не могут мерить общий телепросмотр, меряются только те каналы, которые хотят мерить внедомашний просмотр. Портативные пилметры условно слушают не звук, а специальные метки – измеряются только “зашитые метками телеканалы», – объясняет Орест Билоскурский.
Что касается измерения телеконтента в интернете, Андрей Партыка считает: «Если не включать измерение интернета, это опять приведет к спекуляциям. У нас есть результаты экспертного опроса, который говорит, что клиенты и топовые эксперты рынка – реально не имеют ответа на вопрос, где и сколько потребляется контент. И мы, как лидеры продаж прямой ТВ-рекламы, должны дать ответ себе, рынку и нашим клиентам. На вопрос, увеличивается ли телесмотрение, которое сейчас в панели, плюс телесмотрение на всевозможных устройствах семьи, по сравнению с тем, когда этих планшетов не было, – сейчас четкого ответа нет. Скорее всего, если увеличивается, то несущественно. Для того, чтобы давать точную картину нашим клиентам, это измерение должно произойти. Потому что экстраполяция сравнения совокупного охвата телевидения и интернета – чистая спекуляция. Слияние различных панелей различных измерителей, например, Nielsen-телесмотрения и TNS-радио – чистая спекуляция, ведь там совершенно разные подходы. Поэтому стоит вопрос в наличии объективных данных».
Евгений Левченко отмечает, что интернет-исследование TNS уже сейчас показывает, что, если измерять просмотр ТВ в интернете, общий охват на ТВ вырастет на 5% для молодых аудиторий.
Дополнительное измерение смотрения телеконтента добавляет к общим рейтингам от 3% до 7% – именно столько показывают запущенные в других странах исследования, охватывающее онлайн-телесмотрение на компьютерах, планшетах, смартфонах. Вопрос в том, как правильно измерить телевидению интернет. Объясняет Орест Билоскурский: «Существует три способа того, как измерить интернет. Есть выборочное измерение – опрос небольшого количества людей. Панельные измерения дадут очень точное измерение, сколько времени люди тратят на видео в интернете помимо смотрения на ТВ. Третье – сплошное измерение, когда меряются абсолютно все устройства у абонента. Недостаток во втором случае – такая панель будет маленькая, потребление интернета настолько несегментированное, фрагментарное, что сложно определить, что именно пользователь смотрел в интернете. Сплошное измерение плохо справляется с объемами, но справляется с задачами, что именно нужно измерить. Условно говоря, измеряются метки на сайтах – кроме количества кликов мы получим точное время проведения на том или ином сайте. Мы знаем всех ОТТ-операторов и количество их абонентов, а потому можно предположить, что просмотр ТВ на других устройствах добавит немного. На других рынках, где ввели тестовое измерение просмотра ТВ на других устройствах, данные показали, что такой просмотр добавляет не больше 4–7% всех рейтингов».
Как к идее телевизионщиков об измерении просмотра телеконтента в интернете относится digital? Алексей Лях, совладелец digital-агентства newage, оценивает такие попытки позитивно, но говорит о рисках объединения ТВ- с интернет-исследованием: «Я уверен, что объединить исследования ТВ и интернет-аудитории просто необходимо. Это очень важно для клиентов, которые на основании этих данных могут предметней спланировать свою коммуникацию. Мы в данном случае сильно отстаем от других стран и жаль, что этот вопрос поднимается только сейчас. Общая панель даст много плюсов: пересечение аудитории, кросс-платформенное медиапланирование, видеопотребление. Мы сможем увидеть реальную картину. Правда, тут я не уверен, что обрадуются коллеги с ТВ, особенно по ряду аудиторий. Это даст первый шаг к оценке влияния ТВ-кампаний на онлайн продажи – ребята с ТВ смогут домерять контент, который генерирует огромное количество инвентаря в нон-ТВ каналах. Конечно, это нужно измерять, и сейчас там “дырка”.
Коллеги с ТВ-рынка сегодня пытаются свою модель натянуть на digital, при этом вполне понятно, что модель оплаты в digital более эффективна со стороны клиента. Вместо того, чтобы искать пути поменять модель в ТВ, почему-то считают, что нужно подстраивать digital под существующие правила
Единственное, я не уверен в том, что для интернета это сможет быть валютой. Если говорить о ТВ, то подобная панель – это один из вариантов оценки инвентаря, на основе которого определяется стоимость размещения. Но в цифре все немного по-другому, так как есть технометрия и ты можешь посчитать, сколько и кому было показов. В цифровых медиа мы можем измерять много важных показателей, которые основаны на фактическом контакте с рекламой, такие как viewability, post-view метрики (когда мы метим конкретного пользователя, который контактирует с рекламой, а после – покупает товар), фактический досмотр до конца ролика, оплата только за качественный показ и много других.
Логично, что это будущая модель оплаты за рекламные проявления. Но почему-то коллеги с ТВ-рынка сегодня пытаются свою модель натянуть на digital, при этом вполне понятно, что модель оплаты в digital более эффективна со стороны клиента. И вместо того, чтобы искать пути поменять модель в ТВ, почему-то считают, что нужно подстраивать digital под существующие правила. Я искренне уверен, что это не получится, и причин несколько: это шаг назад, клиент требует инноваций, digital эффективен и по всем рынкам (в том числе по Украине) обгоняет затраты на ТВ рекламу; крупные игроки, такие как Google, Facebook и другие, не будут продаваться по правилам ТВ, а они уже в Украине занимают весомую часть инвентаря. Я не верю, что кто-то из adserver’ов или площадок будет согласен закрываться по статистике аудитора (при этом в Украине таких случаев много, пока не доходит вопрос до мировых игроков, того же Google и Facebook). Поэтому пытаться “ломать” это через индустриальные комитеты неправильно.
Конечно, я соглашусь с тем, что, имея единую панель, специалисты смогут качественнее оценивать и планировать кампании, и она действительно необходима. Но я за то, чтобы выбирать более удобную модель сотрудничества и оплаты рекламы, в первую очередь, для рекламодателя, а не телегруппам и ведущим рекламным агентствам. Это может звучать очень односторонне как от специалиста из digital сферы, но, как показывают мировые тренды, это не только мои мысли, и digital продолжает расти, так как на нем легче таргетироваться, измерять эффективность и в целом понятней, за что платит рекламодатель».
Фото: pixabay
