Стас Тельпис, Chief Commercial Officer в Admixer Advertising
Если речь идет о диджитал-рекламе, то речь идет уже в большей степени о программатике. Ведь доля этого вида закупки рекламы в мире составляет уже 69%, а в Украине — 70% с постоянной тенденцией к росту. В странах-лидерах доля этого способа покупки рекламы еще больше: 89% в Великобритании и 84% в США.
Недавно мои коллеги из Admixer проводили опрос среди рекламных агентств и брендов в СНГ, и оказалось что программатик-реклама вместе с геотаргетингом и рекламой в мобайле вошла в топ самых популярных тактик продвижения в диджитале.
Конечно, рассуждая о программатик-рекламе летом 2020-го в целом, сложно обойти стороной COVID-19, хоть и хочется фокусироваться на положительном. Карантин, естественно, повлиял почти на все, что сейчас происходит с рынком. Мы все стали свидетелями того, как буквально за сутки ушли некоторые каналы рекламной коммуникации, и акцент переместился еще больше на диджитал. Неизвестность, в которой мы все находились в марте-апреле 2020-го, повлияла на размер бюджетов даже тех каналов рекламы, которые остались: некоторые бренды решили переждать пик кризиса и уйти в тень, некоторые решили не размещать рекламу, если она появлялась на странице со словами спорного характера (например, «коронавирус» или «карантин»). Это серьезно повлияло на монетизацию веб-сайтов, некоторые, как, например, Burger King, воспользовались ситуацией и перепозиционировали свои сообщения.
В Украине, кстати, немало примеров того, как преимущественно оффлайн-бизнесы перешли в онлайн, за несколько дней создали лендинг для онлайн-доставки, подключили диджитал-маркетинг и смогли пройти через карантин без существенных потерь.
Программатик, как экосистема для закупки рекламы, на мой взгляд, сыграл важную роль в адаптации диджитал-рынка в эпоху пандемии. Каких-то 5-7 лет назад сложно было бы представить, как бренд утром решает, что ему нужно поменять рекламный посыл, днем создает креатив и тут же запускает его «в эфир», но в 2020 году в этом уже почти нет ничего удивительного.
Важные события в мире, связанные с Programmatic
Но не карантином единым. В мире диджитал-рекламы и помимо этого происходит много событий.
Third-party cookies и мобильные идентификаторы
Например, пресловутый уход third-party cookies (в случае если рекламодатель размещает свои рекламные материалы через любую рекламную систему посредника, cookie получают данные домена рекламного посредника, в результате трекинговые системы видят в cookie различие между доменом рекламодателя и доменом рекламного посредника, такой cookie будет относиться third-party cookie — ред.), запланированный на 2022 год, уже создал немало турбулентности в рекламных кругах, нивелируя многие существующие подходы и практики в сборе данных и таргетинге рекламных кампаний. Многие рекламодатели и adtech-компании думали, что in-app-рекламы не коснутся ужесточения в плане возможности идентификации пользователей one-to-one. Но на WWDC 2020 представители Apple заявили о том, что в новой прошивке iPhone, которая выйдет в начале осени, компания существенно обновит настройки доступа сторонних приложений к IDFA (The Identifier for Advertisers —уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу). Это, по оценкам некоторых специалистов рынка, может привести к тому, что рекламодатель по большей части не сможет идентифицировать пользователей в in-app-среде, так же как и в web. В связи с этими событиями, безусловно, возрастает ценность сбора first party-данных и использования контекстного таргетинга.
Уход возможности использовать сторонние данные также приводит к интересным слияниям adtech-компаний с data-платформами. Вот только на днях PubMatic объединил силы с LiveRamp, и, думаю, в ближайшем будущем мы будем видеть все больше и больше таких союзов, которые помогут игрокам рекламного диджитал-рынка адаптироваться в мире без cookies и one-to-one-идентификаторов.
Прозрачность закупки и Supply Path Optimization
Помимо новости об отмене third-party cookies, пожалуй, вторым по степени ажиотажа для западного рынка диджитал-рекламы стал вышедший отчет ISBA & PwC, задачей которого было показать, как перетекают рекламные бюджеты в экосистеме oRTB (RTB – технология рекламирования товаров и услуг в режиме реального времени: все действия, предшествующие получению пользователем рекламы, происходят во время загрузки интернет-страницы — ред.) и сколько в итоге доходит к паблишеру.
Учитывая результаты, данный отчет вызвал очень много дебатов среди игроков рынка, а рекламодатели еще больше заговорили о необходимости перехода с oRTB на direct-deals (тип закупки в программатик-экосистеме, когда рекламный инвентарь покупается через Trading Desk, но напрямую у сайта/приложения без посредников и вне аукциона по фиксированной цене — авт.).
Программатик довольно часто и по разным причинам могут обвинять в непрозрачности. Однако рынок, в частности в лице IAB, понимает все возможные проблемы экосистемы и старается ее усовершенствовать. Поэтому IAB Tech Lab представила дополнение к ads.txt, — sellers.json, механизм, позволяющий покупателям идентифицировать прямых продавцов или посредников в продаже рекламных мест. Что в свою очередь делает supply path рекламного инвентаря более прозрачным и позволяет его оптимизировать.
Программатик и «новые медиа»
Также из того, на чем сейчас сфокусировано внимание в мире программатик-рекламы, стоит выделить «новые медиа» для этого типа закупки. Это, в первую очередь, Connected TV, OOH/Indoor и диджитал-аудио (в том числе диджитальное радио).
На западных рынках в обиходе такой термин как cord-cutters (англ. «перерезающие провода»), который используется для обозначения решивших отказаться от кабельного или спутникового телевидения пользователей. Вместо линейного программинга пользователи все чаще отдают предпочтение VOD-сервисам. Например, в 2019 году 6 млн американцев отказались от подписки на традиционное телевидение и перешли на платные или бесплатные ОТТ-решения, которые, в свою очередь, интегрируются в программатик-экосистему (а иногда и покупают свои собственные решения, как Roku, купивший DataXu) для возможности монетизации.
В мире это уже супертренд. У нас, предположительно, это вопрос одного-двух лет. Все больший переход пользователей на ОТТ-решения позволит и ТВ-рекламу сделать адресной (таргетированной). Реклама на телевидении всегда имела особый статус, а с возможностью таргетинга — это переход на следующий уровень эффективности для рекламодателя.
Чего ждать в будущем
Что касается будущего, я надеюсь на оптимистичный сценарий. В конце июля ВРК выпустила обновленный прогноз объемов рекламного рынка Украины, и диджитал в нем – один из немногих по-прежнему растущих рекламных инструментов. Программатик-бюджеты, скорее всего, будут расти еще большими темпами, однако многие подходы будут пересмотрены. Отмена third-party cookies и IDFA — новый вызов для индустрии, в результате которого появится ряд новых еще более эффективных решений.
Читайте также:
«Лекарства», Nestle и L’Oreal: рейтинг рекламодателей на ТВ первого полугодия 2020-го
Коронакризис: как пандемия влияла на рынок digital-рекламы
Пока рекламодатели бастуют: сможет ли TikTok победить Facebook
Фото: pixabay.com
Инфографика: Admixer
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Публикация вышла при поддержке Programmatic Комитета IAB Украина
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
