Коронакризис: как пандемия влияла на рынок digital-рекламы

В июле 2020-го компания Admixer провела исследование, чтобы оценить влияние коронакризиса на рекламодателей из Центральной и Восточной Европы (так называемый регион СЕЕ). Экспертами были опрошены бренды, рекламные агентства (РА) и adtech-компании из Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстана и Грузии — всего 61 компания. Оказалось, несмотря на кризис, большинство брендов (52%) остаются оптимистами, полагая, что в 3-м квартале рекламные бюджеты вернутся в норму или превысят прогнозируемые показатели. Также аналитикам удалось выяснить следующее…

Ожидания рекламодателей: скидки и бонусы от партнеров

Во время опроса респонденты поделились своими болями и ожиданиями. И самое важное, что волнует игроков рынка сегодня — это ожидание гибкости от партнеров. Отвечая на вопрос о том, как именно партнеры и поставщики технологий могут помочь в условиях кризиса, 42% респондентов ответили, что партнеры могли бы помочь оптимизировать затраты и сделать скидки на услуги. 30% хотели бы получать спецпредложения и особые условия на время коронакризиса. И только 27% опрошенных считают, что стоит работать в допандемических условиях.

Затянули пояса: кто и на сколько урезал бюджеты

Расходы на рекламу во 2-м квартале 2020-го сокращали многие респонденты, однако рекламным агентствам пришлось труднее всего: 90% РА вынуждены были существенно урезать бюджеты.

Однако у рекламодателей картина иная: 50% не урезали бюджеты, а 30% из них — даже несколько увеличили расходы на рекламу. 13% брендов сократили бюджеты менее чем на 25%, а 34,8% — более чем на 25%.

Аналитики полагают, что причина такого разрыва между брендами и РА может крыться в вертикалях бизнесов: на IТ-сектор приходится 35% опрошенных брендов, в то время как среди клиентов РА данная индустрия не представлена.

Если говорить точнее, то среди 24 агентств, которые приняли участие в опросе, 21,7% отвечают за медиабаинг финансовых брендов (включая кредитные и страховые компании), 17,4% — ведут FMCG-бренды, 17,4% — работают с индустрией телекоммуникаций, 13% — с медицинскими и фармацевтическими компаниями. В опросе также приняли участие 23 бренда. Так вот 35% из них представляют IT-сектор, 13% — из финансовой сферы.

У респондентов также поинтересовались, какие меры они готовы предпринять, чтобы добиться смягчения последствий кризиса. Почти 70% брендов и РА уменьшили расходы буквально на все, кроме технологий. При этом 43% брендов урезают рекламные бюджеты, а РА могут только оптимизировать операционные расходы.

Страдания «наружки» и смена креатива

С марта по апрель 2020-го большинство брендов и РА сократили расходы на рекламу в большей части каналов, при этом бюджеты на наружную рекламу (OOH и DOOH) пострадали больше всего. Тенденции сохранились в мае-июне. Небольшой рост бюджетов ожидается только в социальных сетях и поисковой рекламе. В отличие от опрошенных брендов, несколько агентств немного увеличили бюджеты на ТВ-рекламу. Канал особенно популярен среди фармацевтических и FMCG-брендов.

Большинство респондентов отметили, что им пришлось изменить свои креативы, месседжи, таргетинг и тип контента в кампаниях из-за пандемии. В связи с этим рекламодатели переводили бюджеты из брендовых кампаний в ситуативный и перформанс-маркетинг и при этом сокращали затраты на брендовую рекламу. Интересно, что PR-бюджеты пострадали меньше всего — 49% респондентов не меняли их с начала пандемии.

Мобильный интерес

Среди всех тактик медиабаинга самый большой прирост наблюдался в кампаниях, нацеленных на мобильные устройства и планшеты, что свидетельствует о переходе индустрии к Mobile First. Десктопные же кампании теряли свои позиции.

Также во время жесткого карантина рекламодатели из региона СЕЕ предпочитали таргетинг по интересам и локальный геотаргетинг, а кампаний, направленных на целую страну, было меньше. И что самое интересное, они не уменьшали объемы рекламы на новостных ресурсах, в отличие от коллег из США, — 74% брендов и 83% агентств из Восточной и Центральной Европы размещали кампании рядом с контентом о коронавирусе.

Аналитики выяснили, что среди методов закупок рекламы главенствующую позицию занял программатик. В то же время респонденты планируют уменьшить количество прямых сделок с паблишерами.

Прогнозы на III квартал

В ходе опроса 26,1% бренд-маркетологов заявили, что верят в возврат бюджетов к докризисной норме, а 26,1% — считают, что бюджеты превысят плановые показатели.

33,3% РА считают, что ситуация улучшится, а 33,3% думают, что рекламные бюджеты будут сокращаться и далее. А 34% респондентов вообще не готовы делать прогнозы на 3-й квартал.

Какие факторы могут повлиять на рекламный рынок

Большинство респондентов считают, что в будущем сильное влияние на рекламный рынок их страны будут оказывать экономический кризис, карантинные меры и колебания курса валют.