Анастасия Байдаченко
Накануне нового бюджетного года агентствам и клиентам необходимо понимать динамику основных категорий интернет-рынка Украины, а также векторы его развития в 2020 году. Именно этим вопросам и посвятила свой онлайн-семинар «IAB: Обзор рынка интернет-рекламы» CEO IAB Ukraine Анастасия Байдаченко. Посетив данное мероприятие, «Телекритика» выписала самые важные инсайты.
Чего медиарынку недостает сегодня
Сегодня клиенты хотят покупать ТВ и онлайн-видео, они хотят понимать охватно-частотные показатели в рамках нескольких медиа. Плюс ко всему — есть интернет-радио, диджитальная «наружка», но единственное, чего на медиарынке нет, — единого измерителя. А рынку было бы удобно иметь хотя бы единую панель измерения и для ТВ, и для интернета.
На украинском медиарынке работают три измерителя — Gemius, Kantar и Factum Group, — которые позволяют понимать интернет-аудиторию, оценивать ее и делать кампании в интернете, проводить трекинг, анализировать конкурентов. Но предложенные ими решения не являются ни универсальными, ни индустриальными — т.е. принятыми рынком как стандарт.
Оценка интернет-рынка по ВРК: Украина
Основными категориями оценки, согласно глобальному подходу IAB, являются: поисковая реклама; баннерная реклама, к которой сейчас относят спонсорство; брендинг и интегрированный контент; онлайн-видео, другое (лидогенерация, классифайды, аудио). Проводя оценку в Украине, рабочая группа IAB столкнулась со сложностью отличия баннерной рекламы от проявлений спонсорства, брендинга и интегрированного контента. Поэтому эти показатели со второй волны нашей оценки (осень 2019) мы тоже суммируем. Также украинская рабочая группа выделяет отдельную категорию «другой» диджитал, куда мы относим стратегию, креатив и производство.
Итак, рассмотрим данные за 2019 год. Поисковые бюджеты занимают долю в 56%. Это очень высокий показатель. На рынке до сих пор спорят, нужно ли вообще учитывать поиск в объеме рынка, так как именно вклад поиска делает интернет-медиа №1 по бюджетам, но мы здесь руководствуемся нашей «библией» — стандартом IAB, и поиск оцениваем. При этом у рекламных групп и агентств остается свобода выбора при подготовке ММО для клиентов: объем поиска можно учитывать или игнорировать в зависимости от профиля медиа и агентств. Если они обслуживают клиентов только в сегментах видео и баннерной рекламы (хотя это уже редкая ситуация на сегодня), то данный показатель вполне возможно вынести «за линию».
Бюджеты на баннерную рекламу (сюда входят также спонсорство, брендинг, интегрированный контент) составили около 22%. 18% бюджетов ушло на онлайн-видео. И 4% — на «другой» диджитал. И мы выходим на общую цифру порядка 16 млрд грн в год.
Прогнозы на 2020 год. Поисковые бюджеты займут долю в 59%. «Баннерка» просядет до 20% в доле, но вырастет в денежном эквиваленте. Онлайн-видео останется с тем же показателем в 18%. И чуть-чуть потеряет в доле «другой» диджитал. И в итоге мы выйдем на цифру 20,9 млрд грн.
Если мы посмотрим на динамику интернет-рынка Украины по категориям, то она позитивная. На 37% вырастет поиск, на 19% — баннерная реклама, на 30% — видео, на 4% — «другой» диджитал. В целом рынок вырастет не менее чем на 30%.
Серые зоны: где еще есть бюджеты?
Почему бюджеты будут расти и почему мы употребляем выражение «вырастет не менее»? Потому что каждая методология оценки — и поиска, и «баннерки», и видео, — несмотря на ежегодную оптимизацию, все равно имеет так называемые серые зоны. Представьте: помимо 25-ти категорий, которые мы оценили, есть еще как минимум 75. И там тоже есть платные клики, которые мы никак не оцениваем вообще. Вот так и формируются серые зоны, и некоторые из них мы рассмотрим ниже.
Итак, баннерная реклама в Facebook. Мы предполагаем, что «баннерку» этой соцсети мы недооцениваем, несмотря на то, что мы делаем кросс-чек данных от Gemius и Kantar. Потому что недостаточно четко прописаны стандарты: например, есть реклама, в которой участвуют два бренда. И возникает вопрос: какому из брендов ее засчитать? Это и формирует серую зону.
Видео. Тут такая же ситуация вокруг видео на Facebook и YouTube. Так как от измерителей мы получаем часть данных, то, подозреваем, что существует еще некий «запас прочности» за счет мобильного потребления — деньги, которых мы не видим и пока не можем посчитать или оценить.
Категория «другое» — лидогенерация, аудио, классифайды. Эта та категория, которая практически остается за бортом. Мы ее не оцениваем, хотя тут может быть достаточное количество денег, особенно в части классифайдов. Здесь, для осознания масштаба, уместно вспомнить такой пример классифайдов как OLX.
Влияние глобальных игроков
Сопоставляя данные IAB за 2018 год и первой половины 2019 года, мы отмечаем смену тренда: если мы посмотрим на показатели видео и баннерной рекламы, то доля Google, Facebook и Instagram выросла с 40% в 2018 году до 70% в первой половине 2019 года.
Это говорит о том, что роль глобальных игроков становится откровенно доминирующей. Поэтому мы должны осознавать роль инструментов и продуктов Google в интернет-сплите, в планах наших клиентов. Как индустриальная организация, как государство мы не можем игнорировать инструменты Facebook. Например, мы могли бы купить там рекламу через Admixer, но так как в Украине нет представительства этой соцсети, огромное количество игроков покупают через карточки. Это те вещи, о которых нужно задумываться индустрии, и искать решения. Например, мы можем инициировать на законодательном уровне открытие представительства Facebook в Украине. А если посмотреть на ситуацию глазами украинских паблишеров и налогоплательщиков, то возникает вопрос: будут ли до них вообще доходить какие-то бюджеты? Мы должны уже сегодня задуматься над путями решения данной проблемы.
Профиль пользователя — 2019
По гендерному признаку украинская интернет-аудитория распределяется следующим образом: 53% — женщины, 47% — мужчины, что близко к натуральному распределению.
По возрастам. Тут доли практически равны от 25 до 29 лет — 11%, от 30 до 34 —12%, от 35 до 39 — 13%, от 40 до 44 — 12%, от 45 до 49 — 9%. Малая доля тех, кому от 20 до 24 лет — 6%, это наша демографическая яма.
Основу составляют люди со средним уровнем дохода и выше среднего в городах с населением 500 тыс. и больше.
Чем эти люди заняты в сети? Самое популярное занятие — поиск. На втором месте — просмотр онлайн-видео. На третьем — «жизнь» в соцсетях.
56% аудитории покупают онлайн.
Что касается устройств доступа, то далеко не все украинские пользователи предпочитают смартфоны, хотя мы должны осознавать, что доступность дешевых устройств будет усиливать тренд «смартфонизации» населения Украины. В фаворе — стационарные компьютеры и ноутбуки. Ими пользуются 11,8 млн человек (дома и на работе). 7 млн используют смартфоны, и 2,6 млн человек используют планшеты (дома и на работе).
Среди пользователей смартфонов — 65% пользуются Wi-Fi и 75% — мобильным интернетом.
На одного украинца приходится, в среднем, 2,4 устройства. При этом мы пока не можем оценить вклад smart TV, канала потребления и видеоконтента, и рекламы, например от Google. Поэтому по факту наша мультидевайсность может быть больше, чем заявленные 2,4 устройства на человека. И это важно учитывать медиастратегу и планеру, потому что как только мы упускаем в медиапотреблении какой-либо сегмент, мы негативно влияем на качество планирования.
Мобильный трафик — 2019
Мы прогнозируем, что доля мобильного трафика по видео вырастет до 70%. По баннерной рекламе — до 65%. Что касается поиска: наши коллеги из ИнАУ считают, что на конец 2019 года он уже составит 72%. Мы же ожидаем, что ниже отметки в 70% он никак быть не может.
Приложения. Тут статистика такова: мы ими пользуемся смартфонами и планшетами 3,6 часа в сутки, устанавливаем в среднем 44 приложения, 15 из которых используем наиболее активно, 80 раз в день проверяем уведомления приложений, 53% украинцев играют в игры на смартфонах, 88% времени пользования телефоном мы посвящаем работе с приложениями. И именно этот последний показатель планерами и стратегами никак не может игнорироваться — они должны задумываться о том, как коммуницировать с клиентами через приложения. Это должно быть отдельным разделом в стратегических предложениях и медиапланах.
Самыми активными пользователями Android-устройств являются украинцы в возрасте от 23 до 38 лет. 91% этой возрастной категории пользуется мобильным интернетом. И 94% пользуются приложениями. Анализируя эти данные, стратеги должны активнее предлагать такой инструмент как реклама в in-app. Этот формат сегодня недооценен и мало используется, хотя он относительно безопасный (статически там меньше фрода), предусмотрен уникальный формат rewarded — когда просмотр рекламы является желаемым для пользователя, поэтому качество контактов там будет лучше.
Доли медийных бюджетов по отраслям
Данные за 9 месяцев 2019 года предоставил Admixer. Бюджеты, потраченные на интернет-рекламу распределились следующим образом:
20% — еда и напитки,
14% — гигиена, бытовая химия,
10% — ритейл,
7% — алкоголь,
6% — фарма,
5% — авто,
4% — бытовая техника,
4% —развлечения,
3% — финансы,
22% — другое.
Такая же пропорция сохраняется и для ТВ, кроме категории фарма, доля которой на ТВ равна 21%.
Если проанализировать, кто из рекламодателей является самым активным, то в списке лидируют представители такой отрасли, как медицина (48), продукты и напитки (47), бытовая техника (28), финансы (27), алкоголь (24), гигиена (22), ритейл (22), недвижимость (20), услуги (20).
Распределились бюджеты следующим образом: по типу закупки — стандартные 30%, программатик — 70%. По формату: видео — 64%, баннер — 25%, РМ+НС — 11%. По устройству: desktop — 55%, mobile — 34%, connected TV — 9%.
Тренды 2020 года
1. Кризис классической бизнес-модели медиаагентств, которые работают по медиакомиссии. Все мы понимаем, что сумма медиакомиссии, если речь идет о видео- и о баннерном размещении, в течение последних пяти лет уменьшалась. Да, у нас есть перфоманс-агентства, которые отстаивали свои 10-15%. Но те агентства, которые продают медийную рекламу сегодня, сталкиваются с довольно сложной ситуацией.
Я бы тут рекомендовала обсуждать этот вопрос на индустриальном уровне, с целью прийти к определенным индустриальным решениям и стандартам того, что должно входить в медиакомиссию, какие услуги могут тарифицироваться дополнительно. Здесь необходимо обратить внимание на опыт Европы и США, но также есть смысл выработать и украинское решение.
2. Гегемония глобальных игроков. Данный тренд не прекращает быть трендом с конца 2015 года. Пока это только Google и Facebook, но через какое-то время к ним присоединится и Tik Tok, и другие игроки.
Да, мы учитываем, что с точки зрения мировой экономики, Украина — это малая страна, но мы должны понимать, что если в медиапланах наших клиентов Google и Facebook будут занимать по 90%, нам нужно будет лоббировать решение об открытии украинского офиса Facebook. Таким образом мы быстрее и проще сможем коммуницировать с этой компанией.
3. Переход от классического планирования к АВ-тестированию и data-base. Мы перейдем к планированию, основанному на построении гипотез. Также будем задействовать подход data-base, подобно тому как это делают Google и Facebook, накапливая и анализируя big data, а потом система настраивается самостоятельно.
4. Доля Programmatic закупок будет расти. Эта система работает, как Lego — дали точку доступа, а потом она сможет присоединять большое количество игроков, и каждому из них будет хватать места. И как показывает практика, уже сегодня Programmatic-операторы активно становятся аналогами сейлз-хаусов.
5. Апокалипсис (?) планирования после эпохи cookies. Часть рыночных экспертов ожидают, что cookies перестанут работать в феврале 2020 года. Это означает коллапс планирования, потому что cookie-панели есть у всех измерителей, data-scientists формируют свои сегменты, основываясь на анализе cookies, и если cookies перестают
работать, то «накрывается» не только планирование, но и data-science в его текущей форме. И, скорее всего, несколько месяцев мы будем пребывать в планерской турбулентности. Тут поможет АВ-тестирование.
6. Конец SEO? Этот вопрос волнует многих, потому что в октябре 2019 года Google обновил свой поисковый алгоритм, получивший название BERT. И этот алгоритм должен сделать работу сеошников по формированию поисковой выдачи, по сути, бесполезной. А все потому, что этот алгоритм нацелен на поиск максимально релевантного решения, и обмануть его при помощи тегов, копирайтинга и сеошных текстов будет практически невозможно. Это означает, что Google сам будет формировать выдачу, и влезть в топ выдачи будет либо сложно, либо вообще невозможно.
7. Mobile и in-app как осознанная и спланированная часть кампании, а не natural delivery. Мы должны навсегда забыть о том, как ставить галочку напротив «не показывать на мобильных устройствах» и помнить о том, что 70-80% ЦА пользуются мобильным интернетом и приложениями, а это значит, что реклама в приложениях— must have.
8. Ориентация части игроков на неукраинский рынок. Части игроков проще обслуживать иностранных клиентов, поэтому они еще больше внимания будут обращать на рынки США, Европы, Турции, ОАЭ.
9. Единая панель: попытки и перспективы. В ноябре 2019 года IAB проводил стратсессию среди паблишеров, аудиторов, измерителей, рекламно-коммуникационных групп. Нашей задачей было актуализировать боли индустрии. И одной из главных проблем стало отсутствие единого измерителя или хотя бы единой панели.
Мы проведем еще ряд встреч со стейкхолдерами в рекламно-коммуникационных группах на предмет того, готовы ли они финансово заходить в тендер на единую панель. Мы должны понимать, что через пару лет вопрос интеграции интернет-панели с телевизионной будет рассматриваться как гигиеническая необходимость. Поэтому уже сейчас есть смысл разрабатывать тендерное предложение по единой интернет-панели, которое должно «встраиваться» в общее решение ТВ+интернет, за которое рынок будет готов заплатить через 2-3 года.
Инфографика: IAB Ukraine. Фото: unsplash.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
