Вітаю читачів блогу. Сьогодні у вас є можливість почитати найперший звіт за результатами 2020 року. Так, можливо, рік ще і не закінчився, але майже всі, ну майже всі події року, що минає, відбулися. Тут, як завжди: якщо блог буде добре читатися, то я напишу продовження – тобто він буде з двох частин.
На моєму Telegram-каналі підписники допомогли мені верифікувати власні відчуття, що саме стало подіями у 2020 році. Топова трійка у нас збіглася. Тому у сьогоднішньому матеріалі саме про неї й поговоримо.
Отже, ось вони топові події 2020 року
| 10 | Відкриття відкладеного дивлення для всього ринку |
| 9 | Драматичне падіння перегляду музичних каналів |
| 8 | Зміна керівника ІТК |
| 7 | Сенсаційно-неочікувані показники шоу «Холостячка» |
| 6 | Стрімке падіння цифри СТБ |
| 5 | Запуск каналу «Україна 24» і його боротьба за показники |
| 4 | Ріст користувачів ОТТ/ІПТВ до 10% |
| 3 | Перемога ІСТV за 18-54 50+ |
| 2 | Довгий карантин та майже відсутність його впливу на перегляд |
| 1 | Кодування супутників (сигналу на супутнику) медіагруп |
1. Кодування каналів
До цього медіагрупи йшли три роки, дата кодування (через страх втратити показників) багато разів переносилася. І ось, в останні дні січня (навіть у січні переносилася), подія відбулася. Деякі канали закодувалися відразу, а деякі – трохи пізніше. Як це вплинуло на поведінку та споживання глядачів, дивимось нижче.
| Зміни у процентних пунктах | ДГ, у яких є лише ефір (Т2 або аналог) | Кабель (будь-який) і, можливо, ефір | Супутник (будь-який) і, можливо, ефір і кабель). |
| Домогосподартсва (ДГ). Україна | 4,7% | -8,7% | 2,5% |
| Домогосподарства у містах 50 тис. людей і більше | 3,9% | -4,1% | 4,9% |
У таблиці ви можете подивитися, як змінилися розподіли за типом прийому між 2019 роком (лютий-жовтень) і аналогічним періодом 2020 року. Як розуміти цифри? Для прикладу, на 3,9 п.п виросла кількість сімей, у яких основним типом прийому став ефір (було 28,94 – стало 30,06).
Нагадаю, що вимірювання рейтингів побудовано таким, чином, що тип прийому у сім’ї визначається ієрархічно – за найвищим типом прийому, тобто якщо у вас є і Т2, і супутник, то ви будете супутниковою сім’ю. Не маючи змоги й бажання, ІТК (орган, що замовляє і контролює дослідження рейтингів) припинив контролювати тип прийому у 2020 році й поки його не повернув. Це означає, що дані за типом прийому у панелі можуть не показувати протягом 2020 року реальний розподіл сімей України. Що цікавого: бачимо, що від кодування супутника найбільше постраждали кабельники. Насправді – не зовсім так, така картина є якраз наслідком відмови від контролю за типом прийому, і виходить, що на момент скасування зважування за типом прийому серед панелістів було менше аніж потрібно тих, у кого головний тип прийому кабель. Це чітко видно на цьому графіку.
Панель. Типи прийому за днями
Бачимо, що рокірування відбулося в один день, коли скасували контроль за типом прийому – тому такий розподіл не є природною зміною для типів прийому населення України. Що цікаво: саме таке рокірування дозволило каналам зберегти трохи показників – дивлення у Т2 у медіагруп вище ніж у кабелі – тому втрати від кодування мінімізувалися.
Як ви зрозуміли – такий метод для спостереження зміни типів прийому неефективний. Тому у наступній таблиці покажу зміну показників того, звідки конкретно на кожному окремому телевізорові глядачі брали сигнали лінійного телебачення. Тут показники відносні, це цифри для ДГ – тобто це картина того, на якому власне типі прийому працює сам телевізор незалежно від того, скільки людей його зараз дивиться (а в деяких випадках і не дивиться).
| Україна | 50+ | |
| Аналоговий ефір | -1,0% | -0,6% |
| Т2 | 6,1% | 1,6% |
| Аналоговий кабель | -2,4% | -3,4% |
| Цифровий кабель | 0,6% | 1,0% |
| Сателіт | -9,4% | -4,0% |
| IPTV\ОТТ\стрімінг | 4,2% | 3,0% |
| Інше | 1,9% | 2,4% |
У 50+ містах бачимо зміни: мінімальне дивлення супутника знизилося на 4%, і поруч з ним – на 3,4% знизилося використання аналогового кабелю. Приріст показали стрімінг – на 3% та інше – 2,4%. Це період, коли панелісти самі щось під’єднали, і система не могла визначити джерело сигналу. В Україні загалом ситуація цікавіша: бачимо майже на 10% падіння споживання супутника і ріст Т2.
Також у даних для порівняння за період квітень-жовтень рік до року можна побачити, скільки мільйонів (ну не всі) втратили у середньому на місяць топові канали. Ці цифри показують, наскільки менше абсолютних сімей стали в середньому на місяць вмикати цей канал, іншими словами перестали примати цей канал.
| Україна | |
| CHANNEL UKRAINE | — 2 579 819 |
| NEW CHANNEL | — 2 512 469 |
| STB | — 2 481 307 |
| INTER | — 2 130 248 |
| «1+1» | — 1 413 474 |
| ICTV | — 976 354 |
Виділяються два канали – це «1+1» і, особливо, ІСТV (про нього детальніше далі). Можна сказати, що ІСТV добре «викрутився» із ситуації з кодуванням, і, можливо, (точно ні) саме завдяки цьому (точно допомогло) таки став першим за комерційною цільовою цього року.
Бачимо, що загалом медіагрупи добре пережили кодування каналів. Це майже не вплинуло на показник у комерційній цільовій аудиторії, якою є 18-54 у містах 50 тис і більше. А от сумарний політичний вплив таки трохи зменшився, особливо у частині сільського населення, та, власне, й сумарне охоплення телебачення в Україні через це таки трохи зменшилося для тих категорій товарів, які фокусуються на всьому населенні України – для них втратилася досяжність до близько 2 млн сімей.
2. Карантин і загальне споживання ТБ
У певний період було багато різного сказано про карантин і ТБ. Наприклад, що карантин допоміг наростити загальне теледивлення, яке падало. Далі побачимо, що трохи так, але ТБ цим не скористалося, особливо рекламодавці. І телебачення повернулося до своїх звичних показників, особливо коли люди почали звикати.
Якщо дивитися сумарно (а багато хто так і робитиме), то здається, що ефект ніби був.
У таблиці ми бачимо загальний телеперегляд трьома різними групами. Показник для любителів перевіряти самому, або якщо вам про те кажуть ваші боси, це ТВР (і, до речі, файл із розрахунками у мене є, тому звертайтеся якщо треба). Бачимо, що за перші два місяці найбільше падіння було за Україною (бо у лютому вже не було супутника), а ось за комерційною аудиторією намітився приріст. За період розгулу пандемії – бачимо, що у плюс пішли всі категорії, і навіть комерційна додала аж 4% дивлення відносно аналогічного періоду 2019-го. Але якщо глянути за місяцями, тут можна побачити таки три ідентичні картини (було б це у друці, дав би лише одну, бо вони схожі, але це діджитал, тому дивіться всі три).
Та сама ситуація.
Ми бачимо, що весь цей приріст припав лише на березень-червень року, а далі все вирівнялося, а для 18-54 (комерційної) цільової навіть гірше стало.
Чому, цікаво дізнатися, цим не скористалися канали й рекламодавці? У наступній таблиці порівняння кількості проданих хвилин прямої реклами на топових шести каналах, сподіваюся, ви назви їх ще знаєте, хоча шість намагаються з усіх сил, щоб вийти з тієї топової шістки.
| місяць | 2019 | 2020 | різниця |
| 1 | 396:07:54 | 444:22:24 | 12,2% |
| 2 | 435:10:20 | 388:55:41 | -10,6% |
| 3 | 481:44:44 | 408:12:10 | -15,3% |
| 4 | 445:45:34 | 344:41:03 | -22,7% |
| 5 | 441:28:30 | 324:10:40 | -26,6% |
| 6 | 543:32:16 | 413:59:55 | -23,8% |
| 7 | 641:26:09 | 526:09:52 | -18,0% |
| 8 | 477:01:11 | 559:00:03 | 17,2% |
| 9 | 484:57:38 | 545:57:50 | 12,6% |
| 10 | 498:39:54 | 638:34:42 | 28,1% |
Бачимо, що у цей період канали продавали чи використовували на 22-26% менше рекламного часу ніж рік до цього. Це означає що весь цей ТТВ був зайвим, і немає проблеми падіння ТТВ на ТБ, про яке так часто говорять для продажу реклами, це ОК. Але що ми цікавого бачимо: у 9 та 10 місяцях продажі виросли – це індикатор не лише повернення рекламодавців на ТБ, але і непродуманої цінової політики та політики продажів самих сейлз-хаусів – така картина з року в рік повторюється, коли реклами у кінці року продається більше ніж сейлз-хауси могли собі запланувати.
3. Новий лідер у комерційній аудиторії
Тут цікаво, що ще ніколи ІСТV не був каналом номер 1 за даними дивлення усього року. І ось у 2020 році це сталося. На 14.11 розрив між першим та другим місцем такий (див. табл.)
| ICTV | 9,83 | Розрив |
| CHANNEL UKRAINE | 9,66 | 0,1638 |
Це розрив, якій вже у 2020 році не відіграти каналові «Україна». Отже, вже зараз ми знаємо, хто переміг (є звичайно варіант, що канал візьме і перестане мовити, чи його вилучать із вимірювання, але то дуже малоймовірно), тому це вже точно подія року.
Пам’ятаєте, що у першому розділі я казав, що повернемося до таємниці успіху ІСТV. Так от: у березні 2020 року канал запустив міжнародну (умовно) версію каналу «ІСТV Україна», і вона йшла і йде незакодованою на супутнику. Певний період часу канал був тотожний каналу ІСТV на 70-75% свого ефіру. І через особливості вимірювання весь перегляд цього каналу (контенту на ньому) потрапляв і потрапляє у показники основного каналу ІСТV. Зараз рівень перетину контенту зменшився до 20-25%, але продовжує збирати для головного каналу ІСТV цифри. Тут важливо сказати, що ефект від цього каналу складає 0,12 пункту частки. Тому той розрив, що є зараз, це вже більше ніж 0,12. Тому списувати перемогу каналу лише на цю хитрість не вийде, хіба що ТРК до кінця року скоротить розрив до 0,11 – і тоді, користуючись спортивною термінологією, перемога ІСТV буде неповноцінною, за допомогою таких собі «терапевтичних вимкнень». Важливо згадати, що у ТРК нема такого каналу на супутнику, який би хоч трохи дублював контент синхронно з головним каналом.
Продовжуючи шукати таємницю успіху каналу, можна її знайти. Це «Дизель шоу» і його продакшн. Без цього у каналу б не було жодних шансів на перемогу. Так само це найбільший ризик каналу – втрата «Дизель шоу» відразу відкине канал назад (ну тобто нижче на декілька місць у топі).
Як це помітити? Порівняємо частки каналу у 2019 та 2020 роках за комерційною аудиторією за днями у боротьбі з каналом ТРК.
| 2019 рік | ICTV | ТРК «Україна» | Різниця |
| Понеділок | 10,0 | 11,0 | -0,97 |
| Вівторок | 10,0 | 11,0 | -1,00 |
| Середа | 10,0 | 10,9 | -0,95 |
| Четвер | 9,8 | 10,9 | -1,04 |
| П’ятниця | 11,3 | 9,9 | 1,41 |
| Субота | 10,1 | 11,7 | -1,60 |
| Неділя | 10,8 | 11,9 | -1,14 |
Бачимо, що ІСТV програв за дивленням шістьом із семи днів. Лише у п’ятницю, день «Дизель шоу», канал зміг на 1,4 частки випередити конкурента. І робив це не лише власними силами, але й слабкістю конкурента у цей день.
Що ми бачимо у 2020 році за тим самим алгоритмом.
| 2020 рік | ICTV | ТРК «Україна» | Різниця |
| Понеділок | 9,20 | 9,80 | -0,59 |
| Вівторок | 9,46 | 9,46 | -0,01 |
| Середа | 9,38 | 9,55 | -0,17 |
| Четвер | 9,34 | 9,31 | 0,02 |
| П’ятниця | 10,97 | 7,86 | 3,10 |
| Субота | 9,94 | 10,21 | -0,27 |
| Неділя | 10,38 | 11,05 | -0,67 |
Бачимо, що майже вирівнялися показники щочетверга, проте розрив у п’ятницю сягнув 3,1 пункту частки. І сталося це саме через слабкість ТРК, а не через надзвичайну силу ІСТV. Тому, як кажуть у спорті, не ІСТV виграв, а «Україна» програла. Бо можна було б давно перенести «Шустера» на «Україна 24» і збирати там цифри, які б не впливали на низькі показники каналу ТРК і роботу «Україна 24», впевнений таке рішення не за горами. Можна й міксувати.
Отже, це були три топові події року, що минає на ТВ-ландшафті України. Огляд з 4 по 10 місце – у наступному матеріалі. Тому читайте, поширюйте, промотуйте, якщо цікаво.
P.S. Поки ми радіємо часткам топових каналів, подивіться на графік рейтингу та частки каналу, який був перший торік.
Топові показники за роками. Рік, канал, рейтинг, частка
Порахуємо разом:
«Інтер» – 8 перемог (у новій панелі жодної);
СТБ – 4 перемоги (2 у новій панелі);
ТРК – 3 перемоги (всі у новій панелі);
«1+1» – 2 перемоги (по одній у кожній панелі);
ІСТV – 1 перемога (у новій панелі).
Виходить, що лише «Новий» ніколи не перемагав. Отже, має справу зі справжньою топовою п’ятіркою.
Читайте також:
«Холостячка» проти «Холостяка», і до чого тут «Герої та коханці»?
Чи є в Україні справжні новини, або як народжується верстка новин
Як «Україна» втратила «Слід», або чому «Україна» втратила
Битви промо
Як топові телеканали борються за втрачену аудиторію
Фото: unsplash
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
Думки авторів, висловлені у рубриці «Блоги», є суб’єктивними і можуть не збігатися з позицією редакції «Телекритики».
