Аналитики из GroupM пришли к выводу, что глобальный рекламный рынок в этом году просядет на 10-12%, и причиной тому — экономический кризис из-за пандемии коронавируса и ее последствий в виде карантина, обеспокоенности потребителей и брендов. Эксперты полагают, что в 2020-ом рынок вернется к показателям 2017 года, и если в США ситуация будет более или менее сносной благодаря президентским выборам, которые, несомненно, окажут позитивное влияние на рынок рекламы, то в Европе все будет куда сложней. Так, главный экономист IAB Europe Даниэль Кнапп прогнозирует падение европейского рекламного рынка в течение 2020 года на 16,3%. Его версию подтверждают и коллеги из GroupM, указывающие на то, что рынки Франции и Великобритании просядут на 15% и 12,5% соответственно.
А что касается сегментов, то, по мнению аналитиков GroupM, в 2020 году интернет-реклама просядет на 2,3%, пресса — на 25%, аудио — на 23%, а телереклама — на 17,6%.
Естественно, что рекламодатели активно реагируют на глобальные экономические изменения, пересматривая бюджеты, подбирая новые маркетинговые инструменты, меняя свое позиционирование. Об этом мы писали в наших материалах «Бренды готовы платить за рекламу: что нужно учесть медийщикам» и «Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок», а также в ряде других… Но сегодня мы хотим поговорить с представителями сейлз-хаусов и медиаагентств о реальной ситуации, сложившейся на украинском рынке ТВ-рекламы, влиянии ослабления условий карантина в стране, о поведении рекламодателей, а также дать прогноз на 2020 год.
Прогноз №1: реалистичный
Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media
Мы видим, что несмотря на сложности, связанные с коронавирусом, рекламодатели хотят сохранить бизнес. Все понимают, что если ты завтра прекратишь коммуникацию с потребителями, твое место может занять конкурент, какая-то неожиданная категория товаров или другой способ доставки.
Большинство наших клиентов остались в эфире. Кто-то из них в определенный период уменьшил активность, кто-то на некоторое время приостановился.
Сейчас вау-эффекта от выхода из карантина мы не видим. Основной эффект — это определенное привыкание к коронавирусу. Положительной стороной этого привыкания является отсутствие панического замирания у рекламодателей, а отрицательной — люди не берегут себя и свое окружение. Люди вышли из карантина, но на этом проблемы не кончились. Мы сразу получили пиковые показатели заболеваемости. Это, к сожалению, сдерживает наши супероптимистичные сценарии восстановления рынка.
В то же время телесмотрение сейчас остается повышенным, хотя уже и не столь пиковым, как в период похолодания и жесткого карантина. Нынешние +10% телесмотрения, по сравнению с 2019 годом, и заполняемость рекламных блоков на уровне 75-85% можно считать обычным здоровым процессом.
Наш бизнес не замирает и не останавливается, лидерами роста в эфире являются категории FMCG и «торговля». А товары основных для телерынка категорий рекламодателей — FMCG и «фарма», нужны потребителям в любое время. Шампуни, зубные пасты, лекарства — это не поход в ресторан, который можно отложить. Поэтому мы остаемся оптимистами.
Реалистичным прогнозом динамики рынка телерекламы на 2020 год будет сохранение выручки в гривнах на уровне 2019 года. Осенью мы ожидаем традиционного роста активности рекламодателей.
Прогноз №2: оптимистичный
Антон Зинченко, директор сейлз-хауса Evident Media, занимающегося продажами прямой телевизионной рекламы на каналах «Медиа Группы Украина» с 2018 года
В самом начале карантина среди клиентов возникла паника, вызванная непониманием, как работать дальше и чего ждать. При этом наблюдался временной «лаг» с пересмотром планов ТВ-активности, благодаря чему в марте карантин не успел повлиять на объемы ТВ-рынка. Рынок почувствовал действие карантина в апреле-мае. В частности, было значительное снижение распроданности ТВ-эфира по причине резкого роста телесмотрения и одновременного ухода из эфира части рекламных кампаний. К этому добавилась невозможность планового и внепланового обновления рекламных креативов клиентов. В течение этих месяцев мы провели множество встреч как с агентствами, так и с клиентами, совместно работали над решениями новых задач, что привело к корректировкам ценовой политики. Например, возможность получить до 25% бонусного размещения, отмена наценки за кобрендинг до конца лета и увеличение скидки на запуск для тех брендов, которые стартовали в ТВ-эфире после 1 апреля. Уверены, что наша совместная с рынком работа в период жесткого карантина дала свои плоды и значительно смягчила его влияние на рынок ТВ-рекламы.
После ослабления карантина мы 2-3 недели наблюдали обратную «раскачку» рынка. Клиенты не сразу начали возвращаться к активной рекламной жизни, но сейчас мы отмечаем резкий рост запросов от потенциальных клиентов, а также оперативное возвращение в эфир постоянных клиентов, возврат годовых рекламных бюджетов.
Сейчас рынок возвращается к нормальной жизни: начались съемки рекламных роликов клиентов, запустились новые проекты и новые сезоны ТВ-программ. В связи с этим увеличилось количество запросов на интеграционные проекты. Также сейчас мы наблюдаем увеличение присутствия брендов косметики, с запозданием оживилась ТВ-активность продуктов, традиционно потребляемых на свежем воздухе.
Безусловно, карантин не прошел для рынка бесследно, в частности он привел к снижению средней стоимости размещения благодаря нашим бонусным программам для клиентов, которые успели ими воспользоваться в течение карантина. Бонусные программы предполагают от 10 до 25% дополнительных рейтингов при сохранении объема месячного бюджета и дают тем бОльшую скидку в расчете на годовую активность, чем больше клиент сместил свою активность на сезон бонусирования. Несмотря на смягчение карантина, мы продолжаем бонусную поддержку клиентов, рынок может получить свои бонусы до конца августа.
Но для части рекламодателей карантин стал не проблемой, а возможностью увеличить свои продажи в абсолютных единицах и повысить долю рынка в категории. Например, в период карантина люди покупали больше продуктов питания, бытовой химии и предметов гигиены, причем это касается не только взрывного спроса на гречку и туалетную бумагу. В сочетании со значительным внесезонным ростом телесмотрения это привело к повышенному влиянию ТВ-рекламы на выбор потребителями конкретных брендов и продуктов. Соответственно, многие производители FMCG-товаров постарались сохранить и по возможности усилить свою активность, а некоторые в этот период в разы нарастили объемы купленных ТВ-рейтингов по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Из-за пандемии люди стали больше внимания уделять здоровью, и этим воспользовались фармацевтические бренды. Также повысили свою активность в период карантина категории «ритейл», «финансы», «бытовая техника» и e-commerce, в том числе появились новые игроки. Отчасти это результат переноса в ТВ рекламных бюджетов из других медиа, например, из наружной рекламы.
От некоторых международных клиентов мы слышим о решениях глобальных офисов по срезам ТВ-бюджетов в других странах. Но следует отметить следующие факторы:
- это в большей степени касается тех стран, в которых был очень жесткий карантин и более тяжелая эпидемиологическая ситуация;
- в большинстве стран Европы стандартный медиамикс отличается от украинского, в частности, доля ТВ в среднем ниже.
Исходя из этих факторов, нам сложно как дать точную цифру падения европейского рынка, так и сравнить европейский рынок с украинским. Но 16% снижения европейского рынка, о котором говорил главный экономист IAB, — это все же чрезмерно пессимистический прогноз.
Что касается Украины, то мы настроены гораздо оптимистичнее. Безусловно, пандемия и карантин скажутся на объемах украинского ТВ-рынка, и с нашей стороны было бы безответственно утверждать, что мы по итогам года выйдем на те объемы 2020-го, которые прогнозировали в конце 2019-го и в начале 2020-го. Тем не менее сейчас мы видим общее настроение рынка: ТВ-бюджеты сократятся не более чем на 10% от заявленных на начало года.
С учетом наблюдающихся тенденций выхода клиентов из рекламного «карантина» и появления на ТВ новой активности, мы не исключаем, что к началу высокого сезона показатели рынка окажутся выше наших сдержанных ожиданий.
Прогноз №3: пессимистичный
Михаил Страшный, директор медиаагентства полного цикла «Медиа Партнерство Баинг»
На сегодня ситуация в спонсорских активностях не сильно отличается от любого другого года. Летний сезонный спад, начало планирования и закупки осеннего периода. И хотя бренды осторожно входят в любые сделки, но уже точно представляют свою стратегию.
Ежедневное отслеживание динамики распространения вируса у многих людей вошло в привычку, в связи с этим даже иногда растущие показатели уже меньше влияют на реакцию людей, соответственно, восстанавливается рынок. Ослабление карантина дало возможность людям вернуться к большому количеству «стандартных привычек», также вернулись в эфир «классические летние клиенты» (напитки, мороженое), продолжает активность «торговля».
Время карантина стало для компаний проверкой на умение принимать быстрые решения и адаптироваться к ситуации, когда нет примера в прошлом. Это было время коротких решений и небольших целевых бюджетов. В процессе ослабления карантина большинство компаний уже приняли решение по стратегии до конца 2020-го.
Относительно прогнозов, скажу: рынку будет трудно вернуться к изначальному плану года из-за потери динамики в апреле-мае.
Прогноз №4: снова реалистичный
Людмила Мкртчян, Head of TV Buying, Vizeum Ukraine
Карантин и общая ситуация отразились на всем, и рынок ТВ-рекламы не исключение: часть рекламодателей сместили или приостановили свои кампании, другая часть продолжала и продолжает быть в эфире, ТВ-смотрение ощутимо выросло, а солд-аут, как следствие, был невысоким за счет дополнительного инвентаря и колебался в диапазоне 53-60%. В то же время бонусная программа, предложенная Альянсом, дала возможность рекламодателям воспользоваться дополнительными бесплатными рейтингами и эффективно инвестировать свой маркетинговый бюджет. Эти бонусы пока действуют до конца лета, и сейчас достаточно благоприятное время для коммуникации: сейлз-хаузы предлагают хорошие цены на рекламу, основные точки продаж уже открыты, а значит у потребителя меньше препятствий для покупки.
Кардинальный отток аудитории из ТВ на летний период маловероятен, так как даже если все резко начнут срываться из дому и ехать в путешествие, то в основной массе все поездки будут в рамках Украины, что не мешает просмотру любимых передач, да и карантинные мероприятия могут развернуться на 180 градусов в любой момент.
Также важно учитывать, что часть рекламодателей сместила свою активность с весенне-летнего периода на осень. Поэтому нужно быть готовыми к высокому спросу, характерному для этого периода. И учитывать это следует уже сейчас.
Телесмотрение по-прежнему остается на достаточно высоком уровне. Известно, что ежегодно этот показатель стабильно снижается, так вот в период карантина пиковым отрезком были недели 13-17, когда телесмотрение превышало уровень 2016 года. Сейчас пыл уже немного поубавился в силу послабления карантина, да и летний сезон традиционно предполагает снижение потребления ТВ, но, тем не менее, время просмотра ТВ все еще остается выше прошлых 2-х лет, хотя и видим, что наметился тренд на снижение.
С послаблением карантина также произошел скачок заполняемости на каналах Альянса — с 49% на 20 неделе до 62% на 21-й. А 24-я неделя вообще показала солд-аут 80%, что даже в «мирное» время много для летнего периода. Та же тенденция наблюдается и на каналах «Группы 1+1″, но только в чуть меньшем диапазоне цифр 55% — 63%.
Если посмотреть на топ-50 рекламодателей, которые были активны в начале года и которые, к слову, занимают около 70% всего проданного инвентаря, то видно, что больше 35% из них остановили свою активность в прямой рекламе на время карантина. Но уже почти четверть из тех, кто пережидал карантин в тишине, вернулись в эфир с июня. Большая часть из них относится к категории «лекарственные препараты», плюс один большой игрок в категории «косметика».
Также есть рекламодатели, которые не выходят на ТВ в период послаблений, но, возможно, это больше связано с сезонностью продукта, или перерыв был запланирован согласно годовой стратегии, либо это вообще глобальное решение, основанное не только на реалиях Украины, но и с учетом общемировых трендов.
Есть данные о том, что европейский рынок рекламы просядет на 16% в течение 2020 года. Так вот я думаю, что эта цифра где-то рядом с реальностью, хотя прогнозы по мировому рынку и отдельных регионах сильно разнятся в зависимости от источника публикации. Так, по данным Всемирной федерации рекламодателей ожидается снижение инвестиций на 31% в 2020 году на ТВ глобально в мире. На мой взгляд, эта цифра уж слишком пессимистична.
Согласно же Mobilemarketing magazine в Великобритании прогнозируется падение ТВ-бюджетов на 17%, а общее сокращение маркетинговых инвестиций по региону EMEA – до 10%.
Что касается Украины, то мы ожидаем общее снижение ТВ-инвестиций в 2020 до 10% относительно прошлого года, что коррелирует с последними прогнозами динамики ВВП страны.
Читайте также:
64% рекламодателей завершили адаптацию к новым условиям – исследование
YouTube запускает новый рекламный формат для ТВ-устройств
43% украинских рекламодателей предпочитают диджитал-каналы — исследование
Фото: Unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
