Кризис, вызванный пандемией, потихоньку сходит на нет, но все же аналитики предупреждают: третий квартал 2020-го будет для медиаотрасли еще более тихим, чем обычно. И СМИ, и рекламодатели в этот период будут готовиться к самому важному, четвертому, кварталу, выстраивая новые бизнес-планы, способные удерживать компании на плаву в течение следующего года. И тут медийщикам важно понимать, каким образом рекламодатели будут перекраивать маркетинговые стратегии на вторую половину 2020 года и на весь 2021-й.
Первый фактор, который стоит учесть, — постепенный выход из карантина. Компании и бренды понимают, что запустить рекламную кампанию, где, когда и как они хотят, теперь не получится, ведь далеко не все страны/регионы ослабили условия карантина или же вовсе отменили его. И если до пандемии можно было легко договориться о старте съемок видеорекламы здесь и сейчас, то сегодня продакшены работают отнюдь не везде, а там, где съемки уже разрешены, процессы проходят относительно медленно из-за невозможности собрать полноценную команду в одном месте и необходимости соблюдать дистанцию и меры предосторожности и прочих затрудняющих работу условий.
Второй фактор — далеко не все рекламодатели разработали новые маркетинговые стратегии с учетом реалий настоящего и влияния коронавируса на экономику, медиаотрасль и те сферы, в которых работают сами компании-рекламодатели. Согласно опросу, проведенному Advertiser Perceptions, 52% рекламодателей все еще работают над корректировкой своих планов. И только у 29% рекламодателей новые стратегии уже готовы.
Третий фактор — компании будут особенно активно зарабатывать летом 2020-го. Это касается, прежде всего, таких отраслей, как туризм, спорт, автомобильный, ресторанный и гостиничный бизнесы и, конечно, розничная торговля. Из-за вынужденного простоя компании, работающие в данных сферах, будут пытаться «наверстать упущенное». Однако не стоит думать, что реклама им будет не нужна и что спрос на их услуги со стороны потребителей, которые вынуждены были сидеть взаперти и покупать все по интернету, а теперь могут, наконец, посетить любимый ресторан/магазин/курорт и т.д., резко возрастет. Ведь потребительские привычки изменились за время карантина, да и страх перед коронавирусом у людей все еще остался.
Именно поэтому более половины рекламодателей планируют увеличить расходы на рекламу в третьем квартале, а 28% хотят это сделать в течение июня (данные Advertiser Perceptions).
«В столь сложных экономических условиях бренды и компании должны постараться укрепить свои позиции на рынке, поэтому третий квартал 2020-го — не время для затишья», — прокомментировал Энтони Брэдбери, директор по маркетингу Jaguar Land Rover UK, который вскоре запускает рекламную ТВ-кампанию Jaguar.
Четвертый фактор — рекламодатели ожидают поддержки от медиапартнеров. «Рекламодателям приходится корректировать свои рыночные, креативные и медийные стратегии более резко и быстро, чем когда-либо прежде. Они рассчитывают на то, что медиапартнеры помогут им в этом, например, отменив штрафы за невыполнение условий ранее заключенных договоров, перераспределив бюджеты и перепланировав кампании», — поделился своим мнением Джастин Фромм, бизнес-аналитик из Advertiser Perceptions.
Пятый фактор — рекламодатели готовы быть гибкими, а потому хотят разработать маркетинговые стратегии, максимально адаптивные к условиям быстро меняющегося рынка.
Барбара Сала, директор по стратегическим связям из бизнес-подразделения Coca-Cola в Центральной и Восточной Европе, заявила на недавней конференции IAB Europe Interact, что компания планирует делать упор на производство, потоковую передачу и распространение контента в режиме реального времени в своих рекламных кампаниях. Также она сообщила, что новый маркетинговый план бренда будет максимально гибким и адаптивным на тот случай, если кризис существенно затянется…
Шестой фактор — усталость от коронавируса и всего, что касается этой темы. 58% рекламодателей говорят, что пришло время заменить сообщения о коронавирусе сообщениями относительно конкретных продуктов и услуг. Однако не все так просто, потому что 44% рекламодателей испытывают трудности при создании креатива, потому что бояться быть неуместными, непонятыми (данные Advertiser Perceptions). Также проблем добавляет и вынужденное социальное дистанцирование. А еще многие не уверены в том, что их реклама заинтересует потребителей ввиду того, что на повестке дня сегодня — сложная экономическая ситуация в мире.
Седьмой фактор — рекламодатели не спешат платить за одну только прямую рекламу. Непрямая им не менее интересна, особенно пользовательский контент, съемки бекстейджей и пр. Поэтому медийщикам не лишним будет добавить эти пункты в качестве условий сделок, заключаемых с рекламодателями.
Восьмой фактор — многие компании испытывают финансовые трудности из-за снижения объемов продаж. В мае 2020 года Dentsu провела опрос среди своих клиентов (700 компаний) и выяснила, что 54% респондентов потеряли в доходности. Нестабильная экономическая ситуация заставляет их сосредоточиться на удержании клиентов, а не на приобретении. Поэтому для некоторых компаний CRM станет основным двигателем прогресса во второй половине 2020-го. Особенно это касается автомобильных брендов, ведь машины, как правило, являются второй наиболее дорогой покупкой, совершаемой потребителями, а это означает, что авторынок сейчас весьма чувствителен, особенно к растущей безработице.
«Мы возвращаемся к обычному режиму работы в шоу-румах, и теперь я должен сосредоточиться лишь на том, чтобы помочь клиентам с покупкой автомобиля», — прокомментировал Марк Бентон, менеджер CRM в Lexus.
Девятый фактор — поскольку во многих странах условия карантина смягчены, рекламодатели готовы пересмотреть решения, принятые во время пика пандемии. Согласно данным Advertiser Perceptions, более 50% рекламодателей планировали размещать рекламу в прямых эфирах, а теперь 75% из них готовы идти на встречу медийщикам, если те предложат «достойную замену». Особенно это касается развлекательных и лайфстайловых СМИ, а также их страниц в соцсетях.
«В нынешней ситуации люди все больше используют социальные сети, поэтому у нас есть возможность привлечь больше клиентов, сосредоточив внимание на нашей рекламе. В рамках этих изменений мы попросили медиапартнеров активнее продвигать рекламные кампании в соцсетях», — сказал Ян Ле Бозек, директор по маркетингу Crocs.
Десятый фактор — рекламодатели пока не готовы брать на себя обязательства сроком на полгода и дольше. Однако весьма активно заключают контракты с теми СМИ, которые предлагают им сроки длительностью 2-3 месяца.
«Бренды не берут на себя столько долгосрочных обязательств, как до пандемии. Рекламодатели заинтересованы получить более гибкие предложения со стороны СМИ, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на постоянные изменения на рынке и в мире. Не стоит бояться финансовых потерь по причине сокращения срока действия контрактов. Наоборот, вы даже выиграете от этого, сумев привлечь новых и удержать старых клиентов», — резюмирует Терена Патрик, директор по медиастратегии в PHD U.S.
Читайте также:
Digital+TV: 5 советов бизнесу, как сделать рекламу эффективной
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
Прекрасное будущее: почему стоит рекламироваться на OTT-платформах
По материалам digiday.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
