Все, что нужно знать о программатике: 10 трендов 2021 года

Эксперты Admixer проанализировали ключевые тренды программатик-рекламы, которые будут актуальны в 2021 году для мирового и украинского рынков.

Тренд №1. Voice-Activated Ads

Реклама, активируемая голосом (Voice-Activated Ads), станет еще более популярной, благодаря укреплению позиций на рынке диджитал-рекламы виртуальных голосовых помощников. Так, согласно отчету Canalys, представленному в феврале 2020-го, глобальный рынок смарт-колонок показал стремительный рост по итогам предыдущего года: устройства от Amazon, Google, Baidu, Alibaba и Xiaomi поставили рекорды по продажам. В течение 2019 года эти компании суммарно продали 125 млн умных колонок по всему миру, что на 60% больше, чем в 2018 году.

Более того, исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозирует, что в этом году доля запросов, приходящих от голосовых помощников, составит 30%.

Поэтому ведущая роль по внедрению Voice-Activated Ads будет за программатиком, который интегрирует рекламу брендов и поведет покупателя по воронке продаж.

Тренд №2. Сonnected TV/OTT-реклама

Согласно данным аналитической компании eMarketer, более 190 млн человек имеют телевизоры, подключенные к сети. В отчете прогнозируется, что к 2022 году их количество вырастет до 204 млн. В Украине около 10-12% населения обладают телевизорами с подключением к интернету, однако и в нашей стране Smart TV становится все востребованнее.

Стриминговые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime, увеличивают свою аудиторию и наращивают присутствие в сегменте OTT-рекламы. Но сервисы, работающие по подписке, далеко не единственный растущий сегмент онлайн-ТВ. Большую роль в привлекательности онлайновой ТВ-рекламы играют возможности таргетинга, недоступные классическому ТВ. Согласно отчету PwC, к 2021 году примерно треть доходов от мировой телевизионной рекламы будет приносить именно программатик.

Тренд №3. In-app/In-game Ads

Согласно данным Admixer, 50% пользователей по всему миру используют смартфоны, а 80% времени приходится на взаимодействие с приложениями, поэтому в 2021 внутриигровая реклама (In-game Ads) станет еще популярнее, а также и реклама, внедренная в неигровые приложения (In-app Ads).

In-App/In-Game-реклама поможет брендам обеспечить коммуникацию с пользователями и тем самым сделает стратегию бренда многоканальной.

Тренд №4. Digital Out Of Home

Диджитализация наружной рекламы (Digital Out Of Home (DOOH)) обеспечивает высокую конверсию, а потому с годами будет становиться все «умнее». Примечательно, что DOOH активно интегрируется в программатик-экосистему, что расширяет пул способов покупки рекламы, например, через аукционную модель RTB.

Что касается украинского рынка, то экспертам стоит обратить внимание на дополнительные возможности таргетинга и ретаргетинга, проработать динамические креативы, которые сегодня присутствуют в стандартном диджитале, но пока отсутствуют в DOOH.

Тренд №5. Internet of Things

Internet of Things, или интернет вещей, глобализируется не по дням, а по часам: смарт-гаджеты становятся все популярнее. К примеру, в 2019 году на глобальном рынке было продано 305 млн этих устройств. Аналитики считают, что к 2023 году их количество увеличится до 490 млн.

В Украине эксперты Admixer Technologies также наблюдают активный рост количества устройств, подключенных к сети, на человека.

То, что устройства собирают данные о своих владельцах, делятся ими, анализируют и хранят, позволяет рекламщикам таргетировать рекламные месседжи наиболее прицельно.

Тренд №6. Максимальная персонализация рекламы

Заставить потребителей реагировать на рекламу все сложнее, потому как она — везде, в буквальном смысле слова. Однако не стоит отчаиваться. В программатик-экосистеме есть ряд инструментов, способных облегчить хорошую отдачу кампаний. Таким инструментом является DMP (data management platform), собирающий данные и управляющий ими, а также DCO (dynamic creative optimization), позволяющий автоматически оптимизировать рекламное сообщение, основываясь на принципах machine learning, контекстный маркетинг.

Анализ данных и дальнейшее прогнозирование с помощью adtech-технологий даст возможность адаптировать рекламное сообщение для конкретной демографии, типа устройства, местоположения и времени, интересов и т.д.

Тренд №7. И агентства, и in-house-команды

Согласно результатам опроса, проведенного IAB Europe, в 86% брендов, использующих программатик, в коллективах есть сотрудники, специализирующиеся на программатике. Но при этом только 39% брендов полностью перешли на услуги in-house команд, особенно, когда речь идет о покупках в медиа. 47% брендов делят задачи между in-house командами и агентствами. Также респонденты сообщили, что обычно используют собственные команды для стратегических направлений, а агентствам отдают на аутсорсинг технические функции: оптимизацию кампаний, управление данными.

Тренд №8. Программатик-аудиореклама

Spotify, SoundCloud, Google, Pandora и другие площадки продолжают наращивать прибыль от программатик-аудиорекламы. Согласно отчету Podcast Revenue Report за 2019 год, рекламодатели в США потратили на подкасты $708 млн, что на 48% больше, чем в 2018 году. В Украине этот вид медиа только набирает обороты, зато в течение последних 2-х лет наблюдается существенный рост в сфере диджитал-радио. Около 30% онлайн-пользователей слушают диджитал-радио. Сегодняшние технологии позволяют сделать рекламу в этом медиа максимально нативной.

Тренд №9. Open Web вместо Walled Gardens

Закрытые экосистемы, где все функции контролируют BigTech-компании (walled gardens), разрастаются с невероятной скоростью. Благодаря столь стремительному росту Facebook, Google, Apple, Amazon все активнее монополизируют рынок. И, конечно, далеко не всем это нравится. Поэтому потребители все чаще отдают предпочтение Open Web — независимым интернет-площадкам, о чем красноречиво говорят данные опроса, проведенного OpenX.

Более 30% пользователей утверждают, что они пользуются Facebook и YouTube меньше, чем даже, например, год назад. Основная причина — менее актуальный и интересный контент.

Тренд №10. Omnichannel

Только используя omnichannel—подход, рекламодатели могут увеличить количество точек соприкосновения с интересующими их аудиториями и максимизировать эффективность кампаний. Технологии программатик-закупок позволяют оптимизировать рекламу и настраивать ее под различные устройства и каналы.

Используя многоканальный подход, рекламодателям сложнее отслеживать и прогнозировать поведение аудитории, однако такой подход позволяет достигать максимальных показателей: размещая рекламу на нужном устройстве в нужное время, подбирая для каждого канала, контекста и сегмента аудитории релевантное сообщение.

Подводя итог

Индустрия расширяется новыми медиаформатами, такими как CTV, DOOH и Digital Audio. В то же время отрасли предстоит решить проблемы с конфиденциальностью и сбором данных. Программатик должен будет адаптироваться к новым правилам игры и перейти к post-cookie модели.