Стас Тельпис
Ежегодный прирост количества программатик-игроков делает этот вид закупки диджитал-рекламы более масштабным и функциональным. Но с другой стороны, естественно, экосистема программатик-закупок становится все более сложной структурой. Совместно с IAB Ukraine в нашей Admixer Academy мы регулярно проводим панельные дискуссии, где развенчиваем мифы о программатик-рекламе. Вопрос, который в том или ином виде фигурирует чаще других – это непрозрачность программатика, как способа закупки рекламы, за счет чего его нередко называют «черным ящиком». Экосистема программатика не самая простая, поэтому к ней часто много вопросов. Именно поэтому сегодня хочу поговорить о тренде, который становится все востребованнее на западе и который способен сделать программатик более прозрачным — Supply Path Optimization.
Что такое Supply Path Optimization
В 2016 году Брайан О’Келли (AppNexus) впервые упомянул термин Supply Path Optimization, рассказывая о том, что Appnexus ограничил сотрудничество с SSP, которые проводят аукцион по принципу первой цены. По мнению AppNexus это вредило как клиентам, так, впоследствии, и сайтам.
С тех пор термин эволюционировал, и сегодня Supply Path Optimization означает примерно следующее: процесс, при котором оцениваются несколько переменных, с целью выбрать наиболее эффективный путь закупки рекламы.
Почему эта тема приобретает особую популярность в последнее время? По двум причинам: во-первых, распространение header bidding и отчет ISBA, который привлек внимание к этой проблематике, и речь о котором пойдет ниже.
Действующий путь закупки рекламы
Большинство из нас представляет, что экосистема программатик линейна по своей структуре и представляет собой передачу инвентаря от сайта в трейдинг-деск агентства по прямой цепочке: сайт, SSP, возможно, Exchange, DSP и агентский Trading Desk (TD). В реальности же программатик экосистема — это гораздо более сложный механизм, в котором один и тот же показ попадает от сайта в агентский TD по множеству иногда пересекающихся путей.
Cегодня среднестатистический паблишер скорее всего использует технологию header bidding (client-side или server-side wrapper), который в свою очередь делает возможным проведение аукциона за рекламный показ одновременно с множеством SSP. По статистике Jounce Media, состоянием на начало года, у западных сайтов было в среднем по 18 SSP-партнеров. Для сайтов такая стратегия повышает процент монетизации инвентаря. Для других игроков рынка текущий status quo усложняет путь рекламного показа, который он проходит по инфраструктуре разных технологических продуктов и посредников.
Проблематика действующего пути закупки рекламы
Множество посредников делают инвентарь дороже, ведь каждый посредник несет свои затраты в процессе обслуживания рекламного показа, что отражается в наценке на стоимость показа.
Не все посредники в цепочке поставки инвентаря приносят дополнительную ценность для продавца или покупателя рекламы, что снижает эффективность работы рекламных инвестиций.
Сложнее отследить fraud, потому что, имея длинную цепочку посредников, сложнее понять, кто в цепочке ответственен за некачественный инвентарь.
Ниже win-rate, ведь чем больше посредников на пути инвентаря, тем дольше обрабатывается цепочка рекламных запросов, т.о. запрос может не попасть в определенное окно аукциона.
Дополнительная нагрузка на DSP вследствие роста количества бидов.
Пресловутая прозрачность
В этом году компании ISBA & PwC провели исследование на тему прозрачности цепочки поставок рекламы среди самых разных игроков диджитал-индустрии, и оказалось (не удивительно), что система программатика стала слишком сложной даже для аудиторов. Цепочку рекламы от начала до конца удалось отследить только у 11,6% показов, что связано с отсутствием стандартов в вопросе идентификации показа у разных игроков рынка.
Но самым резонирующим инсайтом стало то, что, по данным отчета, только 51% бюджета доходит от рекламодателя до паблишера. Глядя на график ниже, кто-то может сразу подумать «программатик не прозрачен, а еще и забирает почти 50% бюджета». Но с момента выхода отчета написано множество аналитики, почему ситуация такова, и нормальна ли она. В целом нет каких бы то ни было бенчмарков о том, какой процент бюджета должен доходить до паблишера. В технологии вкладывается порой не меньше инвестиций чем в контент, и достаточно сложно оценить, какое распределение бюджетов можно считать честным. Важен другой аспект, — чтобы каждый игрок цепочки поставки инвентаря представлял определенную дополнительную ценность как для продавца, так и для покупателя рекламы (например: масштаб, оптимизацию, экономию трудоресурсов), тогда и участие игрока в цепочке и его доход будут экономически оправданными.
Конечно, многие покупатели рекламы уже осознают необходимость оптимизации пути закупки рекламы, потому что отслеживать инвентарь, его качество и источники достаточно трудоемкая задача. И согласно опросу, проведенному Digiday и Pubmatic, большой процент покупателей рекламы стремится к оптимизации количества и качества SSP, с которыми они работают. Так, если с минимальным количеством SSP (0-5) в текущем году работают 36% покупателей рекламы, то в следующем году этот показатель по прогнозам вырастет до 45%.
Топ-3 причины, по которым рекламодатели хотят оптимизировать путь закупки рекламы: снижение фрода, улучшение KPI, повышение покупательской способности.
Для того, чтобы получить эти все преимущества, нужно провести качественный аудит своих технологических партнеров и остановиться на тех, которые соблюдают рекомендации IAB Tech Lab, работают только с качественными SSP или напрямую с сайтами и используют алгоритмы корректировки выбора ставок в реальном времени на основе данных.
Читайте также:
Как объединить ТВ и диджитал в общую рекламную кампанию
Programmatic-трансформация: из magic-box в реальные KPI
Источники трафика. Гайд, откуда медиа брать читателей
Как настроить Programmatic: сложности и пути их решения
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
