Тренд на подписную модель монетизации медиа — это только вершина айсберга. В постоковидную эпоху важно не столько полагаться на подписчиков, сколько давать им то, чего они раньше не получали. В качестве примера рассмотрим кейсы нескольких австралийских диджитал-медиа.
В разгар пандемии многие рекламодатели свернули свои кампании и медиа пришлось срочно придумывать новые способы монетизации буквально на коленке. Самым простым решением было запустить платную подписку, оставив за пейволлом эксклюзивную и трижды проверенную информацию о Covid-19 и способах борьбы с ним. Также была сделана ставка и на рассылки, подписка на которые тоже стоила определенных денег. Запускались подкасты и привлекались спонсоры, сокращались зарплаты и штат. Но все равно многие издания не выжили, многие журналисты лишились работы. Остались на плаву лишь те медиа, которые смогли быстро нащупать ранее незанятые ниши: ивенты, каталоги, курсы. Но прежде чем мы перейдем непосредственно к кейсам, давайте поищем ответ на вопрос…
Действительно ли подписная модель способна спасти положение?
Реальность такова: читатели привыкли получать контент бесплатно, и приучить их платить за него — весьма сложно. Поэтому не стоит полагаться лишь на подписную модель. Да и прежде чем ее запускать, стоит оценить качество работы редакции: так ли хорош генерируемый ею контент, так ли он уникален и полезен, что люди захотят его приобрести? Если топ-менеджмент ответил на этот вопрос утвердительно: смело закрывайте часть материалов пейволлом. Если сомневаетесь и внятного ответа дать не можете — тогда решайте проблему на местах.
И вот еще интересные данные исследования Digital News Report — 2020, проведенного Reuters Institute среди 80 тыс. читателей новостных ресурсов из 40 стран мира: 53% респондентов заявили, что готовы платить за новости, которые бы отличались уникальностью и высоким качеством (под качеством подразумевается достоверность важной и полезной информации).
Кейс Future Women
Австралийское издание Future Women было основано бывшим редактором журнала Australian Women’s Weekly Хелен МакКейб. В период жесткого карантина Хелен сумела не просто удержать медиа на плаву, но и запустить новые проекты, сохранить штат и обеспечить доходность. Как ей это удалось? За счет нишевости.
Ниша №1 — Facebook-комьюнити. Future Women никогда не позиционировало себя как классическое медиа, у которого есть редакция, есть контент, есть читательская аудитория и все. Данное СМИ всегда стремилось создать сообщество вокруг себя. Именно поэтому издание имеет группу в Facebook, где редакторы активно общаются с читательницами, а не просто постят новости с сайта в соцсеть. В группе обсуждаются важные темы, и не только те, которые поднимаются в редакционных материалах. Естественно, имея живую и активную аудиторию в Facebook, Future Women имеет возможность активно рекламировать там своих партнеров.
Получая столь мощный фидбэк от аудитории, СМИ смогло занять еще несколько ниш.
Ниша №2 — подкасты. Конечно, редакция не может ответить на все вопросы читательниц, поэтому пришлось привлекать экспертов. Именно с этой целью креативный директор Джамила Ризви предложила запустить подкасты. Подписка на них тоже стоит денег, но только для тех людей, которые не являются членами Facebook-комьюнити. Хотите получать эксклюзивы — либо подписывайтесь и платите, либо становитесь частью сообщества.
Ниша №3 — образовательная платформа Future Academy. Как уже говорилось ранее, Future Women — это частично медиа, частично сообщество и частично образовательная платформа. И именно эта ниша приносит самую большую долю в «пироге доходов». Что конкретно предлагают рынку эксперты Future Academy? Они помогают внедрять принципы разнообразия и толерантности в госсекторе непосредственно на рабочих местах. Клиентами образовательной платформы являются генпрокуратура, казначейство, австралийская федеральная полиция и агентство цифровой трансформации. Сотрудники этих госорганов обучаются в Future Academy, конечно, не бесплатно. Сумма всех контрактов составляет $420 тыс.
Кейс Women’s Agenda
В 2020 году рассылки стали очень популярны, как еще один способ коммуникации с аудиторией, наряду с подкастами. Люди хотели оперативно получать новости о пандемии и ситуации в мире; хотели знать, какие меры предпринимают государства и здравоохранительные организации; хотели быть в курсе реакций крупных компаний и брендов. Так, к примеру, редакция The New York Times запустила более 70-ти регулярных тематических рассылок, адаптированных под вкусы своей многочисленной аудитории. Согласно заявлению данного СМИ, 60% читателей регулярно переходили по ссылкам, указанным в рассылаемых дайджестах. И чаще всего читали те письма, которые велись от имени конкретного редактора.
Ниша №1 — рассылки. А теперь об опыте Women’s Agenda. По словам редактора Анджелы Пристли, утренняя рассылка данного медиа стала весьма важным редакционным инструментом, а также инструментом развития бизнеса. Благодаря постоянной коммуникации с аудиторией, редакции удалось ее сохранить и даже приумножить, а также получить базу контактов для дальнейшего использования в иной нише.
Ниша №2 — ивенты. Women’s Agenda также участвовала в различных мероприятиях, включая конференции, рейтинги, премии и различного рода партнерства. Когда весь мир накрыл коронакризис, издание быстро отреагировало на резкое падение доходов от рекламы, проведя онлайновый ивент, пригласив в качестве спикеров героинь своих редакционных материалов. Мероприятие оказалось успешным, а потому редакция намерена продолжать эту практику.
Кейс Hello May
Ниша №1 — онлайн-каталог. Издание Hello May, специализирующееся на свадебной тематике, зарабатывает на продаже мест в своем обширном онлайн-каталоге. Все австралийские бренды, имеющие хоть мало-мальское отношение к разного рода торжествам, обязательно регистрируются в каталоге Hello May, и, конечно, платят за это. А для некоторых брендов данный каталог является своего рода маркетплейсом, в том случае, когда бренд не оплачивает размещение, но отчисляет комиссионные с покупок.
Сделаем выводы?..
Уход медиа в ниши и предложение аудитории нишевых свойств медиапроектов уже становится основной ценностью, которая позволит уйти от рекламоцентричной модели монетизации и даст аудитории что-то большее. Потому что новости политики и бизнеса, слухи о селебрити, мемы — мы можем найти где угодно, не потратив ни копейки. А вот качественную и полезную информацию из первых уст мы можем получить только благодаря нишевым СМИ.
Читайте также:
Как зарабатывать на подписках после пандемии: кейс Bloomberg
The New York Times заработала $285 млн на подписках
Доходы от медиарекламы цифровых СМИ просели на 19,8%
Коронакризис: как пандемия влияла на рынок digital-рекламы
Фото: unsplash
По материалам mumbrella.com.au
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
