По данным Украинского маркетингового форума, лишь 5% украинских компаний увеличили маркетинговую активность в период карантина. При этом четыре из пяти компаний либо оптимизировали бюджет, либо вообще поставили всю работу в этом направлении «на паузу».
С одной стороны, это понятно: бизнес переживает труднейшие времена и главное сейчас – сохранить команду и остаться «на плаву». Но с другой стороны, кризис – это возможность совершить позитивные перемены. И маркетинг тут выступает ключевым инструментом.
Помните, маркетинг и реклама — это не траты, а инвестиции
В 2009 году, в разгар финансового кризиса, международная группа Millward Brown Group провела исследование о том, какая стратегия является наиболее выгодной для компаний в период экономической рецессии. Анализ строился на основе данных базы PIMS, которая содержит информацию о финансовых показателях компаний относительно их инвестиций в различные сферы.
Вывод Millward Brown Group был однозначным: те компании, которые усиливали маркетинговую активность и развитие инноваций во время кризиса, с большей долей вероятности увеличивали долю рынка и рост прибыли по окончанию рецессии.
Это исследование подтверждает один важный тезис. Средства на рекламу и маркетинг – это не расходы, а инвестиции. И в кризис эти вложения становятся еще важнее, особенно если рассматривать долгосрочный период. Да, сейчас можно урезать бюджеты и не заметить разницы «на короткой дистанции». Но в будущем это приведет к падению узнаваемости, лояльности и, в конечном итоге, продаж.
Проанализируйте каналы для продвижения
Возникает вопрос: а как грамотно вести маркетинговую активность во время кризиса? Совет – проанализируйте, как изменились каналы коммуникации, и быстро реагируйте на перемены.
Телевидение. По данным Havas Creative Group Ukraine, во время карантина в Украине стали больше смотреть ТВ: в среднем время просмотра увеличилось на 21%. Рейтинги телеканалов особенно выросли в рабочее время (с 9 до 17:00) — на 4,5%.
При этом количество брендов, которые проводят активные ТВ-компании, за этот же период сократилось. Среди всех индустрий рост показывают только фармацевтика, средства для гигиены и товары для дома, что объяснимо.
О чем это говорит? Если вы раньше не задумывались продвигать свой продукт на телевидении, то сейчас самое время присмотреться к этому каналу. Данные показывают, что люди стали больше смотреть ТВ, а количество активных кампаний брендов уменьшилось. И если вы уверены, что инвестиции в ТВ могут сработать на вас эффективно – есть прекрасная возможность охватить вашу ЦА пока инфополе не переполнено рекламой конкурентов. За счет снижения активности других брендов, ваша компания имеет все шансы выделиться на фоне остальных и увеличить узнаваемость и лояльность продукта.
Диджитал. Здесь тоже наблюдаются интересные изменения. По данным Havas Creative Group Ukraine, пользователи стали чаще проводить время с электронными устройствами, – как со смартфонами, так и с ПК. В условиях самоизоляции общество стало генерировать еще больше контента и соответственно – больше потреблять. А значит, сейчас особенно важно сделать акцент на активностях в диджитале, чтобы не потеряться в общей массе информации и поддерживать отношения с потребителями. Помните: в онлайне вы конкурируете не только с локальными игроками, но и с глобальными брендами и даже с каждым пользователем.
Больше всего в интернете растут соцсети (рост на 15%) и новостные ресурсы (49%). Отдельно обратите внимание на YouTube — сейчас сервис входит в топ-3 канала потребления контента в Украине наравне с ICTV и «1+1».
Другие каналы. Данные демонстрируют, что среди всех направлений больше всего пострадала наружная реклама — бюджеты здесь снизились на 30%. Можно ожидать, что эта ситуация спровоцирует падение цен на «наружку». Почему бы не воспользоваться моментом, если этот канал поможет проконтактировать с вашей ЦА? Как вариант — использовать наружную рекламу для КСО-проекта или грамотно построить адресную программу размещения, чтобы донести важную идею бренда.
На радио и печатных изданиях особых изменений не наблюдается.
Задумайтесь о запуске новых продуктов
Кризис — время неопределенности. Но это не значит, что ситуацию нельзя обернуть себе на пользу. Например, пересмотреть свой портфель брендов, учитывая, как изменилось поведение вашей ЦА во время пандемии, и, возможно, даже выпустить новые продукты, которые смогут удовлетворить их новые привычки. Если все сделать правильно, вы не только сохраните контакт со своими клиентами, но и создадите новое перспективное направление для дальнейшего развития компании.
В практике нашего агентства Havas Engage есть отличный кейс. Во время кризиса 2014-2015 годов наша компания помогала Mondelēz вывести на украинский рынок новые продукты. Идея клиента была смелой — запустить несколько шоколадок стоимостью в 1,5-2 раза выше средней по рынку. Но результат превысил все ожидания: Mondelēz впервые в своей истории перегнала Roshen на рынке упакованного шоколада Украины.
Другой пример, уже глобальный, — Amazon. Во время финансового кризиса США 2007-2008 годов акции компании постепенно падали, но это не остановило ее от запуска нового продукта — электронной книги Kindle. В итоге первую партию устройства раскупили за 5,5 часа, а в рождественский день 2009 года продажи Kindle превысили продажи бумажных книг. Несмотря на кризис, по итогам того года доходы Amazon увечились на 68% по сравнению с предыдущим.
Бренды запускают продукты и во время текущего кризиса. Например, косметическая компания Glossier выпустила новый крем для рук для тех, кто страдает от сухости кожи из-за антисептиков. Компания Tenzing собирается добавить новые вкусы к своей линейке энергетических напитков: в руководстве считают, что сейчас — самое время совершить такой шаг, потому что люди стали чаще заниматься физическими упражнениями дома.
Наша команда также не упускала возможности и усиленно работала во время карантина. HavasDigitalKyiv совместно с Teva решили поддержать caregivers (опекунов) и создали для них чат-бот по эмоциональной поддержке, с которым в любое время можно поговорить в Telegram или Facebook Messenger. Havas Engage совместно с Visa запустили две социальные кампании: бесконтактную доставку продуктов пожилым людям через сервис доставки Raketa, а также финансирование бесплатных поездок для медиков в партнерстве с Bolt. Наше медийное агентство ForwardMedia задумалось об эффективности рекламных носителей в карантин и предложили брендам посмотреть на маски с другой стороны. А что, если маски на лицах кассиров в прикассовой зоне заговорят от имени брендов? В креативе команда объединила классические фразы, которые можно услышать от кассиров, с продуктами, которые рекламируются. В итоге кейс разлетелся и попал в подборку Ads of the World.
Напоследок хочу привести выводы еще одного важного исследования от Лондонской бизнес-школы. Оно показало, что компании, которые сокращали инвестиции на 50% в год кризиса, смогут вернуть себе потерянную долю рынка в период до двух лет. В то время как бренды, которые рискнули и увеличили бюджеты, могут завоевать до трех раз большую долю рынка в течение двух первых лет восстановления. Возникает вопрос: ваша компания хочет использовать возможности кризиса и вырасти, либо в последующие годы пытаться восстановить прежние позиции?
Подводя итоги: кризис, разумеется, время нестабильное, и что-либо прогнозировать в это время очень сложно. Но если действовать проактивно, быстро реагировать на изменения и не терять контакт со своими покупателями, можно не только сохранить прежние показатели, но и совершить резкий скачок в развитии.
Читайте также:
Хорошие новости: во время пандемии ТВ-реклама выросла благодаря FMCG и фарме
Как медиаотрасль борется с пандемией: опыт Италии, Китая и США
Как карантин сказался на телесмотрении
Зрелищ и зрелищ: как выросли OTT/VOD-сервисы в период карантина
Украинские медиа теряют источники доходов – НСЖУ
Программатик-реклама просела на 9% в апреле
ТВ, реклама и вирус: что происходит на рынке и кто кого победит
Фото: Havas Creative Group Ukraine
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
