«Телекритика» продолжает знакомить с лучшими модулями отраслевой телеком-конференции «Дни электронных коммуникаций», которая проходила 30 мая – 2 июня недалеко от Киева. Одной из центральных тем конференции было развитие Pay TV в связи с грядущим спутниковым кодированием вещателей телегрупп. Мы уже писали о дорожной карте процесса кодирования и давали видение телегрупп по развитию Pay TV. Сегодня расскажем, каким видят развитие событий украинские провайдеры.
1 июня на ДЭК телегруппа StarLightMedia в рамках проекта «Академия роста» провела практикум монетизации телевизионного сервиса, в котором приняли участие: Иван Шестаков, маркетинг-директор ОТТ-сервиса Megogo; Александр Резунов, генеральный директор ОТТ-сервиса Sweet.tv; Вадим Сидоренко, генеральный директор группы компаний «Триолан»; Александр Арутюнян, генеральный директор киевского ISP-провайдера «Павутина.Нет»; Игорь Хлюпин, директор телеком-провайдера «Интрафик» (Киевская область); Алексей Заенчковский, соучредитель «Украинской телекоммуникационной группы» и ОТТ-сервиса «Просто ТВ». Дискуссию модерировал Николай Фаенгольд – коммерческий директор дивизиона PayTV & Digital StarLightMedia. Модератор представил участникам результататы исследования вопроса граничной цены на ТВ-услугу, проведенного под руководством Ореста Билоскурского, директора по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы.
+2 млн абонентов PayTV – миф или реальность?
Николай Фаенгольд представил видение телегруппы StarLightMedia по росту абонентских баз после спутникового кодирования. По прогнозам телегруппы, количество абонентов платного телевидения вырастет на 2 млн до 2021-го – с нынешних 4,4 млн домохозяйств до 6,4 млн. Количество абонентов кабельного телевидения и IPTV вырастет на 600 тысяч – до 4,7 млн абонентов, ОТТ-сервисов – в 4 раза: с 260 тысяч до 1 млн; пользователей платного спутника DTH – с 100 тысяч до 700 тысяч.
Провайдеры настроены не столь оптимистично. Например, Иван Шестаков вспоминает отключение эфирного аналога, которое не добавило платным провайдерам абонентов. «Недавно, когда был переход на цифру, все ожидали всплеска, а всплеска никакого не было. Поэтому посмотрим, боимся что-то говорить. Но на индустрию в целом этот процесс повлияет положительно. Будет больше денег, – считает Иван Шестаков. – Создавая такой прецедент, усложняя доступ к бесплатному контенту, мы обучаем людей. То, что мы не можем сделать самостоятельно, за нас сейчас делают медиагруппы. Большему сегменту станет понятно, что за контент нужно платить. Да, некоторые перейдут в Т2, останется большой сегмент бесплатного ТВ. Но я не думаю, что ситуация с Т2 будет вечной. Все равно какое-то количество пользователей поймет, что Т2 есть простая альтернатива в виде кабельных операторов, ОТТ-сервисов, платы за спутник».
Николай Фаенгольд акцентирует на том, что после отключения аналогового эфирного сигнала около 10% его зрителей все же перешли в сегмент платного телевидения. Еще 10% пошли на бесплатный спутник, остальные 80% – стали пользователями бесплатной эфирной цифры Т2.
Николай Фаенгольд. Фото: ДЭК
Приток новых абонентов после спутникового кодирования возможен только со временем, уверяет Александр Резунов. «После перехода на Т2 у нас не было никаких всплесков. Но и оттока также не было. Единственное, на что я рассчитываю, что пользователи эфирного телевидения не имеют такого технического обеспечения, парка устройств, которым пользуются те, кто смотрит ТВ со спутника. Скорее всего, у спутниковых абонентов нормальные телевизоры и они заинтересованы в цифровом качестве. Поэтому люди, которые будут «идти» со спутника, они уже с хорошими телевизорами со smart-устройствами. И тогда, возможно, они выберут именно ОТТ-сервисы. Наверное, мы что-то должны получить от кодирования. Но на этот момент активизируются все участники – будет логично, если провайдер в первую очередь пойдет к провайдеру кабельного ТВ, а потом уже будет рассматривать все остальные сервисы», – считает директор Sweet.tv.
Александр Арутюнян указывает на причины того, почему абоненты после спутникового кодирования телегрупп не сразу перейдут на платные ТВ-услуги – они попытаются воспользоваться шерингом: «Большого всплеска абонентов после кодирования мы не ожидаем. Такие клиенты в первую очередь побегут не к провайдерам, а на радиорынок, чтобы им перепрошили эти тюнеры для кардшеринга. Собственно, именно так некоторые люди и делают. Шерингом пользуются даже обеспеченные люди, а иногда и очень обеспеченные. Не потому, что это выгодно, а потому что это привычка. (…) Я не понимаю, когда телегруппы закодируются, можно ли будет перепрошить тюнер после этого у умельцев на радиорынках. Если это не будет невозможно, то эти абоненты уйдут к кабельщикам в больших городах. У них цены чуть ниже, чем у ОТТ. В кабеле есть такое понятие, как соцпакеты. И есть Т2, куда могут перейти абоненты после кодирования, как это было после отключения аналога. Поэтому для себя мы ожидаем небольшой приток абонентской базы. Но все равно мы ожидаем кодировку. В долгосрочной перспективе, когда такой абонент начнет платить, тогда мы сможем забрать его к себе – под свою услугу, под свой сервис. Забирать клиента из бесплатной услуги – намного сложнее». Николай Фаенгольд отмечает, что телегруппы завезут для кодировки такие тюнеры и СУД (система условного доступа), которые не шерятся.
Александр Арутюнян. Фото: ДЭК
Вадим Сидоренко, наоборот, ждет оттока абонентов из-за вынужденного повышения цен на ТВ-услугу, кодировка может замедлить отток – абонентам будет на один вариант меньше куда идти: «Кодировка спутника идет вместе с повышением тарифа. Стоимость выплат медиагруппам в следующем году увеличится примерно вдвое – не 3 грн, а 6 грн с абонента. Авторские отчисления, грубо говоря, с абонента увеличатся на 10–11 гривен. Чтобы хоть как-то отличаться от «Зеонбуда», у нас есть еще другие платные каналы, расходы на авторские права на них такие же, как расходы на все медиагруппы. То есть примерно еще 12–13 гривен. Поэтому авторские права с нового года нам станут дороже на 25 грн с абонента. Для того чтобы выделять на НДС и авторские права 50% расходов, стоит повысить тариф на 50 грн. Сейчас у нас тариф 70 грн, его нужно будет поднять до 120 грн. При таком повышении тарифов половина абонентов не выдержит, они от нас могут уйти. Поэтому для нас кодирование важно для того, чтобы меньше ушло абонентов, чтобы им некуда было идти. Речь не о том, сколько придет, а сколько уйдет. Если не кодировать, то разбегутся все. Поэтому мы однозначно за кодирование спутника».
Стоимость ТВ-услуги
Как на самом деле абоненты реагируют на дорогие пакеты ТВ-услуги? StarLightMedia исследовала уровень цен на ТВ-услугу по регионам и нашла провайдеров, которые предлагают самый дешевый пакет каналов – это были провайдеры в Ужгороде (35 грн) и Киеве (40 грн).
В то же время ТВ-услуга компаний, представители которых участвовали в модуле, составляет 50 и 70 гривен:
Провайдеры поднимали свои цены за последние три года по 2–3 раза:
Соответственно разговор зашел о стоимости пакетов. Какие пакеты самые популярные – дешевые или дорогие? Провайдеры отмечают, что у них больше всего абонентов на оптимальных и дорогих пакетах.
У Megogo три пакета: один – исключительно ТВ, два других – с базой каталога. По словам Ивана Шестакова, самым популярным пакетом Megogo является пакет за 97 грн – он у 55% абонентов. В него входят национальные, региональные и некоторые иностранные немейджорские каналы, а также включена возможность пользования библиотекой VOD-контента без западных сериалов. Самый дешевый пакет (47 грн) есть только у 13% абонентов. Он не указан на сайте сервиса – Megogo не продает его как отдельную услугу, а предлагает абонентам, которые хотят отказаться от услуг сервиса. Самым дорогим пакетом за 197 грн пользуется 30% абонентов сервиса. «Больше всего растет число абонентов дорогого пакета. В среднем за год количество пользователей удваивается. Это происходит за счет роста библиотеки VOD, которую мы даем абоненту. Также мы размышляем о повышении стоимости среднего пакета. Минимальный у нас будет стоить столько, сколько в среднем по Украине», – рассказал Иван Шестаков.
Иван Шестаков. Фото: ДЭК
В Sweet.tv точно такой же подход к пакетированию, что и у Megogo. Но тарифом 47 грн пользуется около 30% абонентской базы, все остальные – пакетами за 97 грн и выше. На небольшое увеличение спроса на дорогой пакет повлияла, в частности, трансляция сериала «Игра престолов», добавляет Александр Резунов.
Отток абонентов после повышения цен у участников секции составляет не больше 3-9%. У Sweet.tv – это 3-4%. «Чем дешевле, тем лучше – это неправильно», – разъясняет Александр Резунов.
«Паутина.Нет» удерживает абонентов бандлами, а также «партнерками» с ОТТ-сервисами. Абоненты больше воспринимают подорожание интернет-услуги, чем ТВ-услуги. Как результат, у провайдера небольшой отток абонентов с дорогих ТВ-пакетов на дешевые. «Мы большую часть абонентов подключаем к пакетам бандлов – у нас есть очень много ТВ-услуг, которые бандлируются как с нашим сервисом ТВ, так и с Megogo, Trinity и другими ОТТ-сервисами, – говорит Александр Арутюнян. – Наша задача – быть супермаркетом, в которым мы обслуживаем то, что хотят смотреть наши абоненты. Когда абонент покупает сервис Megogo, он покупает как раз не самый дешевый пакет. Иногда пользуясь сервисом абонент говорит, что хочет «употреблять» больше. Пакет услуги по минимальной стоимости является пакетом, который рассчитан не на приток абонентов, а на удержание. На интернет нам проще поднимать цены – абонент к этому относится проще, но когда ему поднимают цену на ТВ-услугу, ему нужно знать почему. Ему кажется, что цену поднимает провайдер по каким-то другим причинам – никак не роялти. Поэтому, когда мы в бандле превысили по продаваемости свой самый дорогой пакет – 250 гривен, мы увидели, что люди стали менять пакеты объединенных услуг в меньшую стоимость. Средний чек у нас растет, но не за счет ТВ. Наш пакет кабельного ТВ стоит 99 гривен, IPTV стоил 45 гривен, с января – 69 гривен. Оттока не ощутили, поскольку это люди, которые покупают бандлы. Соответственно, выросла цена бандла на 24 гривны, а в некоторых бандлах она выросла еще больше, потому что поднимали стоимость интернета в отдельных пакетах. Самый популярный продаваемый пакет у нас стоит 250 гривен».
Игорь Хлюпин также акцентирует на том, что ТВ-услуга в «Интрафик» идет вместе с интернетом. «Основная масса моих телевизионных клиентов находится в кабеле. Я не подключаю ТВ отдельно без интернета. Может быть два клиента есть, но это скорее исключение. Подключаем ТВ только с интернетом. Средний срок жизни клиента у меня 41 месяц, теперь хочу посмотреть на средний срок для клиента с кабельным ТВ и без», – отметил он, добавив, что ранее ТВ-услуга доставалась абонентам бесплатно. «После того, как обзавелся лицензией кабельного провайдера я ввел плату за телевидение. Процент отказов составил 4%, они отказались от ТВ, но не отказались от интернета».
Игорь Хлюпин (по центру). Фото: ДЭК
Вадим Сидоренко рассказал о том, как абоненты реагировали на повышение стоимости пакета на ТВ-услугу. У «Триолана» только один пакет, он рос три года подряд: в первый год – с 0 до 15 грн, второй – с 15 грн до 50 грн, третий – с 50 грн до 70 грн. Во второй год услугами «Триолана» перестали пользоваться 9% абонентов. После повышения с 50 грн до 70 грн сервис потерял 5% пользователей.
Людмила Кокоровец, исполнительный директор одесского провайдера АРС и нескольких других ведущих телеком-операторов, из зала рассказала о своем видении вопроса: «У нас отток составляет 8%. Мы повышаем обычно “под елочку”, когда абонент не будет отключаться. Повышаем на 20–25%. Сейчас у нас 100 каналов телевидения стоят 149 гривен. Там, где мы держим минимальную цену, на самом деле не увеличивается количество абонентов. Первое, что для абонентов важно, – это качество услуги, второе – сервисное обслуживание, третье – цена».
Алексей Заенчковский поделился опытом того, как УТГ повышала тарифы на ТВ-услуги: «Обожаю наших одесских коллег за то, что они не считают абонентов, а считают деньги. Всем, кто боится повышать цены, рекомендую делать так же. Минимальный тариф на ОТТ у нас 50 гривен. Кроме медиагрупп и бесплатных украинских каналов там ничего нет. Им пользуется треть абонентов. Самый популярный тариф – 80 гривен. Им пользуется 60% абонентов. Этот же тариф является единственным в кабельном ТВ. У нас теперь нет пакетирования – только один тариф. В прошлом году мы убрали полностью пакетирование – ранее было два тарифа: 30 гривен и 50 гривен. Сегодня мы сделали единственный тариф – 80 гривен.
Алексей Заенчковский. Фото: ДЭК
В связи этим у меня есть два кейса. Первый – когда отток составил 5% с учетом планового оттока абонентов кабельной базы. Около 1% признали, что отключаются из-за повышения цены. Второй пример – страшная история об оттоке 50% абонентов кабельного ТВ в небольшом населенном пункте, в котором мы купили кабельную сеть. Там изначально был единственный тариф – 40 гривен. С 1 января этого года сеть становилась убыточной полностью. Мы принудительно выключили “рубильник” кабельной станции и предложили абонентам принудительно подключиться к ОТТ-сервису. Спасибо медиагруппам, которые стали считать все-таки поабонентно, а не выставлять какие-то минимальные пороги для тех населенных пунктов, в которых мы работаем. Отключилось 50% абонентов, но зато мы стали там зарабатывать. Потихоньку возвращаются абоненты, которые ушли от нас».
Процент роялти и порог стоимости ТВ-услуги
Участники дискуссии уверяли, что плата за права на каналы составляет очень большой процент. В структуре расходов «Паутины.Нет» отчисления правообладателям (роялти) составляет 80%, у «Инфотрафика» – 60–70%, у Sweet.tv – 70%, у «Триолана» – 50%, у «Просто ТВ» – 40%, у Megogo – 80–90% (но пакеты включают в роялти на VOD). При этом провайдеры сходятся на том, что приемлемой ценой должна быть стоимость прав на уровне 25–30% тарифа.
Насчет попадания в пакеты платных каналов провайдеры отмечают, что все смотрят каналы медиагрупп, но при этом только вещателей медиагрупп им не хватает. При пакетировании в ОТТ-сервис провайдеры смотрят на собственный рейтинг и спустя 4–5 месяцев принимают решение – «оставлять телеканал в пакете или выбросить». Такая ротация происходит с чисто платными телеканалами. У Sweet.tv несколько другой подход к этому вопросу: «Пакетирование делаем, исходя из конкурентной среды, а не от рейтингов. На рейтинги смотрим, только когда идут торги за канал», – рассказал Александр Резунов.
Александр Арутюнян акцентирует на том, что провообладатели продают свои каналы пакетом. Поштучно купить каналы можно, парирует Николай Фаенгольд, но когда в телегруппе посчитали стоимость ICTV отдельно от других каналов – цифра оказалась «намного выше, чем весь пакет».
Напоследок Николай Фаенгольд продемонстрировал результаты исследования телегруппой вопроса граничной цены на ТВ-услугу, проведенного под руководством Ореста Билоскурского. Данные показывают, что в целом абоненты готовы воспринять повышение тарифов на ТВ-услугу. Граничная стоимость ТВ-пакета HD-телеканалов медиагрупп, после которой абоненты будут отключаться от услуги, должна составить 228 гривен. Как ни парадоксально, но именно в селах высказали готовность платить больше, чем в городах:
Предел чувствительности (оптимальная максимальная цена) составляет 149 гривен:
Провайдерам не стоить делать ставку на дешевые пакеты по 40 гривен, поскольку абоненты готовы платить в пределах 100 гривен:
Чьи прогнозы сбудутся, покажет время.
Напомним, «Телекритика» разбирала доклад главы представительства SES в Украине и СНГ Онно Зонневельда о том, как линейное телевидение все еще выигрывает у digital, а также – доклад коммерческого директора COSMONOVA|NET Константина Новицкого о том, как digital бьет ТВ.
Фото: pixabay
