Чи вирішує кнопка долю каналу?

Багато років малі й великі канали думають-торгуються-вимагають для себе певні, на їх думку, кращі кнопки у кабельних операторів. У кожного є свята віра, або якось по-іншому можна це назвати, у те, що треба бути на першій кнопці й буде тобі (каналові) щастя. Розуміння першої кнопки тут переходить у руки розвивальників мережі та технарів, для яких перша кнопка – це буквально 1 кнопка. Сьогодні той, хто дочитає матеріал, зможе зробити для себе кілька «засічок» щодо того, що таке насправді перша кнопка. Нагадаю, що попередні дослідження вказали, що глядачі до 95% свого часу витрачають на перегляд семи каналів, а 52% свого часу вони витрачають лише на два канали. Так, у кожного глядача цей набір каналів різний, але дуже обмежений.

Хто без Google загадає, коли у каналів з’явилися логотипи, саме ефірні, які канали почали показувати постійно на своєму екрані, тобто в ефірі?

З розвитком цифровізації змінюється і сприйняття того, як глядачі споживають навіть лінійний контент на ТБ. Раніше глядачі перемикали канали послідовно і зупинялися або пропускали той чи інший контент. Далі з появою постійного лого каналів в ефірі глядачі вже дуже швидко вирішували, чи дивитимуться вони цей канал чи ні. І вже сам контент мав менше значення. Якщо глядач знав, що він ніколи не дивиться «Індиго», наприклад, то він його за секунду перемикав. З появою ЕПГ (це такий собі текстовий супровід про те, що саме зараз йде на екрані), у якому вказується назва продукту та сам канал, глядачі отримали можливість орієнтуватися вже за самою назвою, тобто вирішувати, чи оминути канал без заходу на нього. Так виникає питання: чи важлива ще кнопка на якій розміщений сам канал, чи у новій реальності, а особливо з розвитком ОТТ, важливішим стає щось інше?

Чи є реальна необхідність ганятися за кращою – однією з перших кнопок у тих чи інших кабельників, і чи варто платити гроші розвивальникам мережі з боку каналів, щоб вони витрачали їх на задобрювання злих кабельників, щоб ті підняли твій канал якомога вище, і де закінчується це вище?

У нас є дані піплмтеричного дослідження, яке в певних випадках можна використовувати не лише як дані вибіркового дослідження, але і як дані певної лабораторії. Так, у цьому випадку ми їх будемо використовувати як лабораторію. З попередніх матеріалів ви знаєте близько 30-ти відсоткам наших «піддослідних» у даних уже давно понад 5 років. Для нас це важливо, бо коли канали борються за ту чи іншу кнопку, завданням є зібрати увагу саме тих, у кого є піплметри, а не населення загалом. Адже результат кращої кнопки ми хочемо бачити у даних рейтингів і ніде більше. Тому всі подальші дані та розрахунки стосуються саме панелістів. І їх варто сприймати як прикладне вивчення закінченої сукупності глядачів, якими є панелісти.

Так, ми розпочали проєкт, у якому збираємо дані розташування каналів на різних кнопках кабельників та забриємо респондентів, у яких є послуги від різних провайдерів. І, так, це дозволяє орієнтуватися на те, на яких кнопках які канали розташовані й, проводячи дослідження, дізнаватися, які зміни відбуваються у кабельників. І ми знаємо, що різноманітність розміщення каналів дуже велика. Частка повторюваності послідовностей каналів не перевищує 4% від всіх послідовностей. Іншими словами – списки каналів схожі лише на 4% між собою.

Але тут згадаєте, що є один провайдер, у якого послідовність каналів майже стала – це «Зеонбуд». Чому майже ви спитаєте? За даними наших досліджень лише 2% користувачів Т2 користуються списками улюблених чи сортуванням каналів. Таким чином майже у 98% користувачів порядок стандартний. Є особливості деяких тюнерів, у яких порядок мультиплексів може бути іншим, але їх частка також мізерна. Тому можемо сміливо думати, що у Т2 порядок каналів сталий і, відповідно, можна спробувати почати вивчати ефект кнопки за показниками каналів у Т2.

Тут треба буде бути уважним – необхідно відкинути два важливих фактори. Перший: конкуренція каналів – різна кількість каналів. Та другий, ще важливіший: демографічно-параметральну відмінність користувачів Т2 та решти. Так, коли ви починаєте порівнювати щось із чимось, ви можете, а так і є, не використовувати корекцію за параметрами. Це означає, коли ми дивимося цифри за різними платформами, наприклад, кабель проти супутника, то необхідно одне порівнювати з іншим таким чином, щоб структура була однакова. Наприклад, якщо в одній групі більше жінок, то жіночі канали будуть мати більші цифри не через вплив платформи, а через стать. Так само з віком, з регіоном і багато чим іншим. Тому, порівнюючи показники Т2 з рештою панелі, мені необхідно буде переважити структуру користувачів Т2 відповідно до контрольної структури.

Спочатку отримаємо частки каналів та їх кнопки у Т2 та перерахуємо їх індекс відносно найбільшого каналу, щоб нівелювати сам ефект Т2, бо у середньому Т2 подвоює частки каналів відносно не Т2. Тому, щоб усунути розмірний вплив, я буду порівнювати ефект від кнопки відносно топового каналу (це і буде індекс).

Що ми тут бачимо? Що канал-лідер на 2 копці, але не поспішайте з висновками, пам’ятає, що нам треба порівняти успішності з іншими видами мовлення. З цікавого бачимо, як поява у Т2 «ПлюсПлюса», хоч і на останній кнопці, змінила розташування сил у Т2 для «Пікселя» і для НЛО. Також бачимо, що структура індексів рік за роком доволі стабільна, попри кодування супутника. Тут пам’ятайте, про що йшлося вище – всі розрахунки тут справедливі для панелістів як для скінченої сукупності.

Далі нам треба порівняти, якими характеристиками відрізняються користувачі Т2 та решта панелістів, щоб їх дивлення переважити у структурній відповідності контрольній групі. Повторюся, щоб усунути смакові впливи й залишити лише впливи «кнопкові». Провівши процедуру зважування, ми отримуємо дані, які б були у Т2, якщо люди з Т2 демографічно нічим не відрізнялися від людей не з Т2. Далі розрахунки на основі даних 2020 року.

У таблиці різниця показників між людьми з Т2 і людьми без Т2 та індекси, які необхідно врахувати при перерахунку контрольних часток.

У таблиці після перерахунку найважливішим є стовпчик – різниця ефектів. Це, власне, стовпчик у якому можна побачити, як цифра на кнопці впливає на показники каналу, без врахування переваги Т2 та смакових відмінностей. Значення понад 0 вказує, що ефект позитивний від розташування на цій позиції у Т2, відповідно, якщо менше – негативний.

Спостереження: 1 та 2 кнопки таки працюють. «Інтер» до 20% збільшує свої показники завдяки першій кнопці, а ТРК на 16% завдяки 2. Уже третя кнопка для «1+1» та четверта для НТН майже не дають ефекту. Отже, розташування за межами топових двох кнопок – це вже гроші на вітер, тобто позитивного ефекту не майже немає.

У К1 ситуація цікавіша – ефект негативний, і це не через саму кнопку, а через щось більш важливе – через оточення: у К1 відносно слабкі сусіди. А саме сусіди впливають на те, що каналу немає звідки черпати бонусних глядачів – через що ефекту п’ятої кнопки немає. Це також можна інтерпретувати як те, що не у Т2, а в кабельних мережах розміщення К1 знаходиться у привабливішому місці. Так само бачимо, що плюсові показники у великих каналів, таких як СТБ, Новий, «2+2», вказують на те, що попри низькі кнопки у Т2, їх дивлення є вищим навіть при контролі за структурою та конкуренції. І це означає, що у кабельних мережах їх позиції є суттєво гіршими. І вони не у Т2 набирають додаткові показники, а, навпаки, у кабелях суттєво втрачають. Саме цим частково зумовлений показник 1% для «1+1». Це вказує на те, що навіть, маючи третю копку у Т2 у кабелі, в «1+1» не гірше розташування.

Що треба робити кабельникам та медіагрупам, щоб оптимально розміщати канали у кабельних мережах?

Зрозуміло, що 1 та 2 кнопки треба продавати дорого, дуже дорого. Каналам за межами топових двох кнопок особливого сенсу торгуватися нема. Для каналів, що менші за розміром – необхідно шукати «місця-сендвічі», а кабельникам, відповідно, – створювати у себе такі «сендвічі», тобто розміщатися між двома популярними каналами. Так, ідеальним буде місце між СТБ та «Новим», незалежно від того, на яких вони кнопках. Це зумовлено тим, що у цих каналів більше глядачів і перемикання з каналу відбуваються частіше. Тож як би канал добре не стояв на 9, скажімо, кнопці, але якщо на 8 і на 10 – слабкі канали, то зрозуміло, що саме собою стояння 9 кнопці нічого не дасть.

Інший напрямок, це той, у який трохи рухаються кабельники – створення канальних груп. Це коли канали певного жанру чи напрямку формуються послідовно один за одним. Таким чином штучно створюються умовно перші позиції. Наприклад, з 30 каналу будуть йти всі інформаційні. Таким чином той канал, який матиме кнопку 30, штучно стає каналом номер 1 у цьому сегменті. Далі, якщо однотипні канали розміщаються поспіль, то ймовірність залишати глядача у сегментів зростає. Глядач буде переходити з новинного на новинний канал. Тому кабельникам при переговорах з медіагрупами треба буде уважними й обережними, щоб залишити за собою можливість створювати саме такі «сендвічі» та «кластери». Щодо медіагруп: коли канали групи добре відсегментовані, то тут знову таки треба намагатися гнатися не за кращою кнопкою для каналу-флагмана, а збирати всі свої канали в одну послідовність і, у такий спосіб, під час рекламних блоків і просто під час перемикань з каналу на канал, залишати глядача як можна довше у межах своєї групи.

Часто запитують, як підняти показники каналу дуже швидко у межах якогось міста? Пам’ятаєте, що мова йде про лабораторні показники, коли панелісти – це кінцева сукупність, і нас цікавить лише вплив на них. У такому випадку можна спокійно аналізувати дивлення у будь-якій навіть найменшій одиниці.

Для швидкого прикладу, як працювати кабельнику з даними панелі, глянемо на місто Калуш та на його кабельні показники каналів.

Бачимо, що у каналу Music Box немає дивлення у кабелі, але якщо переміститися на кнопку М1, то шанси його отримати виростуть.

Таким чином у кабельників, які хочуть активніше контактувати з каналами, доброю традицією має стати – змінювати розташування каналів раз на місяць. Таким чином панельні глядачі матимуть можливість швидше змінювати свої смаки, а канали – вивчати причини таких змін.