Данные сомнительного происхождения — основополагающий фактор рекламного бизнеса. Сегодня сотни миллионов долларов тратятся на приобретение данных о местоположении пользователей, и все же до 80% этих данных являются недостоверными, передает digiday.com. Это приводит к тому, что рекламные агентства должны делать скидки для СМИ и выплачивать «откаты» рекламодателям, лишь бы продать данные. Однако ситуация скоро изменится. В 2020 году происхождению данных будет уделяться самое пристальное внимание, а также будет рассматриваться целесообразность таргетирования рекламы.
Способность отличить «хорошие» данные от «плохих» была сложной задачей для рекламодателей по множеству причин. Но, в основном, потому что крупнейшие брокеры данных не хотят распространяться о своих наиболее ценных активах, поскольку это может повредить их конкурентному преимуществу, коим и является качество предоставляемых данных. Следовательно, рекламодатели рискуют допустить неточности при сегментации своей целевой аудитории, приобретая данные сомнительного происхождения.
Принятие в Европе General Data Protection Regulation (GDPR) и California Consumer Privacy Act (CCPA) в США обратят на прозрачность данных самое пристальное внимание таких индустрий, как медиа, IT, реклама, потому как нарушение законодательных актов приведет к штрафованию за незаконный сбор и обработку данных. И в Великобритании уже почувствовали давление со стороны регулятора The Information Commissioner’s Office (ICO), который призывает предприятия, работающих в сфере высоких технологий, уже сейчас начать следовать букве закона и соблюдать требования GDPR. Также регулятор собрал команду экспертов, задача которой — обнаружение нераскрытых платежей, «откатов» и других коррупционных схем, проверка источников получения данных и качества данных. Что это означает для рекламодателей? Теперь рекламные агентства не смогут «подганять» медиапланы под своих клиентов, потому что информация об источниках и качестве пользовательских данных будет максимально доступной и прозрачной.
Когда рекламодатель обменивается данными с бизнесом, он обычно делает это на основании того, что один из этих предприятий подписал своего рода контракт, в котором говорится, что он собирает и обрабатывает данные законным способом. Однако проблема заключается в том, что рекламодатели воспринимают эти гарантии по номиналу, сказал один из руководителей аудиторской фирмы.
«В настоящее время слишком многие рекламодатели прячутся за контрактами, говорящими, что они мол собирают и обрабатывают данные законным способом. Они считают, что подобные документы освобождают их от какой-либо ответственности за то, что происходит с данными после их продажи», — комментирует исполнительный директор ICO Саймон Макдугалл.
Конечно, можно слепо довериться агентствам, но все же лучше самостоятельно проверять, не сомнительны ли предоставляемые ими данные.
«Даже если в результате давления со стороны такого регулятора, как ICO, ни рекламодатели, ни агентства, ни медиа не понесут никакого юридического наказания за незаконное использование данных, их неправомерные действия будут освещаться в СМИ, особенно, если их бренды общеизвестны», — подытожил партнер в PwC Сэм Томлинсон.
Напомним, что Vox Media создал платформу, помогающую рекламодателям понять интересы потребителей контента.
Фото: unsplash.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
