Людмила Мкртчян, Head of TV Buying, Vizeum Ukraine
Виталий Кибукевич, Head of Planning, Vizeum Ukraine
2020 год выдался богатым на изменения, которые наверняка коснулись каждого как в мире, так и в Украине. Нам всем пришлось примерять новую реальность на себя. С одной стороны, — это достаточно большой стресс, но с другой, когда изменений так много, ты учишься быть более гибким, и адаптация проходит легче.
На ТВ-рынке также нестабильно, хотя год еще не закончился, и в дальнейшем «сюрпризы» не исключены. Предлагаем начать обзор «новинок» 2020 года в хронологическом порядке, дабы ничего не упустить.
2020-й. Начало
Год ТВ-рынок начал с оптимистичных прогнозов роста ВРК: 15% в прямой рекламе и 20% в спонсорстве с прогнозным уровнем инфляции, по данным Kwendi Media Audit, в 36% для прямой рекламы и в 30% для спонсорских проявлений. Также с 1 января стали доступны данные телесмотрения по новому установочному исследованию, которое было проведено в период с сентября по ноябрь 2019 года. Планировалось в очередной раз кодирование спутникового сигнала… Ничто не предвещало беды: до нас лишь доносились тревожные вести из далекого Китая, а мы верили, что нас обойдет стороной.
В ночь на 29 января 2020 года четыре медиагруппы — «Медиа Группа Украина», Inter Media Group, 1+1 media и StarLightMedia, —закодировали сигнал своих 23 канала (суммарно) на спутнике.
Учитывая, что большая часть потребителей, которые принимают ТВ-сигнал через спутниковую тарелку, сконцентрирована в населенных пунктах 50 тыс.-, то ожидаемо, что рейтинг по этой аудитории просел максимально и, безусловно, это повлияло на показатели по аудитории «вся Украина». Данные на графике приведены усредненные: за первые 10 дней сразу после кодирования спутникового сигнала.
Еще одним новшеством в измерении данных ТВ-смотрения стал отложенный просмотр (ОП). Согласно данным ИТК, 56,9% населения Украины располагает новыми телевизорами с функцией записи эфиров. Соответственно, при наличии этой возможности многие могут смотреть передачи в записи, если оригинальный выход посмотреть не удалось. Ну или посмотреть еще раз. В этом случае просмотр, который состоялся с задержкой более чем на 90 секунд после оригинального выхода, считается отложенным.
С конца февраля в MarkData (MMW) появилась возможность анализировать данные ОП за 7 дней после выхода контента в эфир. Данные по ОП можно посмотреть в MMW за период с 1 января 2020 года и по текущий момент. С точки зрения дополнительной информационной ценности к кампаниям рекламодателей, интерес представляют первые два дня ОП. На базе топ-10 рекламодателей рынка можем сказать, что эти два дня генерируют дополнительный TRP — до 1%. Данные за 3-7 дни по ОП стремятся к нолю.
В контексте этих данных не удивительно, что сейлеры внесли изменения в свою ценовую политику и начали продавать рейтинги ОП за день, в котором был выход оригинального события (Vosdal) и за последующие два дня после дня выхода оригинального события (Day 1tsv, Day 2 tsv). «Альянс» начал включать данные по ОП в сверки с февраля, а 1+1 media — с марта.
Карантинные метаморфозы
Пока мы свыкались с этими изменениями на украинском ТВ-рынке, анализировали их влияние и последствия, изменилась общая ситуация в мире и в стране. 12 марта 2020-го в Украине ввели карантин, а с 16 марта закрыли границы для иностранцев. Ниже на графике видно, как менялось телесмотрение на протяжении шести месяцев, в зависимости от ужесточения или послабления карантинных мер в Украине, и как оно соотносится с данными за 2019 год.
В феврале — начале марта, до объявления карантина, среднее время просмотра ТВ среди аудитории 18-54, 50 тыс.+ составляло почти 3 часа и 15 минут, что всего на 3 минуты превышало показатели аналогичного периода 2019 года. В период с 12 марта по 10 мая (назовем его «периодом жесткого карантина») зрители проводили существенно больше времени возле своих телеэкранов, увеличив средний просмотр до 3 часов 33 минут или более чем на 18 минут (+9,5%) по сравнению с февралем — началом марта. Если сравнивать этот показатель с тем же периодом 2019 года, рост телесмотрения составил 32,5 минуты (+18%). Как только карантин ослабили, просмотр ТВ начал снижаться и уже во время адаптивного карантина (с 22 мая) в среднем составлял 2 часа 46 минут, что уже было близко к показателям 2019 года.
При этом важно отметить, что в отличие от городов с населением 50 тыс.+, по населенным пунктам 50 тыс.- такого всплеска телесмотрения не наблюдалось. То есть, в то время пока городские жители сидели дома и смотрели ТВ, население сел, поселков городского типа и небольших городов активно работало вне дома. В «период жесткого карантина» телесмотрение практически оставалось на уровне конца зимы — начала весны с небольшим сокращением времени просмотра на 7,5 минуты (-3,2%), но было выше аналогичного периода 2019 года почти на 7 минут (+3,1%). В целом, начиная с 11-ой недели, телесмотрение в 2020 году было на уровне прошлого года. Но есть большие подозрения, что если бы не карантин, падение ТВ-просмотра среди жителей городов 50 тыс.- в 2020-м было бы достаточно значительным (порядка 8%-10%) из-за отключения спутникового сигнала, что четко видно в начале года, особенно после 29 января.
Время растет, охваты снижаются
Несмотря на увеличение среднего времени просмотра ТВ на карантине среди аудитории 18-54, 50 тыс.+, один из самых важных медийных показателей рекламных кампаний – охват аудитории – не вырос, а даже, наоборот, немного снизился и тем самым продолжил тенденцию падения охватов на ТВ из года в год.
На графике ниже отображена динамика недельных ТВ-охватов на протяжении первого полугодия 2019-2020 гг. Во время «жесткого карантина» с высоким уровнем телесмотрения охваты по сравнению с февралем — началом марта были ниже в среднем на 1,1% и на 1,9% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
По аудитории 18-54, 50 тыс.- недельные ТВ-охваты во время карантина не изменились по сравнению с докарантинным периодом (снижение всего на 0,3%), но по сравнению с 11-19 неделями 2019 года снижение очень заметно (-2,8%) и связано это в первую очередь с отключением спутникового вещания.
Интересно посмотреть на то, как карантин повлиял на ежедневные охваты среди разных возрастных групп отдельно по мужским и женским аудиториям. Больше всего выросли охваты среди молодежи. У мужчин наблюдался огромный рост сегмента 18-29 лет (+11%). И эти молодые люди были единственным сегментом с положительной динамикой среди мужчин. Охваты среди женщин выросли по всем возрастным сегментам, кроме 50 лет+, а самый большой рост был зафиксирован среди девочек 4-17 лет (+4%). По телезрителям в городах 50 тыс.+ получили небольшое снижение среднего дневного охвата (-1%), по населению в небольших городах и селах наоборот минимальное увеличение (+1%), которое, скорее всего, произошло благодаря детям и молодежи, ведь по аудитории 18-54, 50 тыс.- чуть раньше мы показывали снижение охватов на 0,3%. В целом по аудитории 4+ вся Украина охваты во время карантина остались на уровне докарантинного периода.
«Сворачиваемся!»
Одновременно с ростом телесмотрения проявился другой, и не такой позитивный, тренд – большинство рекламодателей начали снимать и приостанавливать свои кампании. Причин для этого было несколько, и они очень разные: оптимизация расходов в следствие сокращения продаж, невозможность реализовать товар ввиду закрытия точек продаж, проблемы с дистрибуцией из-за закрытых границ, просто панические настроения и страх перед неизвестным, сложно прогнозируемые результаты маркетинговой активности.
В результате снятия/приостановки кампаний, объем купленного инвентаря в период апрель — июль существенно ниже прошлогоднего (данные графика не включат политическую рекламу).
В итоге рост телесмотрения с одной стороны и сокращение активности с другой, существенно повлияли на уровень заполняемости каналов (sold-out). В 2020 году он был заметно ниже, чем в 2019-м. При этом «Альянс» сделал шаг навстречу рекламодателям в это непростое время, предложив дополнительные бонусы за рост инвестиций или сохранение запланированной ранее активности. Этот подход заметно повысил уровень sold-out в летний период, но все равно он по-прежнему оставался ниже 2019 года.
Период стабилизации
Тем не менее ситуация медленно, но уверенно стабилизируется и, как мы видим уже сейчас, часть из топ-10 рекламодателей усиливают свою активность в период адаптивного карантина в сравнении с периодом более жестких ограничений. Осенью ожидается высокая заполняемость каналов. Это обусловлено как традиционно высоким спросом в этот период, так и дополнительной активностью смещенных кампаний с первого полугодия.
Также, в дополнение к сказанному выше, приведем последний прогноз ВРК, который достаточно оптимистичен. По оценке ВРК, рост ТВ на 2020 год составит 6%, где прямая реклама – 5%, спонсорство – 15%.
Напомним, что падение европейских рекламных рынков оценивается на уровне от -31% до -17% к прошлому году. Так, Всемирная федерация Рекламодателей ожидает снижение инвестиций на 31% в 2020 году на ТВ глобально по миру. А по данным mobilemarketingmagazine.com, в Великобритании прогнозируется падение ТВ-бюджетов на 17%.
Мы же по-прежнему остаемся достаточно осторожными в оценках и прогнозируем снижение инвестиций на ТВ до -10% к прошлому году. И будем только рады оказаться пессимистами.
Читайте также:
Все, что нужно знать о программатике: 10 трендов 2021 года
Больше смотрения. Меньше рекламы: как карантин повлиял на рынок IPTV/OTT
Коронакризис: как пандемия влияла на рынок digital-рекламы
Пока рекламодатели бастуют: сможет ли TikTok победить Facebook
О важном в Programmatic: что стоит учесть ТВ-каналам и ОТТ-сервисам
Фото: «Телекритика»
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
