С началом пандемии коронавируса в мире и как следствие карантина, телесмотрение существенно выросло. Однако эксперты из разных стран отмечали падение рекламного рынка из-за того, что многие клиенты вынуждены были урезать бюджеты и свернуть рекламные кампании. И хотя украинский рынок ТВ-рекламы тоже несколько просел, его показатели все же не столь пессимистичны. Это подтверждает детальный анализ «Телекритики», проведенный в рамках материала «ТВ, реклама и вирус: что происходит на рынке и кто кого победит».
А в данном материале мы хотели бы рассказать об опыте стран, наиболее пострадавших от COVID-19, — Китая и Италии, США.
Италия: ориентация на потребителя
После перехода на карантин, итальянские эксперты отметили значительный рост медиапотребления. Так, на четвертой неделе карантина самую большую аудиторию получили телевидение (в течение первой недели был зафиксирован 31-процентный рост, согласно данным медиакомпании GroupM), соцсети и онлайн-игры. Однако несмотря на то, что итальянцы сейчас уделяют медиаресурсам больше времени, расходы на рекламу постепенно сокращаются, поскольку карантин негативно повлиял на многие бизнесы. Судя по всему, прогнозируемого аналитиками eMarketer роста рекламных бюджетов в Италии на 0,9% не будет. Сегодня сокращение бюджетов на рекламу в этой стране оценивается в 10-15%, но сделать точный прогноз можно будет только в мае.
Так как же выживает итальянская медиаотрасль? Адаптируясь под новые реалии, к примеру, компания Mediaset предложила бесплатный доступ к своей стриминговой платформе в течение 2 месяцев. Издательства Gruppo Mondadori и Condé Nast предоставили бесплатный доступ к своим журналам. Маркетологи из сферы медиа и других отраслей запускают онлайн-кампании на актуальные темы сегодняшнего дня: кулинарию, спорт в домашние условия и профилактику вируса.
Продакшены также не стоят на месте. Например, одному из продюсеров, работающему в компании We Are Social, удается снимать высококачественное видео прямо в своей домашней студии.
Читайте также: Андрей Партыка: «Телевидение поддержит рекламодателей во время карантина».
Китай: ориентация на диджитал
Ситуацию вокруг ТВ-отрасли проанализировали эксперты китайского офиса компании Dentsu Aegis Network (перевод данного документа был сделан украинским офисом Dentsu). В частности, в своем отчете они отметили, что за время карантина в КНР значительно выросли рейтинги телесмотрения, а телеканалы поспешили адаптировать свой контент. Это и послужило причиной для увеличения инвестиций со стороны некоторых рекламодателей. Однако аналитики не уточняют, что подразумевается под «адаптацией контента».
Что до потокового видео, то за февраль 2020 года смотрение выросло вдвое. Продолжительность смотрения также увеличилась: Smart TV на 76 мин. в день, общий просмотр видеоконтента — до 7,3 ч в день. Такому росту посодействовали, в первую очередь, онлайновые трансляции на диджитальных платформах, уверены эксперты. В пример они приводят стриминги диджей-сетов через приложение Douyin, отмечая, что некоторые из стримов принесли компании-разработчику свыше $280 тыс. доходов.
Конечно, более чем активное пользование интернетом (рост смотрения, переход на удаленную работу и проч.) дало огромную нагрузку на сеть, но справились с этой проблемой в Китае довольно быстро, внедрив 5G раньше намеченных сроков.
Уже в марте 2020 года стало понятно, что китайская бизнес-сфера восстанавливается: бренды готовы инвестировать в электронную коммерцию и усиление диджитальных площадок и инструментов. Об этом заявили 77% респондентов, принявших участие в опросе Dentsu Aegis Network. И только 7% опрошенных сказали, что пока не готовы выделять бюджеты на рекламу.
Читайте также: СМИ на карантине: как холдинги выстраивают дистанционную работу.
Интернет vs ТВ
Многим бизнесам с началом карантина пришлось диджитализироваться в срочном порядке: кто-то создал онлайновый ресторан, кто-то организовал доставку товаров при помощи дронов, кто-то полностью перешел на e-commerce. Но главное — люди, сидя на карантине, все больше времени стали проводить в интернете. Это подтверждают результаты недавних исследований аналитической компании Comscore, проведенных в ряде европейских стран. Так, эксперты выяснили, что в середине марта 2020 года во Франции и Великобритании рост трафика соцсетей составил 12%, в Италии — 31%, в Испании — 48%. Аналитики Conviva отметили 40-процентный рост смотрения VOD-сервисов в мире. Наше собственное исследование также указывает, что в Украине ОТТ/VOD-сервисы за первый месяц карантина, в среднем, выросли на 31%. А из этого следует только один вывод: интернет-реклама активнее перетягивает одеяло на себя.
Что можно предпринять: опыт телекомпаний США
На днях в издании Digiday вышла небольшая статья о том, что предпринимают сейлзхаусы американских ТВ-компаний, чтобы удержать рекламодателей. Понятное дело, они предлагают скидки и бонусы, но главное не это. Во-первых, они убеждают рекламодателей адаптировать свой рекламный контент. А во-вторых, предоставляют им размещение не под развлекательный контент, а в новостных блоках, которые, на сегодня собирают наибольшее количество аудитории (учитывая повышенный интерес к теме пандемии и отмену мировых спортивных соревнований).
Итак, как клиенту адаптировать контент? Самые простые способы:
- использовать слоганы, из которых понятно, что люди важнее прибыли;
- обыгрывать тему уюта, быта в рекламном ролике;
- обыгрывать в рекламе эмоции, связанные с семьей, друзьями, заботой о близких;
- использовать месседж «что вы будете делать после карантина».
Как подавать рекламодателя до, во время и после новостей, чтобы не нервировать зрителей и быть максимально уместными? Например, в компании NBCUniversal некоторых рекламодателей представляют как спонсоров новостных выпусков.
Читайте также: Как карантин сказался на телесмотрении.
Чего на самом деле хотят потребители?
Ответ на этот вопрос дает исследование, проведенное компанией Twitter. Результаты опроса показали: 64% респондентов считают, что бренды должны продолжать рекламировать свои услуги и товары в обычном режиме и привычной им манере. 52% признали, что просмотр/прослушивание рекламы дает им ощущение «нормальности» ситуации, сложившейся вокруг них. 77% опрошенных указали, что лояльны к тем брендам, которые поддерживают сообщества, а 82% — к бизнесам, поддерживающим медиков. И еще один важный момент: люди устали от плохих новостей, а потому бренды должны делиться позитивными историями. Так думают 70% респондентов.
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
