Е-commerce в помощь: как выживают СМИ при нестабильном рекламном рынке

В связи с падением доходов от рекламы во время затянувшегося коронакризиса, издатели все чаще полагаются на подписную модель нежели на рекламную. А для многих e-commerce распахнул окно, когда рекламодатели захлопнули двери: сегодня многие СМИ ищут новые способы заработка, например, продают собственные и/или клиентские товары и услуги своей читательской аудитории. Как? Рассмотрим на реальных примерах.

Переориентация на e-commerce

По словам президента и главного исполнительного директора Bustle Digital Group Джейсона Вагенхайма, доходы от продаж во втором квартале 2020-го снизились на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Аналитики прогнозировали еще большее падение, но спасти положение Bustle Digital Group удалось благодаря доходам, которые принесла дочерняя компания и которые продемонстрировали 84-процентный рост в том же втором квартале. В итоге, в течение второго квартала, общий доход обеих компаний снизился всего на 25%.

Чем же занималась дочерняя фирма Bustle Digital Group? Что она предложила рынку такого ценного? Ответ довольно прост: фирма выступила организатором онлайновых мероприятий, на которые резко повысился спрос с ужесточением карантинных мер. Вагенхайм полагает, что именно организация виртуальных ивентов и гибкие коммерческие предложения стали движущими факторами успеха для обеих компаний в третьем квартале.

И это не единственный пример. Дочерняя компания бренда Thrillist Group Nine также продемонстрировала рост в 50% с июня по июль. Сайт New York Magazine и The Strategist во втором квартале 2020-го увеличили выручку на 85% по сравнению с прошлым годом. А в Gear Patrol выручка от коммерческой деятельности в первой половине 2020 года увеличилась на 50% по сравнению с 2019 годом, и аналитики прогнозируют, что в этом году она должна составить 30% от общей выручки компании.

И теперь, когда эти издатели приспособились к новым условиям, они ищут способы укрепить свои позиции в e-commerce и продать продукты/услуги читателям напрямую либо же выступить в качестве маркетплейса и зарабатывать на комиссионных.

Как это работает

Кейс Bustle Digital Group

В Bustle Digital Group, готовясь к онлайн-мероприятиям, активно привлекают спонсоров для обеспечения подарочного забрендированного мерча от них. Пакеты формируют из полезных на карантине мелочей, например, коврик для йоги плюс увлажняющий бальзам для губ. Все эти подарки рассылаются, допустим, первым 150-ти зарегистрировавшимся участникам, а также спикерам.

Данная стратегия мало чем отличается от той, которой следовали при подготовке оффлайн-ивентов, ведь она тоже подразумевала подарочные пакеты. «Важно, чтобы продукты попадали в руки потребителей», — прокомментировал Джейсон Вагенхайм, добавив, что следование данной традиции на карантине позволит Bustle Digital Group повысить лояльность посетителей мероприятий к рекламируемым за счет мерча брендам.

Так, один из партнеров Bustle Digital Group, бренд Nature’s Way Yoga Retreat, благодаря подаркам повысил вовлеченность на своей Instagram-странице на 250% (клики, комментарии, просмотры фото), а просмотры Stories увеличились на 53%.

По словам Вагенхайма, важным аргументом в пользу спонсируемых онлайн-мероприятий, стоимость которых варьируется от шестизначных цифр и до одного миллиона долларов, является привлечение новых подписчиков, посредством эффекта «сарафанного радио», т.е. генерации пользовательского контента, который позитивно сказывается на позиционировании бренда в целом.

«У каждого из 500-та участников мероприятий есть как минимум 500 друзей в соцсетях. Если умножить 500 на 500, то получим аудиторию 250 тыс. человек. Нам никогда не удастся охватить такое количество людей, но именно они и являются нашей потенциальной аудиторией, до которой мы имеем возможность достучаться благодаря социальным медиа и онлайн-ивентам», — сказал Вагенхайм.

Кейс Gear Patrol

Платформа Gear Patrol, которая позиционирует себя как исчерпывающий шоппинг-гид для мужчин, предпринимает аналогичные шаги для увеличения вовлеченности в социальных сетях, в первую очередь в Instagram, чтобы познакомить аудиторию с продуктами и услугами, о которых пишет на своем веб-ресурсе.

Редакторы Gear Patrol создали несколько новых рубрик для Instagram Stories. Например, в видеороликах они демонстрируют бренды и продукты, которыми пользуются сидя дома на карантине, кликнув на метки, зрители могут перейти к статье о продукте на сайте GP или же сразу перейти на страницу производителя. Некоторые из продуктов можно купить непосредственно на сайте GP, а издание получит комиссию с этой продажи.

«Ранее для Gear Patrol было проблемой наладить крепкую коммуникацию с читателями, — прокомментировал руководитель контент-отдела Бен Бауэрс. Но с начала апреля по конец июля мы разместили на 47% больше Stories, в результате количество откликов на них увеличилось на 66%, а количество просмотров — на 52%. Это повысило продажи продуктов, представленных на сайте, с которых GP получает комиссионные».

Также по его словам, Instagram никогда не был значимым драйвером трафика или продаж для Gear Patrol, поэтому изначально редакция сосредоточилась на увеличении взаимодействия с аудиторией а, в конечном итоге удалось и повысить трафик, и обеспечить продажи.

Кейс Thrillist

По словам контент-менеджера Меган Кирш, Thrillist, который освещает такие темы, как кулинария, ресторанный бизнес, здоровое питание, с началом карантина нужно было решить небольшую проблему: о чем, собственно, теперь писать? В итоге сайт опубликовал серию статей о ресторанах из 11-ти городов, в которых можно сделать заказ благодаря сервису Goldbelly и получить свое блюдо, даже если вы в этом городе не живете. Эти статьи содержали партнерские ссылки и имели коэффициент конверсии выше среднего — от 4% до 5%.

Видя, насколько хорошо потребители отреагировали на возможность делать заказы не только из локальных ресторанов, но и из заведений, находящихся в других городах, редакция расширила партнерство с Goldbelly, интегрировав бренд в свое YouTube-шоу Send Foodz. Теперь в каждом эпизоде представляют блюда из нескольких ресторанов, находящихся в разных городах страны, а ссылки на профили этих ресторанов на Goldbelly указываются под видео. Если зрители сделали заказ из данных ресторанов посредством Goldbelly, Thrillist получает свои комиссионные.

Кейс The Strategist

Медиа The Strategist применила аналогичный подход к адаптации рубрики под названием «Без чего я не могу жить», где представлены любимые продукты и бренды знаменитостей. Раньше читатели могли купить аналогичные продукты, перейдя по ссылкам магазинов-партнеров, сейчас же на The Strategist организован аукцион, где читатели могут приобрести предметы, которыми звезды непосредственно пользовались. Продажи проходят на eBay.

P.S.

«Нам было необходимо срочно мотивировать аудиторию взаимодействовать с брендами, потому что люди не имели возможности ходить по магазинам. Вот и вся «формула успеха» виртуализации продаж и проведения ивентов: просто изменилась платформа», — подытожил Джейсон Вагенхайм из Bustle Digital Group.