Объем рекламы лекарств на ТВ, который в последние годы составлял треть, может уменьшиться. Причиной всему – новая ценовая политика телевизионных сейлз-хаусов в грядущем 2019-м. Сейлеры вводят сезонные коэффициенты наценки на размещение такой рекламы, объясняя изменения превышением спроса над предложением – в частности, в четвертом квартале – что наблюдалось последние два года. Как результат, сейлеры еще не подписали всех соглашений на следующий год по новым правилам.
«Телекритика» опросила участников рынка и сделала выводы. Рекламисты уверяют, что фармацевтика в 2019-м не доберет на ТВ своих рейтингов уровня 2018-го, зато сейлеры нарастят в денежном объеме из-за среднерыночной и скрытой инфляции. Если сейлеры не полностью договорятся с рекламными агентствами, телезритель, которому не нравится реклама фармацевтики, от этого только выиграет и будет меньше заниматься самолечением с помощью псевдолекарств. Возможно, есть также надежда не увидеть роликов фарм-препаратов, которые удивляют своим креативом или его отсутствием.
Новые правила
Ведущий телевизионный сейлер Ocean Media представил рекламистам новые правила размещения в рекламных блоках в следующем году еще в октябре. Сейлер планирует усовершенствовать приоритетность рекламодателей в аукционном размещении, предоставив возможности для размещения средним и мелким рекламодателям. Сейлер уменьшит количество типов размещения с пяти до двух и перейдет на покупку рейтингов по целевым аудиториям брендов. В определенных случаях каждый рекламодатель будет недобирать от 2% до 15% ресурса, и в случаях перезаполнености, которая в последние годы регулярно образовывается в четвертом квартале, сейлер сможет равномерно распределять рекламу. Вместе с фармой сезонная наценка за размещения затронет еще три категории рекламодателей – FMCG (товары широкого потребления), слабый и крепкий алкоголь.
Система коэффициентов сопоставлена с помесячной динамикой выручки клиентов – моментов, когда продается больше всего их товаров, говорит Андрей Партыка: «Ранее ценовая политика телевизионных сезонных коэффициентов соотносилась в большей степени с производством ТВ-рейтингов и вообще не соотносилась с динамикой выручки фармацевтического бизнеса. Конечно, каждый фарм-бизнес уникален и нет одинаковой сезонности у различных препаратов, но, если смотреть на рынок в целом, то есть определенные закономерности. Мы адаптировали наши сезонные цены к динамике выручки клиентов и считаем, что это самые удобные сезонные коэффициенты, какие только можно себе представить. Ведь телевизионная реклама нужна клиенту именно в тот момент, когда он больше продает».
В сентябре следующего года рост наценки для фармацевтики и крепкого алкоголя составит 20%, в октябре – 30%, в ноябре – декабре – 40%. Зато фарма получит солидные скидки в летнее межсезонье – до 20%.
Сезонное распределение фармы за последние два года фактически соответствует коэффициентам:
В наценках для фармы Ocean Media поддерживают также коллеги из условного «Альянса» – «Интер-реклама» и «Медиапартнерство». Частично изменения коснутся сейлз-хауса «Плюсы»: «С нашей стороны в отношении к этой категории рекламодателей ничего кардинально не изменилось – мы немного скорректировали сезонные коэффициенты, чтобы они соответствовали сезонности спроса, которая у фармы отличается от рыночной, – разъясняет директор сейлера Валерий Вареница. – Такие изменения не приведут к кардинальному росту цены». По информации «Телекритики», у «Плюсов» в системе сезонных наценок для фармы не будет скидок в летний период.
В результате, несмотря на конец года, соглашения с сейлерами пока не подписаны, говорит Екатерина Комар, Media Excellence Chief Dentsu Media (коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Ukraine): «Прежде всего хотелось бы отметить, что еще рано говорить об утвержденных планах и бюджетах рекламодателей на 2019 год. Изменение баинговой политики ведущих сейлс-хаусов усложнило абсолютно всем клиентам (без специализации) и без того вечную дилемму: сколько и в какие медиа инвестировать, чтобы получить максимальный эффект для своего бренда».
Евгений Левченко, директор Sigma (рекламная группа CMS Group) отмечает, что другая ценовая политика для фармацевтики нужна, поскольку «лекарства» как крупный рекламодатель получали большие скидки в прошлые годы. Но сегодня есть риски того, что на ТВ в следующем году прорекламируются не все фарм-компании. «Начиная с 2014 года ТВ-каналы выстраивали свою ценовую политику под динамику бюджетов. Тот, кто рос выше рынка, получал инфляцию значительно ниже средней. И за несколько лет на рынке сформировалась диспропорция между ценами рекламодателей – при одинаковом бюджете тот, кто в последние годы рос, имеет преимущество до 30%. И чаще всего в эту «успешную» категорию попадали рекламодатели из фармацевтической категории, которая не пострадала от кризиса и наращивала интенсивность. Поэтому повышенная инфляция для фармацевтов сейчас – честный шаг по отношению к 70% остальных рекламодателей. Понятное дело, что к такому росту цен многие из клиентов не готовы, так как они требуют значительной корректировки P&L. Мы уже видим полный отказ от ТВ некоторых клиентов-фармацевтов», – акцентирует он.
Вице-президент по развитию рекламных агентств Mex Advertising и Arena Media Expert Виктор Шерстюк (рекламный холдинг Havas Worldwide) пока не готов конкретно говорить о подписанных контрактах по фарме в 2019-м: «Растущий спрос привел к тому, что телевизионные каналы приняли решение увеличить стоимость для фармы в большей степени, чем для других рекламодателей. Наша группа выступает за прозрачное и справедливое ценообразование на рекламном рынке. Фармацевтическая категория на ТВ является одной из важнейших – в некоторые периоды ее рекламная доля достигает 50%. Это дает право телевизионным группам использовать специальные условия. Подтвердить или опровергнуть справедливость таких условий может только рынок и рекламодатели».
Несмотря на эти заявления, Андрей Партыка говорит об успешном заключении сделок на 2019-й. Он не вдается в детали, но уточняет, что с фарм-рекламодателями все еще идут переговоры. «На данный момент количество наших клиентских сделок превышает в 6 раз количество заключенных по состоянию на аналогичную неделю в предыдущие годы, и речь идет о сотнях миллионов гривен. Касательно бюджетов, которые еще в дискуссии между компанией Ocean Media и нашими клиентами – а это уже речь о миллиардах гривен – они превышают бюджеты для аналогичного периода в переговорах на 50%. Часть этих клиентов – фармацевтические клиенты и переговоры еще продолжаются», – отметил гендиректор Ocean Media.
Валерий Вареница сообщает, что сейчас у него с рекламистами идут торги за сезонные наценки: «Сезонные коэффициенты ‒ это часть сделки, к тому же, не основная, поэтому какого-то явного несогласия мы не замечаем. Клиенты торгуют инфляцию в целом, а не ее составляющую».
«Объемная» фарма
В 2017-м на телеканалах вышло 1,8 млн роликов с рекламой лекарственных средств, что выше докризисных значений (в 2013-м – 1,6 млн роликов). Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику и повышается с каждым годом.
В разрезе групп АТС-классификации значительный объем инвестиций фармкомпаний приходится на рекламу препаратов групп: A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему». Доля инвестиций в рекламу этих топ-3 АТС-групп составляет 72,6%, пишет apteka.ua.
«Объем фармацевтической категории на ТВ действительно от года к году увеличивался, фармацевты любят быстрый эффект от рекламы (продажи) и высокие веса рейтингов. Все это для фармы обеспечивал до текущего года именно телевизор, где находилось место всем рекламодателям, даже со скромным бюджетом. Сегодня доля фармацевтики около 35% всего рынка телерекламы. Если быть предельно точными, то в рейтингах за 11 месяцев текущего года доля фармы достигает 33%. А в сезон противопростудных – январь – февраль 2018-го – доля фармы достигала и 47%», – сообщает Екатерина Комар.
Со значительным отрывом фармацевтика по пунктам рейтингов остается рекламодателем №1, незначительно улучшив результат в этом году – лекарства прибавили 1%:
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка телерекламы в 2018-м вырос с 7,329 млрд гривен в 2017 году – до 9,269 млрд гривен (+26%). В 2019-м рынок телерекламы должен вырасти на 26% – до 11,5 млрд гривен. Таким образом, в денежном эквиваленте, фармацевтика в этом году принесла телевидению порядка 3 млрд гривен.
Скрытая инфляция
Екатерина Комар утверждает, что если ТВ-сейлеры готовят для рынка инфляцию в размере 45–50%, то для фармацевтики они надумали ввести «скрытую» инфляцию в размере 80%: «Весь рынок уже несколько последних лет был в тревожном ожидании того, как скоро для фармы в Украине введут спецкоэффициенты (как когда-то для алкоголя) или особые сезонные условия. Введение специальной шкалы плюс базовая инфляция (удорожание) ставит категорию фармы в очень непростое положение – скрытая инфляция по ряду клиентов достигает порядка 80%. Значимого прироста инвестиций не наблюдается, рекламодатели на текущий момент не готовы увеличивать свои бюджеты в соответствии с ожиданиями продавцов рекламы, якобы играя на опережение инфляции. В то же время, большая часть игроков уже сегодня рассматривают и ищут альтернативные инструменты и подходы».
Валерий Вареница говорит, что это не так: «По нашим просчетам скрытая инфляция через сезонные коэффициенты не превышает 4-5%, что при рыночной инфляции более 45% хоть и много, но не смертельно. Прогнозировать сокращение размещений фарм-категории я бы не стал и даже скажу больше ‒ по нынешним оценкам и нашим ожиданиям эта категория еще и вырастет в сравнении с 2018-м».
Если не ТВ
Всеукраинская рекламная коалиция в своей оценке рынка в 2018-м сообщила, что радиореклама в основном выросла из-за перехода на радио фарм-бюджетов. Андрей Партыка не верит в перетекание бюджетов в другие медиа и приводит в пример, в частности, скандал с ботами в YouTube: «Что касается того, куда переместятся фарм-бюджеты, то я не вижу для этого значительных оснований. Тем более не вижу оснований для переноса бюджетов в радио, поскольку радиореклама ограничена охватом и качеством самого сообщения. Оно только аудиальное, а не визуальное. Ты не можешь показать упаковку, не можешь вызвать сильные эмоции. Даже точность измерения радиорейтингов несоизмеримо более низкого качества, чем на телевидении. Наружная реклама будет загружена политикой в 2019-м. Интернет – это очень общее, размытое и широкое понятие, которое значительно отличается от возможности разместить видеорекламу в интернете. Здесь можно создать несуществующий рейтинг. Вот YouTube недавно почистил ботов, интересно, вернут ли деньги тем, кто платил за ботов. Наверное, извинений даже никто не получит. Я знаю, что у некоторых политиков уменьшилось количество подписчиков вдвое». Более развернутый ответ Андрея Партыки читайте по ссылке.
Валерий Вареница считает, что при нынешних ценах на ТВ-рекламу фарма остается все же с ТВ: «Говорить о перетекании бюджетов в другие медиа при нынешней стоимости ТВ-рекламы ‒ преждевременно. Именно в этой категории ни радио, ни диджитал не потеснит ТВ ни в 2019, ни в 2022».
Об этом же говорит и Евгений Левченко. Он отмечает, что ТВ достается 90% всех рекламных бюджетов лекарств, а изменения инфляции на ТВ все же изменит политику размещений фармацевтики: «С ТВ фармацевты не уйдут, так как для них это единственный действительно работоспособный медиаинструмент. Женщина, покупающая лекарства для своей семьи и думающая, что разбирается в них, смотрит ТВ и только ТВ. У пользовательницы интернета, например, немного другое поведение, она в большей степени готова прислушаться к провизору, реклама на нее работает хуже. Поэтому доля ТВ так и останется в медиапироге фармацевтов на уровне не менее 90%. Категория лишь будет искать варианты удешевления присутствия для борьбы с инфляцией, например: смена сделки, переход в спонсорство, уменьшение длительности роликов и флайтов, снижение давления».
ТВ не потеряет фарму, но для продажи своих препаратов фармкомпании задействуют каналы промоции, направленные в первую очередь на врачей, фармацевтов, «лидеров мнений» в соцсетях, предполагает Виктор Шерстюк: «Затраты фармацевтической категории для продвижения брендов на телевидении действительно занимают лидирующие позиции и растут быстрее, чем затраты многих других категорий. Это говорит о том, что телевизионная реклама является эффективным инструментом построения фармацевтических брендов и продуктов. На фоне развития новых медиаканалов телевидение постепенно теряет свою эффективность, о чем говорили раньше многие медиа-эксперты, а сегодня признают представители ТВ-каналов. Этот факт должен способствовать созданию более гибких условий размещения для главной категории. С развитием рынка мы будем постепенно наблюдать рост доли рекламных бюджетов в интернете. Это основной медиаканал, который будет создавать конкуренцию традиционному телевидению благодаря более эффективным системам контроля эффективности и ценообразования в ближайшей перспективе. В дальнейшем маркетинговая активность будет сдвигаться в сторону социальных медиа, так как потребитель все больше и больше доверяет мнению независимых экспертов, чем официальной коммуникации брендов».
О снижении грядущих объемов рейтингов для фармацевтики говорит также Екатерина Комар: «Учитывая, что продажи в фарме, особенно у крупных брендов, слишком сильно зависимы от присутствия на голубом экране, можно предположить, что в следующем году значительных изменений по долям категорий не произойдет. Вероятней всего, категория будет наблюдать общее снижение объемов рейтингов на 15–20%, т. к. рекламодатели в среднем готовы увеличивать бюджет на 20–25%, а инфляция с учетом роста сезонных коэффициентов в среднем составляет более 50%. 2019 – это год поиска новых решений и трансформации состоявшихся в фармацевтики медиаподходов. И можно с уверенность сказать, что он будет интересен для всех участников рынка по обе стороны баррикад».
Как пример некой альтернативы Екатерина приводит спонсорство, рекламу на радио, медийный диджитал и SMM. «Новые правила игры, несомненно, вынуждают компании более тщательно прорабатывать свои медийные стратегии, убирать лишние частоты/охваты, лучше понимать путь своего потребителя и выстраивать свою воронку взаимодействия с потенциальными покупателями в новых реалиях, – продолжает Екатерина Комар. – По большинству текущих встреч и обсуждений с клиентами мы видим, что фарм-рынок принял новую парадигму: более качественную и тщательную проработку медийных целей своего портфеля. Бренды, хорошо выстроившие свои знания, эффективно решают задачи, используя ТВ в тандеме с другими медиаканалами. Радио интересует в виде спецпроектов (перегруз роликов прямой рекламы уже создает насыщенный клаттер). Силу спонсорства еще никто не отменял. И в этом разнообразии инструментов найдутся те, которые будут и по душе, и по карману. В медийном диджитале абсолютно всех рекламодателей ждут сюрпризы в 2019 году, например, онлайн-инвентарь также ожидает высокий солд-аут. SMM еще не полностью раскрытый категорией канал коммуникации, а зря – охватность инструментов позволяет решать задачи абсолютно разного масштаба – начиная от локальных по работе с сетями, до национальных – создания сообществ лояльных потребителей брендов. И мы уже запускаем с нашими клиентами такие проекты. Эти эксперименты отчасти с вызовом, но, объединив наш опыт в медиа и понимание того, как устроен украинский фармацевтический рынок, мы уверены в высокой результативности проектов».
До окончания года осталось несколько рабочих дней, и основная часть сделок, похоже, придется на эти дни. Изменится ли размещение рекламы лекарств в следующем году, покажет время.
Фото: при подготовке коллажа использованы: 151030983 Photo by Adam Berry/Getty Images
452592552 Photo by Scott Barbour/Getty Images
