Ольга Демченко
Прогноз из небезызвестного фильма о том, что через энное количество лет будет одно сплошное телевидение, не сбылся. Скорее напротив – активное развитие рынка digital пошатнуло монолит, которым долгое время было принято считать этот медиаканал. Вместе с тем повестка сегодняшнего дня предлагает иной вектор развития. А если точнее — диктует необходимость сместить акцент с конкуренции на синергию.
Достроить ТВ-охват за счет онлайн-видео (OLV) – must have запрос на 2021 год от большинства клиентов. Об этом в один голос твердят медиаагентства и медиааудиторы, с такими задачами все чаще сталкиваемся мы как селлеры видеоинвентаря.
Какие возможности OLV сейчас может использовать бизнес для проведения рекламных кампаний? Programmatic Media Group работает с широким спектром инструментов (DSP Programmatic Media). Это как всем известные In-stream и In-page форматы, так и набирающие популярность Rewarded, Native (Sticky) видео, и не только.
В количественном эквиваленте потенциал исчисляется 18,8 млрд показов в месяц.
Кроме трафика от SSP предлагаем рынку так называемый инвентарь Programmatic Direct от локальных паблишеров, интегрированных в платформу напрямую. Работая без посредников, возможно реализовывать кампании на единой частоте, выкупая гарантированные объемы и не переплачивая при этом на СРМ.
Кит номер три нашего ответа рыночному запросу — видеоинвентарь с таргетингом на устройства Smart-TV. Сейчас это ≈ 85 млн показов в месяц, из которых ≈ 16 млн приходится непосредственно на приложения.
Важно отметить, что Smart-TV — один из наиболее динамично растущих инструментов на сегодня.
На этом хорошие новости о возможностях OLV не заканчиваются. По данным TNS, ConsumerBarometer (age up to 44 y. o.), 91,3% украинцев смотрят ТV, 51% параллельно использует гаджеты для выхода в интернет. Оценив эти тенденции потребления контента в digital параллельно телесмотрению, в конце 2018 г. мы презентовали рынку технологию TV-Sync.
Она позволяет синхронизировать рекламную кампанию (РК) сразу в нескольких digital-каналах: в частности, DSP Programmatic Media, YouTube, Google Search, FB, с РК на TV. Интересно, что возможности синхронизации при этом не ограничиваются только собственной рекламной кампанией. Клиент может успешно синхронизировать свою РК в digital с кампанией конкурента на ТV и вытеснять последнего из создаваемого им ассоциативного поля.
Что при этом получает рекламодатель в качестве дополнительных выгод?
- Во-первых, WOW-эффект: бренд, который одновременно замечен и в TV, и в digital, в глазах потребителя имеет все шансы получить статус особенного.
- Во-вторых, вытеснение конкурента из созданного им информационного поля за счет эффекта запоминания последней информации.
- В-третьих, усиление кампании на ТV.
- В-четвертых, слаженную кросс-канальную РК с возможностью проработки и реализации различных вариантов сценария.
Посмотрим, так ли все хорошо на практике, как звучит в теории.
Мы проанализировали медийные показатели многочисленных рекламных видеокампаний по таким KPI, как VTR и CTR. При прочих равных условиях те РК, где была задействована опция TV-Sync, демонстрировали положительную динамику в сравнении с аналогичным форматом без нее. В среднем рост показателей составляет:
- VTR — + 12 процентов (63,19 % vs 55,98 %);
- CTR — ≈ + 40 процентов (3,79 % vs 2,69 %).
Помимо сравнения РК на уровне собственной платформы, соотнесли полученные результаты с бенчмарками по другим programmatic-платформам для видеоформатов. Преимущество в этом разрезе колеблется от 5 до 15 % по VTR. А показатель CTR выше более чем в 2 раза, даже если отталкиваться от его верхнего значения.
Это подтверждает, что TV-Sync позитивно влияет на эмоциональное восприятие бренда целевой аудиторией, и эффективность технологии измерима в конкретных KPI.
Резюмируя, в контексте поднятого вопроса, уместной будет известная пословица: «Если хочешь идти быстро — иди один. Если хочешь идти далеко — идите вместе». Ведь опыт доказывает, что при правильном подходе к планированию, за счет усиления друг друга, оба медиа способны обеспечивать более эффективные маркетинговые результаты для клиентов, получая в конечном итоге больше выгод от синергии, нежели от продолжения неуместного спора за лидерство.
Читайте также:
Programmatic-трансформация: из magic-box в реальные KPI
Источники трафика. Гайд, откуда медиа брать читателей
Как настроить Programmatic: сложности и пути их решения
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
