Пророцтво: всі великі канали падають. Хто наступний – ІСТV чи «Україна»?

Є така поширена думка (можливо вона і хибна), що з часом розвитку телеканалів ринок сегментується, доступних каналів для глядача стає все більше і, як наслідок, дивлення колись «монстрів» — каналів з великими частками – зменшується. Починається це з найбільших телеканалів, а потім поступово доходить до трохи менших. «Інтер», «1+1», Новий канал і СТБ вже отримали «вакцину». Кожен із цих каналів в своїй історії вже пережив великі падіння, тому може сміливо дивитися в майбутнє, де статистично таких падінь їм очікувати не варто. Отже, не «вакцинованими» від падіння часток залишилися два великі канали – ІСТV і ТРК «Україна». В цьому матеріалі спробуємо разом дізнатися, на кого робити ставки — на ІСТV чи на ТРК — в кого є більше передумов до стрімкого падіння в 2021-2022 роках.

Почнемо з історичного огляду – як себе поводили глядачі щодо великої шістки каналів. Чому ми говоримо про шістку каналів? Бо це стабільна величина ТОП-6 каналів за комерційною поточною аудиторією «18-54», яка проживає в містах 50 тис і більше (а вже дуже скоро ця аудиторія може змінитися) ніколи не мінялася з 2004 року. Мінялися їх місця в середині шістки, але в ТОП-6 завжди були одні й ті самі канали.

На наступному графіку пропоную подивитися, на суму часток ТОП-6 каналів і відрив сьомого місця від шостого.

2004-2020 роки

Сума часток ТОП-6 та відставання 7 місця

Поки є надія, що і в 2020 році сума ТОП-6 каналів буде більша за 50%, але для цього великим каналам треба буде постаратися. Хоча виглядає, що 2020 рік історично буде першим, коли сума часток буде меншою. Чи потягне за собою це зміну дизайну дослідження рейтингів? Розрив між сьомим і шостим місцями тримається на рівні трохи більше ніж однієї частки, востаннє таке було в 2013 році (останньому році, коли вимірюванням займалася інша від поточної компанії). Якщо до розгляду брати 2003 рік, то там ТОП-6 був без «України». На місці ТРК був один із російських телеканалів. Але поверну вас до падіння. Якщо серед вас є азартні читачі, спробуйте зробити ставку – хто з великих впав першим?

Відповідь: першим «вакцину» отримав «1+1»

Ось вона, річна частка телеканалу з 2004 року:

Аудиторія 18-54 50+. Частка телеканалу «1+1» за рік

Канал комфортно адаптувався в 2008 році, і бачимо що з того часу в нього все стабільно. Тому не варто очікувати, що з «1+1» може щось відбутися в найближчі два роки.

Другим на «вакцинацію» пішов «Інтер»

«Інтер» відчув стрімке падіння за рік після «1+1», в 2009-у, бо важко бути лідером – всі хочуть в тебе відібрати частки, яких в тебе найбільше. І тому в тебе, напевно, найлегше їх і забрати. Наводжу історію «Інтера»:

Аудиторія 18-54 50+. Частка телеканалу «1+1» за рік

Що цікавого? Бачимо, що цей канал добре впорався в період 2010-2013 років, але зі зміною вимірювальника частки каналу, хоч і не різко, але поступово йдуть униз. Однак далі від них не варто очікувати різкого падіння.

Далі все по порядку. Новий канал

Аудиторія 18-54 50+. Частка телеканалу за рік

Новий канал обрав 2011-й роком, коли вирішив обвалитися, як наступний великий. Причини обвалу були особливі. Але бачимо, що після «вакцинації» 2011 року в «Нового» також стало все стабільно і передбачувано. Як наслідок – у 2021-2020 роках особливих потрясінь телеканалу не варто очікувати.

Потім СТБ. Телеканал пішов на випередження

Аудиторія 18-54 50+. Частка телеканалу СТБ за рік

Отже, формально СТБ перегнав ІСТV, який мав раніше відчути тиск величі, проте пропустив свою чергу. Також бачимо, що динаміка СТБ трохи інша від трьох попередників – тут бачимо, що навпаки все було занадто плавно – і ріст, і падіння. Звісно, що СТБ – це канал осінньо-весняний, і можливо осінню здивує нас показниками, проте статистично це буде зробити дуже важко. Виглядає як те, що канал повернеться до своїх показників 2006-2007 років. Загалом, падіння в 2014 році зі зміною оператора панелі не виявилося сильною вакцинацією. Тому канал і не зміг стабілізуватися, бо не було різкого падіння. Не було різкого шоку, так би мовити. А малими порціями воно не так відчутно. Падіння в 2019 році ніби стрімке, але тут воно також менш відчутне, бо нові ж люди прийшли.

Зараз, формально, знову черга ІСТV, але й «Україна» занадто швидкими темпами вирвалася в лідери. Ось так виглядала їх річна динаміка часток. Подивимося на них і спробуємо зазирнути в майбутнє.

Аудиторія 18-54 50+. Частки телеканалів ICTV та ТРК «Україна»

Канали виглядають насправді дуже схоже. Жодних різких рухів не бачимо. Все просто і виважено. Що цікаво – ICTV, ніби, спробував «вакцинуватися» в 2015 році, але загалом це падіння не було дуже драматичним. ТРК ж вперше за роки відчула падіння в 2019 році і для них це також нетиповий досвід, але прикрий. Бачим, що вже 2020 році їм знову прийдеться поширити цей досвід – дуже малоймовірно (потребує багато зусиль) перевершити 11% частки 2019 року, тобто будемо мати два роки падіння.

У ІСТV, ми бачимо, був досвід падіння в 3 роки, і зараз він вже, звісно, призабутий, бо перекрився ростом часток чотири роки поспіль. Звичайно, статистично виглядає, що ТРК як лідер, який немає кризового досвіду (умовно кризового – а саме досвіду розвертання тенденції показників), може не розвернути криву – в ІСТV тут явно стратегічна перевага. Але що ми знаємо про ТРК – в них, кажуть, є гроші, і успішний футбольний досвід, який може згодитися. Що робить команда, коли в них падають результати? Купує якісних футболістів. Тому тут питання: чи стане «Дизель Студіо» для ТВ як Жуніор Мораес для «Шахтаря»?

Отже, найлегший спосіб відстояти лідерство – це перекупити в ІСТV «Дізель студію». Глянемо наскільки вагомими є продукти «Дізель» для програмних (дольових) успіхів ІСТV: у 2020 році концерти «Дізель Шоу», програма «На трьох», та серіал «Вижити за будь-яку ціну» відповідає за 12% всього телеперегляду каналу. А в показниках додаткового вкладу в частки, можна констатувати, що за рахунок виходу програм «Дізель Студіо» на каналі – частка каналу є вищою в середньому на 0,34 пункти, ніж була б без них.

Чи є на ТРК «Україна»такий важливий продукт? Насправді – ні. Всі продукти, які мають високий вклад в показники каналу, йдуть на рівні середньої частки каналу. Єдиний продукт, який іде вище середнього і має вагомий вклад в показники (4,5% — це, умовно, серіал від Канішевської – «Агенти справедливості»). Тому, якщо ІСТV робити крок на випередження, то треба перекуповувати Олену.

Усе залежить від серіалів, і ми бачимо спроби ТРК розширити свою пропозицію глядачам більше ніж серіали, бо інтерес ось-ось до них зменшиться і ТРК буде важко запропонувати альтерниву. Тому, знову таки, щоб спинити падіння ТРК, треба перекупити «Дізель Студіо». І це буде найефективніше рішення.