Компания Ocean Media, которая продает ТВ-рекламу на телеканалах ICTV, СТБ, «Новом канале», М1, М2, ОЦЕ и других, утверждает, что длинные рекламные ролики не стоит списывать со счетов при планировании рекламной кампании на ТВ. Сейлер ссылается на исследование британского агентства Work Research, дополняя его своими выводами.
Work Research изучало влияние продолжительности рекламного ролика и, что важно, его способность рассказать историю. В агентстве пришли к выводам, что более длинные ролики эффективнее, чем короткие; они создают «якоря» в памяти; улучшают память на ключевые изображения; благодаря эмоциональности и продолжительности роликов улучшается восприятие бренда. Если короткий ролик демонстрируется после длинного, наблюдается 51% увеличения явных эффектов памяти по сравнению с лишь 9%, если короткий ролик показывается сам по себе.
«Мы знаем, что в ТВ-рекламе есть место как для длинных, так и для коротких роликов, но хитрость заключается в использовании сильных сторон обоих. Длинные ролики лучше рассказывают истории, а сторителлинг является основой эффективности телевидения. Из-за этого они также лучше работают в создании позитивного восприятия бренда. Более продолжительные ролики выполняют роль якоря (привязки) памяти. Это повышает эффективность коротких копий и дает рекламодателям возможность контролировать способ восприятия их брендов. Поэтому короткая реклама лучше работает, когда размещается после длинного ролика», – сообщает Ocean Media.
«Мы в Ocean Media знаем про силу сторителлинга в рекламе, именно поэтому советуем нашим клиентам, планируя их активности, использовать микс длинных и коротких роликов в пользу длинных копий, – говорит руководитель отдела стратегического планирования Ocean Media Татьяна Подзолкина. – Особенно это касается лончей новых брендов на ТВ. Для первых двух недель флайта мы советуем использовать ролики на 30 сек. и больше, потом возможно введение сокращенных версий в соотношении 60% (30”) на 40% (15-20”), а уже завершать активность (когда основной охват достигнут) – миксом 40% (30”) на 60% – (15-20”). Такая стратегия размещения зарекомендовала себя как наиболее успешная для лончей. Но очень важно смотреть на цели кампании, мы знаем много случаев, когда брендам надо было развивать лояльность и они использовали только 30-секундные ролики, которые отлично сработали».
Отметим, в марте рекламный холдинг Publicis Groupe Ukraine предложил рынку перейти на короткие ТВ-ролики. Рекламисты уверяли, что они более эффективны, чем длинные: это спровоцировано изменением предпочтений нового поколения, которое выросло с интернетом и привыкло к быстрому потреблению информации. Рекламисты также ссылались на итоги первых месяцев года в телерекламе: 15-секундные ролики становятся новым стандартом на ТВ-рынке Украины. Из-за повышения цен на ТВ-рекламу в 2019-м ряд рекламодателей перешли на формат более коротких видео.
Напомним, согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2018-м вырос на 26% – с 7,329 млрд гривен (в 2017) до 9,269 млрд гривен. В 2019-м, по прогнозам ВРК, увеличится еще на 24% и составит 11,526 млрд гривен, из которых прямая реклама составит 10,089 млрд гривен (остальное – спонсорство). По оценке StarLightMedia, украинские телеканалы в прошлом году заработали на интернет-рекламе примерно $15 млн. Такой же годовой доход ($15 млн) телеканалам приносит рынок Pay TV.
Фото: pixabay
