Наталья Бойко ушла из медиахолдинга Edipresse Media Ukraine 1 декабря 2018-го, проработав год на позиции генерального директора и 3 года – на позиции заместителя гендиректора, где главной задачей Натальи было перестроить работу digital-направления. Новым местом работы для медиаменеджера стало digital-агентство. 18 декабря Наталья была назначена генеральным директором рекламного агентства AMS. С новым назначением перед Натальей стоит задача выхода агентства на топовые позиции рекламно-коммуникационного рынка Украины.
Переход Натальи из медиа в рекламный бизнес стал для «Телекритики» поводом для записи интервью. О проблемах печатной прессы сегодня – росте цен на полиграфию, уменьшении розничной торговли, введении языковых квот, а также – как Edipresse развивал свои издания в digital и почему именно за digital будущее, читайте далее.
Наталья, после многих лет работы в издательском бизнесе вы перешли в digital-агентство. Почему?
Совпало очень много различных факторов. Действительно, весь мой предыдущий опыт – это издательские дома: «Картель», «Медиа Инвест Групп», «УМХ», Edipresse. Мне понятна логика всех процессов, которые там происходят. Я решила выйти из зоны комфорта, мне интересно как работает digital вне медиа. У меня был опыт в рекламном агентстве 15 лет назад в агентстве «МедіаКіт», которая в то время была медийным подразделением AVA. Это был очень интересный, но недолгий опыт. Я очень рада вернуться к этому драйву, рада что Марина Колесникова пригласила меня к себе, потому что за диджиталом будущее.
С Мариной мы очень хорошо знаем друг друга, вместе работали в «Медиа Инвест Групп». В данном случае она владелец этого бизнеса, Марина его основывала. Когда она рассказала мне про свои ожидания, стратегии, меня очень увлекла перспектива развития агентства с очень качественной digital-экспертизой в полноценное медийное агентство. Мне интересно работать и развиваться с диджиталом как полноценным маркетинговым инструментом для разного бизнеса, а не только как площадкой для контента. Агентство как раз и предоставляет ту глубокую экспертизу, которая поможет тебе быть эффективным в любом бизнесе, каким бы ты не занимался. Потому что все смещается в digital – полка, коммуникация и в конце концов рекламные бюджеты.
Какую долю digital занимает по доходам от рекламы в Edipresse?
Я не знаю финальных цифр, но по рекламе digital приносил в 2018-м уже около 50% всех доходов. В этом году будет еще больше. Я, конечно, понимаю, что для ТВ-холдингов доходы от рекламы на ТВ сейчас по соотношению с digital очень большие и пока не сопоставимы, но в принте это уже практически сопоставимые бюджеты. Издательский бизнес уже давно не только принт, он превратился в бизнес по созданию контента. Неважно, на каком носителе. Меняется структура потребления контента. С телевидением также происходят большие трансформации.
Какое внимание вы уделяли цифровым медиа за время своей работы в Edipresse?
Задача медиаменеджеров понять, каким образом перестроить бизнес так, чтобы он зарабатывал в новой модели. В Edipresse главной задачей было именно развитие диджитала. Я занималась в первую очередь сайтами, перестройкой всего digital-направления вместе с великолепной профессиональной командой. Мне это было интересно. Это был вызов, моя стратегическая цель. Это и причина, почему я перешла работать в 2015-м в Edipresse. Построение брендов в диджитале – это новая история. Это так кажется, что если у тебя есть журнал, газета, ты запустил сайт и знаешь, что с этим делать. Но нет – это совсем другой носитель, который требует совершенно иных компетенций, по-другому коммуницировать с аудиторией. Возникает очень много нюансов. И не всегда это получается удачно, поэтому это постоянный поиск.
Развитие сайтов viva.ua, edinstvennaya.ua, tvoymalysh.com.ua, beauty, 4mama – это колоссальный опыт. В 2016-м мы разводили в позиционировании сайты tvoymalysh.com.ua и 4mama. Это был очень интересный кейс разведения родительской аудитории. Не менее важная задача – наладить продажу медийной рекламы и спецпроектов. Если с медийной рекламой все выстроено достаточно четко, то спецпроекты требуют более глубокого подхода с точки зрения соотношения того, сколько ты тратишь для разработки спецпроектов и сколько зарабатываешь на них. Есть большие спецпроекты, которым нужны съемки, кастинг. В Edipresse летом прошлого года был создан отдел спецпроектов, где функционирует полноценный видеопродакшен. Это совершенно новое направление и к паблишингу он уже не имеет никакого отношения, кроме связи с материнским брендом.
Розница падает и будет падать, так как сокращаются розничные сети. Уменьшается количество киосков, продающих прессу. Они не могут выжить, если не продают сигареты или любую другую продукцию.
Материнская компания Edipresse в 2016-м уменьшила долю в украинском бизнесе со 100% до 25%. Изменилась доля швейцарского инвестора сейчас, когда кризисные явления пошли на спад?
Нет, у них осталась доля 25%. Из-за войны и кризисной ситуации они не хотели рисков, поэтому Инна Катющенко взяла все риски на себя и стала основным владельцем Edipresse Ukraine.
Сколько людей работает в Edipresse сегодня?
Примерно 120 человек.
Для многих изданий сейчас тираж в 100 тыс. экземпляров становится чуть ли не подвигом… Как меняется доля доходов от тиража в структуре общих доходов издательских домов?
Соотношение стоимости газет и журналов у нас по сравнению со странами Европы большое – у нас они стоят дешево. Тогда как затраты на производство немаленькие и с валютной составляющей: полиграфия, бумага. Бумагу мы завозим из Европы. Из России и Беларуси завозится газетная бумага, вся глянцевая бумага – это Европа. Мы в Edipresse не поднимали цену пропорционально тому, как выросла себестоимость.
Доходы от тиража не растут – это правда. Но тем не менее есть аудитория, которая будет покупать принт при любых условиях. У «Единственной», например, тираж достаточно солидный – около 170 тыс. Подписка активно растет. Розница падает и будет падать, так как сокращаются розничные сети. Уменьшается количество киосков, продающих прессу. Они не могут выжить, если не продают сигареты или любую другую продукцию, экономически эта модель сейчас неэффективна. Единственный розничный канал, который растет – это пресса в супермаркетах. Но есть журналы, по которым есть рост в продаже. Например, в Edipresse рост показал журнал «Юная леди» для девочек-подростков.
Устраивали ли Edipresse услуги по подписке «Укрпочты»?
С подпиской действительно бывают проблемы – для «Укрпочты» это не профильная история. Они на этом не зарабатывают. Edipresse сотрудничает в основном с «Укрпочтой», но если человек выбирает редакционную подписку, он может выбрать себе способ доставки – это «Укрпочта» или «Новая почта». Он может подойти на отделение «Новой почты» и забрать журнал как отдельный продукт. Это история, которая должна была сложиться по другому еще 7–10 лет назад, но не сложилось, поэтому имеем то, что имеем.
Если полностью переводить на русский язык, это большие затраты на переводчика, литредактора, корректора. Это те дополнительные расходы, которые нужно найти, где компенсировать. Печатные СМИ сейчас находятся в таком состоянии, что не могут найти средства на все эти эксперименты.
Помню, в Edipresse было много ультранишевых изданий о интерьере, строительстве. Как кризис отразился на них?
Журналы «Уютная квартира» и «Приватный дом» остались, есть еще сайт superdom.ua объединяющий контент первых двух журналов. Думаю, этот сегмент будет расти. По журналам мы уменьшили частотность выхода – один номер в два месяца: шесть номеров в год. За счет того, что мы уменьшили частотность выхода, несколько подрос тираж. Это специфическая ниша и аудитория у нее очень интересная – это владельцы частных домов, а дом постоянно требует внимания – то меняешь, то ремонтируют. Кроме владельцев, это также строители и прорабы, потому что постоянно меняются технологии в строительстве, они ориентируются на потребителя. Люди, которые хотят делать что-то сами или нанимать и контролировать по стилю, так как они этого хотят, – это также аудитория таких журналов.
В Украине был такой сайт «Муратор», который размещал статьи на подобную тематику, но сейчас он не обновляется. Они работают на несколько стран. В Польше у них очень хорошие показатели, они там лидеры рынка – по продаже рекламы и аудитории, которая достигает 1 млн человек. С редакцией у такой аудитории очень тесная связь – люди звонят, пишут мейлы, постоянно что-то спрашивают. Когда Edipresse участвовал в тематических выставках, люди подходили к журналистам и советовались, как лучше им сделать, по дому, ремонту.
Сейчас много разговоров о квотировании украинского языка в прессе. Мы освещали круглый стол на эту тему осенью с вашим участием. Так случилось, что это едва ли не единственное медиа, где языковая квота пока не урегулирована законодательно. Edipresse выпускает исключительно русскоязычную продукцию. Как вы относитесь ко введению квот для печатной прессы?
Поскольку я находилась в совете директоров ассоциации издателей, я занималась этим вопросом очень активно. Очень надеюсь, что мы донесли позицию отрасли парламентариям. Дело в том, что в отличие от телевидения, диджитала, радио, печатные СМИ – это платный канал. Ты не сможешь продать то, что человек не захочет покупать. Мы в Edipresse в 2017-м для постоянно увеличивающейся аудитории украиноязычных молодых родителей решили сделать отдельный тираж журнала «Твой малыш» на украинском языке. Вскоре мы закрыли это направление, потому что правда заключается в том, что человеку не принципиально, на каком языке читать контент. Не более 5–7% людей, которым это важно. Сейчас много книг выходит на украинском языке. Мой родной язык русский. Сейчас с вами я общаюсь на украинском. У меня это получается не столь удачно, но если меня спросить, на каком языке я прочитала последнюю книгу, мне надо напрячься чтобы вспомнить – украинском или русском. Я не помню, это не столь для меня важно, чтобы я ради этого задумалась, покупать ее или не покупать. Я могу читать и на украинском, и на русском: мне или интересно, или не интересно. Вопрос языка сейчас политизирован из-за войны в Донбассе, но на самом деле, если человек владеет английским, он будет читать на английском, поскольку так быстрее получается.
В глянце вопрос языка стоит очень остро. В столице Украины не найти ни одного глянцевого издания на украинском. Единственное, что в них украинское – это разве только реклама. Это немного вызывает диссонанс, когда статьи идут на русском, а вся реклама – на украинском. Сейчас по квотированию обсуждаются несколько вариантов: тираж 50% на 50% для украинского и русского языка; на одну точку продажи – хотя бы по одному украиноязычному экземпляру рядом с русскоязычным; украиноязычный pdf-вариант на сайте и языковые миксы в одном издании. Вы за какой из этих вариантов?
Я считаю, что украинская пресса должна быть на украинском языке, но это нельзя делать через колено. Потому что может быть сопротивление. Отрасль потеряет еще какое-то количество тиража и просто умрет. И что будут люди делать? Читать российскую прессу, привезенную нелегально в Украину! Квотирование тиража на украинском и русском в соотношении 50% на 50% – это просто смерть. Стоимость каждого экземпляра вырастет настолько, что это будет просто невыгодно. Ты не можешь увеличить тираж, потому что люди не купят. Мы напечатаем, распространим в розницу, журнал не будет продаваться и вернется нам. Сколько мы так протянем? Бросать деньги на ветер никто не будет. Запуск отдельной pdf-версии на сайте также не выход.
Самый оптимальный вариант – микс статей на русском и украинском языках. Это то, что мы сделали в журнале «Твой малыш», о котором я уже рассказывала. Мы сделали две обложки – «Твой малыш» и «Твій малюк», и уже в самом журнале отдельные статьи подаются на украинском, а другие – на русском. На украинском в основном те статьи, где это уместно, где спикер, например, украиноязычный. В редакции часть журналистов украиноязычные – для них более органично писать на украинском языке и это хорошо получается. Если полностью переводить русский язык, это большие затраты на переводчика, литредактора, корректора. Это те дополнительные расходы, которые нужно найти, где компенсировать.
Печатные СМИ сейчас находятся в таком состоянии, что не могут найти средства на все эти эксперименты. Поэтому это должно быть все постепенно и более логично, в частности, для консервативной части востока, которая на русском привыкла потреблять контент. Для них это будет как принуждение. Если будет микс статей на русском и украинском в одном издании, для них это будет как обычный журнал и газета, которую они покупали, но в ней часть контента будет на украинском. И постепенно, за 3 или 4 года, можно будет перейти на полностью украиноязычное издание.
В тех продуктах, которые выпускает Edipresse, такие миксы – логичны. Как решить эти вопросы в тех газетах и журналах, которые выпускают отдельный тираж на украинском языке? Для них все же будет более логично выпускать отдельный тираж на украинском. Это коммерчески оправдано. Каждый издательский дом должен решать это самостоятельно, по-своему, как ему удобнее. Но двуязычный тираж не должен быть обязательным, даже в пропорции тиража 10% на украинском на 90% на русском. Потому что произвести его и распространить – это очень дорого и не оправдано.
Сайты наши в основном двуязычные, интервью звезд доступны на русском и украинском. Мы видим, что на украиноязычную версию меньше заходят. Не только потому, что основной язык сайта русский, но и потому, что для поиска выбирают русский, так как большая вероятность найти релевантный контент. Если ты понимаешь, что контента, который ты ищешь больше на русском языке, ты ищешь его на русском. Нельзя вводить эти квоты насильно, потому что вокруг этого возникнут ненужные политические инсинуации. Языковые миксы в одном издании – это более уместный выход из ситуации и для отрасли, и для аудитории, и для конечной цели – перейти на украинский язык.
Раньше было так, что если ты – FMCG-бренд и зашел на телевидение и в розничные сети, у тебя формировалась своя доля, и ты мог полностью контролировать продажи. Сейчас же маленький бренд, который заходит на рынок с рекламой в digital начинает «подъедать» большие бренды.
Во Всеукраинской рекламной коалиции уверяют, что реклама в прессе в прошлом году выросла на 20% в гривнах, в основном благодаря фармацевтике. В этом году также прогнозируют рост на 15%. Digital в прошлом году вырос на 17%, а в этом году прогноз ВРК – 50%. Согласны? Когда удастся достичь показателей по рекламе докризисного 2013 года в долларовом эквиваленте?
С оценкой ВРК согласна. Думаю, еще не менее трех-пяти лет нужно, чтобы достичь в долларовом эквиваленте докризисных показателей по рекламе. Но будет уже другой сплит, поскольку digital растет очень активно. В прессе осталось буквально два-три рекламодателя, которые избрали каналом коммуникации только прессу. У издателей сейчас большинство покупает мультимедийную коммуникацию – пресса + event + digital. Данный микс – самый эффективный способ коммуникации с твоей целевой аудиторией по разным каналам. В AMS для наших клиентов digital – основной или один из основных каналов.
Это очень гибкий инструмент, который при грамотном планировании может решить задачи и маленьких, и крупных компаний. Хотя у нас есть такие клиенты, для которых мы докупаем наружную рекламу, радио, если это необходимо для решения маркетинговых задач клиента и одного диджитала недостаточно. И в этом направлении мы будем развиваться, увеличивая клиентов, которым мы полностью разрабатываем и реализуем маркетинговую стратегию, а не только digital-инструменты. Задача агентств сейчас, на мой взгляд, помочь в решении бизнес-задач, маркетинговых задач клиента за оптимальные бюджеты. Наши специалисты постоянно ходят на курсы учиться чему-то новому, потому что постоянно надо меняться, предлагать инструменты, которые ты должен знать. Остановиться ты не можешь. Это постоянный процесс. В том числе – как компоновать с другими медиа.
Мой недолгий опыт в digital-агентстве показывает, насколько активный спрос сейчас именно на цифровую рекламу. Есть группа брендов, для которых digital стал единственным каналом, который они выбирают для рекламы. Например, интернет-магазины. Хотя такие клиенты есть в разных сегментах. Digital сегодня – это и канал продаж, и медиа, он заменяет традиционные каналы коммуникации, которые еще три-пять лет назад были безальтернативными. Раньше было так, что если ты – FMCG-бренд и зашел на телевидение и в розничные сети, у тебя формировалась своя доля и ты мог полностью контролировать продажи. Сейчас же маленький бренд, который заходит на рынок с рекламой в digital, начинает «подъедать» большие бренды. Он может продаваться в интернете, запуская продукты для более узкой аудитории, и активно продвигать их за меньшие деньги.
Это процесс, который не остановить – digital будет расти и расти. Но при этом есть задачи, которые более эффективно решают другие каналы. Например, премиальное позиционирование скорее всего достигается через принт. Vogue, ELLE – в первую очередь не способ достичь какой-то аудитории, а возможность позиционировать бренд определенным образом. Digital – это то направление, в котором все развивается очень стремительно. Спрогнозировать тенденции дальше, чем до конца года – очень трудно. Я не знаю, что будет через 3–5 лет, но из того, что я вижу, – принт будет существовать параллельно с digital. У каждого канала разные задачи.
Не отобьет ли желание покупать глянец у читателя рост рекламы фармацевтики в прессе?
Если мы возьмем в качестве примера журнал «Единственная» – это не журнал Vogue, тема здоровья у первого всегда присутствовала, всегда была частью контента. Поэтому логично, что тема фармпрепаратов не является чем-то вопиющим или отталкивающим для читателя. Как правило, такие размещения происходят рядом с соответствующим контентом. Если мы пишем о профилактике гриппа, то реклама соответствующего препарата – не является чем отпугивающим. Читатель покупает за свои деньги журнал, если бы ему он не нравился, он бы его не покупал. Это не телевизионная реклама, когда ты, хочешь не хочешь, ее видишь. В принте читатель принимает осознанное решение покупать, читать или перевернуть страницу.
Каково ваше отношение к programmatic-закупкам рекламы? Какие отзывы дают ваши клиенты?
Рrogrammatic относительно недавно появился, но уже сегодня в бюджетах некоторых клиентов он занимает до 30–50%. Programmatic – это очень эффективный инструмент для эффективного и точного целевого охвата. То есть, если нужен охват конкретной целевой, а не общих контактов, то programmatic решает эту задачу эффективно. В нашем агентстве есть клиенты, для которых programmatic является единственным каналом по размещению. Ты видишь конверсии в продаже, ты видишь эффективность рекламы – люди или покупают, или не покупают. Но если ты хочешь построить имидж, тебе нужно что-то большее – тебе надо заходить в те каналы, где ты понимаешь, рядом с каким контентом будет размещаться твоя реклама. Потому что тебе надо покупателю выстроить ассоциации бренда с определенными ценностями, аудиторией – премиальной или непремиальной.
Эти вопросы только programmatic не решишь. И это не всегда нужно, но все зависит от целей и задач рекламной кампании, которые стоят перед клиентом. Если на аукционе ты можешь купить ту же целевую в три раза дешевле, чем на каком-то сайте напрямую, то зачем переплачивать? К тому же на любом сайте всегда найдется 20–30% «не твоей» аудитории. В этом и суть programmatic, что ты, понимая свою целевую, можешь ее найти в любом месте, где она заходит, и показать ей свой баннер или видеоролик так, чтобы заплатить за эту аудиторию меньше. Этот инструмент существенно снижает стоимость контакта.
Думаю мы так или иначе таки придем к единому измерителю в digital. Договориться должен рынок – площадки и рекламные агентства. Gemius сейчас доминирует, но нет такого, чтобы все пользовались одним измерителем.
На рынке много разговоров о размещении на пиратских сайтах. Как с этим быть?
Размещаться на пиратских сервисах и сайтах или нет, это вопрос не только стоимости, но и ценностей. Когда ты размещаешь свою рекламу на краденом – это просто некрасиво. Из того, что я вижу, молодежь сейчас все больше готова платить за контент в интернете. Будет спрос – будет контент. Цивилизованный путь – это единственный здоровый путь. Украинские телегруппы активно борются с пиратскими размещениями своего контента, и, я думаю, это лишь вопрос времени.
Западная пресса активно пишет о дуополии Google и Facebook в digital-рекламе. Согласны?
Facebook и Google – это те международные площадки, без которых ты сейчас уже не построишь эффективной кампании. Иногда конечно пугает, что они становятся незаменимыми, но, с другой стороны, их инструментарий, охват и базы данных впечатляют. Они много сделали для того, чтобы стать незаменимыми. Но в мире есть еще много инструментов и проектов, которые не дают этим монополистам стать полностью незаменимыми при коммуникации с аудиториями.
В прошлом году общался с одним из digital-агентств, они говорили, что немного разочаровались в YouTube-блогерах и не так активно отдают бюджеты на «ютюберов». Это действительно так?
Многое зависит от категорий рекламодателей. Например, прокладки для охвата девочек-подростков, которые чаще всего шли через телерекламу, ищут все больше способов прорекламироваться через блогеров. Через блогеров общаются большие FMCG-компании и маленькие производители. Этот тренд будет только усиливаться, вопрос лишь в формате, который нужно выбрать. И здесь уже нужна экспертиза digital-агентства. Например, мы по своим проектам сейчас видим, что часто гораздо эффективнее сотрудничать с блогерами с небольшим или средним количеством подписчиков. Они не избалованы и более заинтересованы в эффективном сотрудничестве, в отличие от блогерив-миллионников, которые иногда не могут сложить себе цену. Также надо учитывать специфику социальной сети – контент для Instagram и для YouTube – разные вещи.
Готов ли digital-рынок прийти к «единой валюте» – единому исследованию? Каким исследованием пользуетесь в агентстве?
Мы в прошлом году пользовались исследованием «Инмайд», в этом году перешли на Gemius, потому что Gemius предлагает больше инструментов для анализа эффективности рекламы, дает больше возможностей. В CMeter от ТNS также много интересного. Сейчас каждое исследование имеет свои преимущества и недостатки. Рынок все же должен прийти к единому исследованию, которое бы удовлетворило все требования. В digital идет все больше и больше бюджетов, и рекламодатели требуют прозрачности, думаю, мы так или иначе таки придем к единому измерителю. Договориться должен рынок – площадки и рекламные агентства. Gemius сейчас доминирует, но нет такого, чтобы все пользовались одним измерителем. Покупать два исследования – это дорого и в этом нет смысла. Этот процесс назрел, возможно, в этом году нам удастся его начать. Сейчас нет также исследования, которое бы позволило посмотреть все медиа одновременно. Это был бы прогресс для рынка.
Фото: Анна Федорук
