21 и 22 марта прошла конференция UADigitals-2019, на которой ведущие представители digital-рынка обсудили актуальные вопросы в сфере цифрового маркетинга и digital-рекламы. Конференция запомнится весьма яркими докладами от ведущих телехолдингов – 1+1 media и StarLightMedia, о том, как они взаимодействуюn с digital. «Телекритика» предлагает ознакомиться с ними.
Допремьерная продажа сериалов для девайсов
Диджитал-директор «1+1 media» Анна Ткаченко советует смотреть на тренды, которые развиваются и стараться применять их в своем бизнесе: «Если раньше было принято считать, что инвестиции в дополненную реальность – это только e-commerce, то на сегодняшний день есть достаточно много кейсов, когда AR внедряется в FMCG». Украине есть куда расти в развитии проникновения в соцсетях и месенджерах. Стремительно растет видеореклама в нестандартных форматах проявления и платная подписка. В целом мировые тренды в digital пересекаются с украинскими на 60%.
Анна Ткаченко. Фото: Анна Федорук
По разным данным, около 15% пользователей в Украине заявляют, что готовы платить за контент. В мире этот показатель составляет в среднем около 30%. У группы уже есть подобный первый кейс – допремьерная продажа новых серий сериала «Школа» для мобильных девайсов. Данный кейс группа сделает публичным со временем: «И это не последний кейс, мы будем заниматься допремьерными продажами в дальнейшем».
Паблишерам остаются все риски
Глава 1+1 Digital Sales Дмитрий Панасюк рассказал, чего обычно хотят рекламодатели в digital: «Мы как сейлз можем выделить три основных запроса, которые озвучивают рекламодатели в рекламных агентствах, и с которыми мы работаем – это технологии, контент и объединение этого всего в маркетинг. Все хотят получить качественное размещение рекламных компаний, потраченных бюджетов и интересные маркетинговые коммуникации в плане новых форм подачи. Видео пользуется большим спросом, но все чаще мы слышим от партнеров – предложите что-то интересное».
Дмитрий Панасюк. Фото: Анна Федорук
Куш сорвет рекламодатель, который готов рискнуть и поставить на новый продукт, уверяет Анна Ткаченко. Контент стоит дорого. Рекламодатели хотят digital native контент-программы, веб-сериалы. У группы есть достаточно успешный digital native проект о футболе – FootballHub. Теперь в холдинге задумались о веб-сериале, но пока не получили отзыва от рекламодателей. «С одной стороны, слышим, что не хватает чего-то нестандартного нового, с другой стороны, нам говорят, мол, мы подождем, пока вы сделаете первый сезон и, если он будет успешным, мы потом к вам придем. Все боятся рисковать, а нам как паблишерам остаются все риски», – сообщает Анна Ткаченко.
Собственные системы дистрибуции контента
Как пример Анна приводит сериал «Школа» – медиагруппа не могли найти рекламодателей на размещение в первом сезоне, ситуация изменилась после успеха первого сезона на ТВ и в digital-среде. «Производство “Школы” по сравнению с другим телевизионным контентом очень и очень недорогое – это достаточно коммерчески потенциальный продукт. Когда “Школа” была разработана, ни один рекламодатель не хотел заходить в этот проект – никто не хотел рисковать. Если бы кто-то захотел рискнуть, сорвал бы весь куш на первом сезоне».
Паблишерам стоит развивать собственные системы дистрибуции контента. Практически все сейчас сосредоточены на создании собственных платформ. Глобальные платформы с миллиардами пользователей (YouTube и т. п.) озабочены получением собственной выгоды – и это нормально. Их на «Плюсах» называют frenemies – враг, замаскированный под друга, или партнер, который одновременно является и конкурентом. В пример того, что развитие собственных платформ – это правильно, Анна Ткаченко приводит опыт западных компаний, в частности, историю The Washington Post. После покупки Amazon Джефа Безоса им было сказано, что The Washington Post теперь не медийная, а технологическая компания и сегодня 30% доходов издания – это доходы от технологического сервиса, который они делают для себя.
Анна Ткаченко. Фото: Анна Федорук
Создавать самим и не зависеть от глобальных игроков
Все большие медиа сейчас в процессе digital-трансформации. Немецкий медиахолдинг RTL владеет 54 телеканалами, доход компании – 6,3 млрд евро, 13% из него составляет digital. У компаний есть собственные техразработки в digital и свой технологический стайл дистрибуции. Они представлены во всей цепочке – от производства контента до его доставки ко зрителю. В холдинге все делают для того, чтобы создавать самим и не зависеть от глобальных игроков. В еще одном немецком холдинге ProSieben доход составляет 4 млрд евро, доля в нем digital – 33%. У холдинга есть широкая сеть digital-проектов – интернет-площадки на тему красоты, здоровья, финансов, товаров для дома и даже сайт с adult-контентом.
Рекламодателям нужно взаимодействовать там, где есть аудитория. Вся активная, коммерчески привлекательная аудитория до 35 лет обитает в интернете. Ресурсы «Плюсов» вторые по посещаемости после трафика Google и YouTube. Флагманские истории – ТСН, «Танцы», «Голос» и «Школа». Новостные ресурсы «Плюсов» в топе по посещаемости, 1+1 Video с точки зрения ТВ-контента – это самая крупная платформа. Gemius дает 1 млн просмотров 1+1 Video в месяц, а Google Analytics – 4 млн. На ресурсе более 23 тысячи часов собственного контента. Кроме сайтов есть пять своих приложений, в разработке еще несколько. На операционной системе Android у приложения 1+1 Video, запущенном в прошлом году, уже 550 тысяч установок. У приложения на iОS, запущенного пару месяцев назад, пока 10 тысяч установок. В первые недели приложение на iОS было в топе по скачиванию.
Дать больше и упростить жизнь
Креативный директор компании StarLight Digital Sales Виталий Чирков поделился успехами мобильного приложения Teleportal – сервис стал вторым экраном как для зрителей, так и производителей контента и рекламодателей: «В мире выяснили, что почти 100% людей смотрит телевизор вместе со смартфоном. 30% времени, пока они смотрят ТВ, они «втыкают» в смартфон. Половину из этого времени они тратят на соцсети, где мы с ними традиционно общаемся. Но в остальное время они втыкают во что-то другое. Мы подумали, что им нужно создать некую дополнительную вещь, чтобы решить половину наших и половину зрительских задач. У СТБ есть несколько шоу, в которых голосования за участников идут в прямом эфире.
Мы можем дать зрителям больше, упростить зрителю жизнь: им не нужно платить мобильному оператору, чтобы голосовать – достаточно всего лишь в приложении ткнуть лицо участника, который ему понравился, и голос засчитан. У человека заняты руки и меньше шансов, что он возьмет пульт переключить канал, а мы делаем все, чтобы человек не уходил с нашего канала. Человек «повтыкает» в телефон, как-то переживет эту рекламную паузу вместе с контентом на смартфоне».
Отдельные приложения для разных шоу не сработают – теряется интерес у зрителя, поэтому было решено сделать одно приложение на все шоу. Результаты голосования оперативно выводятся на экран во время телеэфира. Teleportal активно рекламируется во время программы ведущим. У Teleportal есть новости о проектах и даже онлайн-чат с другими телезрителями, которые высказывают мнение – иногда в чате глубокой ночью может находится до 150 человек. Для безопасности комментарии модерируются. За два часа шоу в среднем 13 минут длится сессия пользователя в Teleportal, отток с начала шоу составляет порядка 40%. Сервис установило около 700 тысяч человек. Единственная проблема, которая возникла – сервисом пользуется молодежь с примитивными смартфонами со слабой памятью: приложение иногда приходится перезакачивать.
Альтернативный финал и рекламная синхронизация
С помощью Teleportal в холдинге в прошлом году предлагали зрителям самим выбрать концовку сериала «Коли ми вдома». «За полгода до финальной серии «Коли ми вдома», которая вышла 27 декабря, у Бородянского возникла мысль сделать интерактивный конец. Мы утвердили бюджет – последняя серия имела две совершенно разные концовки. Потом выяснилось, что финальный выход совпал с выходом на Netflix «Черного зеркала», где также была предложена интерактивная серия. Мы раскручивали эту историю в телевизоре – главная героиня обращалась к зрителям, мол, помогите сделать выбор – выбрать «этого козла» или расстаться с ним. В эфирной службе было две кассеты – в результате запустили один конец, по окончанию которого мы сказали, что завтра будет серия с альтернативным концом. В итоге мы получили очень высокую долю в последней серии, серию с другим концом посмотрело еще больше зрителей», – рассказывает Виталий Чирков.
В холдинге пошли еще дальше и теперь в Teleportal можно будет смотреть контент. «В 2019-м мы подумали объединить приложение второго экрана вместе с нашим vod-агрегатором так, чтобы люди в приложении начали смотреть шоу. Это мы делаем для того, чтобы человек не снес приложение. А для рекламодателей и спонсоров мы внедрили систему рекламной синхронизации. В момент, когда человек смотрит телевизор, он заходит в Teleportal, где есть рекламное или спонсорское проявление – Teleportal присылает пользователю эксклюзивное предложение товара, который он сейчас видит в телике. Мы тестим и нам нравится то, как оно работает. Это отличное решение для спонсорских размещений», – делится Виталий Чирков.
Большие сервисы зарабатывают на твоем контенте больше
В холдинге приняли решение не выкладывать свой контент на YouTube до конца этого года. «Работа с большими сервисами сводится к тому, как говорила Аня (Ткаченко. – Ред.) на предыдущем докладе, что они зарабатывают на твоем контенте больше, чем ты. Поэтому мы приняли решение в нашем холдинге, что с начала года продукты трех наших каналов будут удалены. В мире большие медиахолдинги не размещают там свой контент, потому что это невыгодно, неинтересно и бессмысленно. Поэтому с этой весны все сериальные линейки, в частности нашу «Крепостную», которая собрала сумасшедшие рейтинги, мы не выложили на YouTube – сериал есть только в Teleportal. К концу года мы так поступим со всеми нашими шоу», – резюмировал Чирков. Хотя стоить отметить, что в этом году впервые на YouTube холдинг выложил эпизоды шоу «Холостяк».
Фото: Анна Федорук
Общение спонсора и аудитории напрямую
Коммерческий директор StarLight Digital Sales Анна Доценко рассказала о том, как в холдинге пытаются монетизировать Teleportal. Сервис рассчитан на спонсорские размещения, именно с его помощью спонсоры решают имиджевые задачи по e-commerce. «В прошлом году к нам зашли со спонсорством в Teleportal два клиента – ТВ-клиент Philips и Hotline. Второй год подряд Philips заходил со спонсорством в шоу «Зважені та щасливі» – в первый год без поддержки Teleportal, во втором году спонсору стало интересно говорить с аудиторией этого проекта напрямую через Teleportal. Philips разыгрывал призы среди лояльной аудитории проекта. Каждый месяц – 17 победителей со второстепенными призами и три победителя с главными призами.
Philips задавал вопросы, какое блюдо, приготовленное в мультиварке или м/в печи, нравится пользователю, как относитесь к здоровому образу жизни, похудению. За каждый ответ зрители набирали балы – те, кто набрал больше всех, участвовал в розыгрыше призов. У спонсора была своя страница в Teleportal, на которой пользователь мог посмотреть, сколько он набрал балов, какие призы разыгрываются и что нужно сделать чтобы выиграть приз. Спонсор проекта был интегрирован во все разделы проекта, в том числе новостной – аудитория имела возможность голосовать, спонсор присутствовал при этом, а также при обсуждении. По итогу проекта мы увидели, что 88% аудитории, пользовавшейся Teleportal, отдали голоса за финалиста посредством Teleportal. Только маленькая часть проголосовала за победителя с помощью платных СМС. По итогу рекламной кампании все прогнозные показатели были превышены в два раза.
Спонсор может присоединиться к бренду телешоу в интернете, где стоимость спонсорства несравнима. Спонсор в Teleportal получает возможность продажи, контакты пользователей
Второй клиент – Hotline – зашел, не побоявшись, сразу в 4 разноплановых шоу двух каналов – «Топ-модель по-украински», «Х-фактор», «МастерШеф» и «Киев днем и ночью», сделав акцент на мировом бренде самих шоу. Прогнозные показатели были превышены в три раза. Hotline раздавал деньги за баллы, которые пользователи получали за любое действие в приложении, которые они могут применить потом, совершая покупки на портале. Спонсор на ТВ не может призывать купить печку и даже рассказать о характеристиках продукта, чего в Teleportal нет. Спонсор может присоединиться к бренду телешоу в интернете, где стоимость спонсорства несравнима. Спонсор в Teleportal получает возможность продажи, контакты пользователей. Они обязаны авторизироваться через соцсеть или е-мейл. Неавторизированные пользователи могут быть просто молчаливыми читателями», – резюмирует Анна Доценко.
Brand Safety рекламодателей и продажи на SMART TV
Светлана Могилевская. Фото: Анна Федорук
Операционный директор StarLight Digital Sales Светлана Могилевская рассказала, что их Digital Sales следит за Brand Safety рекламодателей. Сейлер работает с некими покупными софтами, которые позволяют качественно управлять инвентарем, контролировать FRAUD, автоматически управлять десятками и сотнями процессов и гибко следить за рекламными кампаниями, их KPI. Сейлер уверяет, что может качественно таргетировать рекламу и гораздо лучше управлять контентом, поскольку купил сервис, который собирает данные о пользователях в интернете.
Также Светлана Могилевская акцентировала на desktop и mobile-смотрениях: доля мобильного трафика стремительно росла и теперь она достигает 70% на отдельных сайтах. В сейлере под влиянием рекламодателей задумались о продажах на SMART TV. Но пока что SMART-инвентаря не так много, как ожидали в сейлере, и он оказался очень специфичным – с маленьким охватом, большой частотой, проблемами с аудированием и таргетингом и отсутствием клика. «Активно размещая рекламу на SMART TV, рекламодатель уверен, что это растущий сегмент и самая интересная аудитория, но в реальности это сегодня черный ящик», – считает Светлана Могилевская.
SMART TV и пираты
Директор по развитию платного рынка компании StarLight Digital Николай Фаенгольд рассказал о том, что такое SMART TV в контексте пиратства. По данным установочного исследования Индустриального телевизионного комитета охват SMART TV может составлять до половины всех ТВ-домохозяйств – 48,7% семей имеют хотя бы один жидкокристаллический телевизор. Количество тех, у кого есть возможность подключения к интернету, и тех, кто подключен к интернету, не сообщается. В прошлом году рост абонентской базы ОТТ-сервисов за год составил 50% и теперь в Украине 300 тысяч домохозяйств, которые платят за легальное ТВ. Еще около 50 тысяч абонентов ежемесячно используют тестовые или бесплатные аккаунты легальных ОТТ-сервисов. В StarLight Digital назвали также охват пользователей Netflix в Украине – до 200 тысяч абонентов.
Николай Фаенгольд. Фото: Анна Федорук
Более 500 тысяч абонентов используют пиратское OTT. В компании активно борются с этим на всех возможных фронтах. Но есть ОТТ-сервисы, к которым может и не быть претензий украинских правообладателей, но у них, зачастую, можно обнаружить доступ к запрещенному контенту страны-агрессора, контент с ограничениями 18+. Одна из распространенных «пираток» – m3u.playlist. Пользователь устанавливает абсолютно легальный плеер и копирует в него ссылку на «пиратский» плейлист m3u.playlis. Представители компании нашли 92 таких сервиса, заблокировали из них 79, открыты уголовные дела в 11 случаях. Из явных успехов – сейчас в официальных магазинах приложений SAMSUNG, LG, GOOGLE PLAY, APPLE STORE нет приложений с нелегальным контентом SLM. Было проверено 291 приложение, удалено за все время 72 приложения.
Еще одна распространенная «пиратка» связана с подменой DNS – при клике на лого известного легального ОТТ-приложения открывается портал с нелегальным контентом. Компания ищет и блокирует в сотрудничестве с провайдерами такие источники, открывает уголовные дела. Из последнего, в частности, открыто уголовное дело против ForkPlayer – сейчас это дело на этапе передачи в суд, сервис активно отбивается от обвинений в сетях. Еще одно направление борьбы – приставки с пиратским ПО для SMART TV. В чем заключается: продавцы для увеличения спроса на дешевые китайские STB (сет-топ-боксы) c телефонным Android устанавливают ПО по примеру TORRENT TV. Компания инициировала открытие 4 уголовных дел против продавцов таких коробочек, было проведено два обыска.
Тема Brand Safety рекламодателей в связи с всевозможным FRAUD-контентом была одной из центральных тем конференции. Подробнее об этом читайте на «Телекритике» по этой ссылке.
