Бум подписок на цифровые медиа пришелся в аккурат на «карантинный» период, и хотя аналитики агентства Piano наблюдали некоторый спад в мае 2020 года, все же многим онлайновым медиа до сих пор удается удерживать платежеспособную аудиторию. Согласно отчету Piano, лучшие показатели демонстрируются европейскими СМИ: после первого пробного месяца их читатели отписываются на 34% реже, чем в «докарантинный» период. Хорошие показатели и у североамериканских коллег — от них отписываются на 18% реже. Эксперты отмечают, что в 73% случаев читатели предпочитают платную пробную подписку, а в 11% случаев — бесплатную. Интересный факт: январе 2020 года таких пользователей было 61% и 18% соответственно.
Издание Bloomberg не стало исключением и тоже нарастило количество платных подписок. На данный момент медиа столкнулось с важным вызовом: удержать новых подписчиков. Безусловно, это трудно, однако возможно. Своим кейсом Bloomberg делится с коллегами из разных стран мира.
Методы Bloomberg
По словам Линдсей Хорриган, главы отдела подписок и потребительского маркетинга Bloomberg Media, изданию удалось не просто нарастить и удержать платежеспособную аудиторию, но и увеличить доход за счет новых подписчиков. «Тех людей, которые оформили подписку во время карантина, мы выделяем в отдельную группу, потому что ранее они не были нашими постоянными читателями, а теперь ими стали. Мы задались вопросами: по какой причине они решили стать частью нашей аудитории? Что их заинтересовало в нашем медиа? Найдя ответы на эти вопросы, мы сделали выводы относительно того, как этих людей удержать и чем их заинтересовывать в дальнейшем», — сказала она.
В марте 2020 года число уникальных просмотров сайта Bloomberg достигло 120 млн, что способствовало и росту аудитории по подписке. И хотя с послаблением карантина эта аудитория несколько сократилась, компания добилась устойчивого роста количества новых подписчиков.
Хорриган отмечает, что люди, подписавшиеся на издание во время карантина, чаще всего оформляли месячную и трехмесячную подписки. Она считает такое поведение со стороны новой аудитории абсолютно нормальным, потому как каждый человек хочет сначала протестировть новую услугу, чтобы понять, стоит ли пользоваться ею в дальнейшем.
Удачные эксперименты
Как уже говорилось выше, удержание аудитории стало вызовом для медиа, и сотрудники восприняли его очень серьезно. Поэтому коллектив Bloomberg провел 30 различных экспериментов, чтобы выяснить, как лучше удерживать подписчиков.
Один из тестов был максимально простым и, как оказалось, максимально эффективным. На страницах сайта в разных рубриках разместили баннер с призывом не отписываться. Однако баннер не содержал столь прямолинейного слогана — каждый раз слоган адаптировали под определенную статью или спецпроект. Например, под статьей, посвященной обзору ситуации на различных рынках, размещали баннер с таким слоганом: Stay on top of historical market volatility with Bloomberg’s global coverage. Такая мера помогла снизить количество отписок на 5%.
Целью еще одного эксперимента было удержание той части аудитории, которая была готова отписаться. Хорриган предложила таким читателям новые условия подписки на длительный период. Это снизило количество отписок на 10%, что привело к суммарному увеличению дохода на 74%, потому что эти читатели переходили на долгосрочную подписку.
Самое главное — метрики
Пристальное внимание уделялось и метрикам. На сегодня редакция Bloomberg использует 30 метрик, по которым анализируются подписчики, их поведение, привычки. Так вот, на основе собранных данных пользователи разделяются на группы и подгруппы. Затем каждой подгруппе делается максимально персонифицированное предложение о продлении подписки.
Чтобы детальнее ознакомиться с экспериментами Bloomberg, вы можете просмотреть презентацию отчета, в котором собраны данные относительно наращивания платежеспособной аудитории и описаны предпринятые меры для ее удержания в «послекарантинный» период.
Читайте также:
Второе полугодие 2020-го: что будет с ТВ и с рекламой
Прекрасное будущее: почему стоит рекламироваться на OTT-платформах
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
Как кризис COVID-19 изменит медиа и индустрию развлечений
Фото: Bloomberg
Инфографика: Bloomberg
По материалам digiday.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
