В прошлом году телезритель в среднем смотрел телевизор на 10 минут меньше, чем в 2017-м – показатель телесмотрения просел с 4 часов 2 минут до 3 часов 52 минут в сутки. Обычно именно на этом акцентируют рекламисты, аргументируя тезис об интернете, который отбирает у ТВ. Однако при продаже телерекламы учитывается не общий показатель телесмотрения, а рейтинг исключительно рекламного блока и его охват. В январе, подводя итоги работы панели Nielsen за прошлый год, «Телекритика» обратила ваше внимание на то, что в 2018-м произошел определенный рост рейтинга и охвата рекламных блоков. В чем причина роста просмотра телерекламы при проседании общего телесмотрения? Почему сегодняшний показатель телесмотрения по сравнению с 2013 годом просел практически незаметно? Об этом и другом рассказывает Орест Билоскурский.
«Мой новый материал впервые без воображаемого контрчитателя. Рекламодатели (агентства и представители брендов), видимо, редкие читатели «Телекритики». Поэтому в этот раз посплетничаем за их спиной. В кулуарах рекламного рынка чаще всего звучат мнения, что телесмотрение падает и люди перестают смотреть телевизор. Еще говорят, что работает реклама в интернете, тогда как реклама на телевидении неэффективна. Все это очень интересно звучит. Но так ли это на самом деле?
Первое, что приходит в голову – не задача ТВ-аналитиков убеждать в обратном. На самом деле – что-угодно эффективное может быть неэффективным в неумелых руках. Поэтому я даже считаю, что люди, которые распространяют мнение о неэффективности ТВ, это на самом деле те, кто хотят изгнать конкурентов с ТВ, чтобы оставить там только свои бренды и стать еще более эффективным.
Запутал? Итак, о чем буду рассказывать? Попробую разрушить два мифа. Первый: общее телесмотрение, известное еще как Total TV, на самом деле не падает. И второе – рекламироваться на ТВ становится все эффективнее.
Почему показатель телесмотрения на самом деле не упал?
Начнем с самого банального – как люди смотрят ТВ. Зачем телевизионщикам высокий уровень телесмотрения? Первый ответ – чтобы продавать больше рекламы. Итак, следующая формула – возможно, нужно, чтобы рекламу больше смотрели, а значит и ТВ в целом? На самом деле, очень высокое смотрение телевидения – плохо для телеканалов. Когда появляется избыток телесмотрения, то со стороны каналов исчезает мотивация: трудно работать над тем, чтобы оптимизировать работу со зрителями. Например, оптимально размещать рекламные блоки или размещать два, а не один рекламный блок в час.
Прежде чем перейти к обзорам телесмотрения и показа рекламы – несколько тезисов об эффективности. Помните, YouTube и Facebook продают рекламу самостоятельно и сами себя измеряют. На ТВ все не так. И именно рекламодатель может чувствовать эффективность от реальных событий, а не миллионов просмотров или еще чего-то.
В графике ниже предлагаю посмотреть на объемы телесмотрения в период с 2010 по 2019 год. Сразу спойлер – обратите внимание на 2013 и 2018 годы.
Чтобы цифры не учитывали сезонность (люди летом больше ходят в отпуска и не всегда дома), я сравнил только данные за первые 4 месяца каждого года. Также, несмотря на то, что мы говорим об этом в контексте рекламы, проанализировано смотрение телевизора в промежутке с 6 утра до 2 ночи. На телевизионном сленге два часа ночи – это 26-й час. Телевизионные сутки на ТВ – это с 3 ночи до 3 ночи, то есть новый день на ТВ начинается в 3 утра. И так, кстати, во многих странах.
Что мы видим на графике? За 5 лет объемы телесмотрения реально не изменились: если в 2013 году это было 16,9% от 24 часов смотрения (именно так можно интерпретировать рейтинг общего телесмотрения), то уже в 2018 году этот показатель составил 16,6%. В принципе, это позволяет говорить об аналогичных объемах смотрения телевизора в 2013-м и 2018-м украинцами в возрасте от 18 до 54 лет, проживающими в городах с населением более 50 тыс. жителей.
Если смотреть на короткий отрезок, может показаться, что общее телесмотрение начало уменьшаться. Однако, если посмотреть на более длительный период, то видим, что показатель телесмотрения сейчас нормализовался к показателю, который был до бума цифрового потребления контента за пределами большого телевизионного экрана
Резкий скачок общего телесмотрения, как показывает график, состоялся в 2014 году. Вспомните политические события 2014 года – внимание телезрителей было приковано к экранам телевизоров, все следили за судьбой страны. Поэтому, конечно, если смотреть на короткий отрезок, может действительно показаться, что общее телесмотрение начало уменьшаться. Однако, если посмотреть на более длительный период, то видим, что показатель телесмотрения сейчас нормализовался к показателю, который был до бума цифрового потребления контента за пределами большого телевизионного экрана.
Итак, вывод № 1 – телесмотрение на самом деле не падает: люди смотрят ТВ так же, как смотрели его 5 лет назад. Для точности зафиксируем, что разница в общем потреблении ТВ между 2013 и 2018 годам за первые 4 месяца составила лишь 1,7%.
Хотите посмотреть, какая динамика в Объединенном Королевстве? Это можно сделать на сайте BARB. Кстати, один из лучших сайтов о трендах в телеизмерении, если уметь их читать.
Как телесмотрение рекламы выросло на четверть за последние шесть лет?
А теперь – самое важное: рассмотрим аналогичную динамику, уже не на телесмотрении в целом, а на смотрении именно рекламы. В расчете этого показателя есть некоторые особенности. В частности, частично может влиять количество измеряемых каналов. Потому что если телесмотрение измеряется всего ТВ, то смотрение рекламных блоков только на тех каналах, которые измеряются. Что это означает на практике? Для рекламодателей – это индикативный сравнительный показатель, который позволяет понять, как меняется время потребления рекламы на ТВ. Потому важно не сколько смотрят ТВ на самом деле, а какова вероятность застать потребителя за просмотром рекламного блока. И здесь спойлер №2 – потребление телевизионной рекламы меняется совершенно не так, как общее потребление ТВ.
Что бросается в глаза? Рост потребления рекламы в 2018 году. Он один из самых высоких показателей за последние 6 лет.
Вспомните, в то время как телесмотрение с 2013 по 2018 год изменилось на 1,7%, смотрение рекламных блоков за этот же период выросло на 24,1%. Итак, свершилось то, о чем я вас предупреждал несколькими абзацами выше – когда заканчивается роскошь, каналы начинают лучше работать над тем, чтобы зрители их любили больше, а главное – оставались на рекламных блоках, что в результате дает рост смотрения рекламных блоков на ТВ-каналах. У некоторых каналов это получается лучше, у некоторых – хуже, но что важно – рынок в целом совершенствуется, и рекламу на ТВ телезрители начинают смотреть все больше и больше. Таким образом «падение общего телесмотрения» на самом деле означает рост смотрения рекламных блоков, а именно это и нужно рекламодателям.
Важно не сколько смотрят ТВ на самом деле, а какова вероятность застать потребителя за просмотром рекламного блока. И здесь спойлер №2 – потребление телевизионной рекламы меняется совершенно не так, как общее потребление ТВ
Как такое возможно? Есть много факторов. Сегодня расскажу о моем любимом, за который команды аналитиков боролись не один год. Поговорим о росте количества рекламных блоков в одном часе. Сейчас можно поздравить тех аналитиков, которые смогли этого достичь, изменив общий ландшафт размещения рекламных блоков. Теперь остается надеяться, что это не конец, и дальше увидим еще какие-то инновационные фишки. В таблице ниже показана динамика роста количества рекламных блоков для топ-каналов в разрезе последних 6 лет.
Следует отметить, что в данных таблицы взят показатель доли часов, в которых было больше, чем один рекламный блок. Что значит «больше, чем один рекламный блок»? Это означает, что между двумя рекламными блоками (РБ), которые начинались в одно и то же время, было более 5 минут реального контента. Например – 1 РБ начался в 9:15 и завершился в 9:20. А дальше с 9:20 до 9:29 был кусок программы и с 9:29 до 9:31 был еще один рекламный блок – это будет час, в которой было два рекламных блока. В случае, если был 1 РБ в 9:15–9:20, затем были новости и в 9:22 начался второй РБ – это будет час, в котором только один РБ. Можете еще раз перечитать предыдущий абзац, а визуалы пусть нарисуют себе график. А теперь таблицы по каналам и по годам:
| % годин з 2+ РБ в слоті за добу | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| 1+1 | 18% | 44% | 36% | 31% | 48% | 54% |
| CHANNEL UKRAINE | 2% | 1% | 4% | 3% | 32% | 36% |
| ICTV | 9% | 6% | 13% | 26% | 82% | 69% |
| INTER | 1% | 4% | 7% | 7% | 25% | 27% |
| NEW CHANNEL | 4% | 0% | 0% | 1% | 55% | 49% |
| NTN | 7% | 3% | 4% | 5% | 86% | 72% |
| STB | 1% | 0% | 0% | 2% | 70% | 59% |
| TET | 11% | 31% | 50% | 51% | 96% | 88% |
Как видим, некоторые каналы практиковали два и более блоков с 2014 года и ранее (далее внимательно посмотрите следующую таблицу – действительно так было или реально ли практиковали), однако именно в 2018 году практика двух и более блоков достигла своего пика. Помните цифры роста смотрения РБ именно в 2018 году, да?
Поэтому мы видим, что и дальше в 2019 году рынок рекламных блоков изменился – каналы реально практикуют два и более блоков в час. Для зрителя это означает, что блоки действительно стали короче, а это свидетельствует о том, что переключаться стало уже не так эффективно, если не хочешь пропустить продолжение контента. В долгосрочной перспективе – это формирование новой привычки: не переключаться с рекламных блоков. Как результат – происходит рост смотрения РБ и рост эффективности охвата рекламодателями своих зрителей на каналах.
А теперь предлагаем взглянуть на тот же показатель количества рекламных блоков, но исключительно в прайм-тайме 19:00–23:00:
| % годин з 2+ РБ в слоті в прайм 19:00-23:00 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| 1+1 | 9% | 24% | 18% | 16% | 13% | 8% |
| CHANNEL UKRAINE | 4% | 3% | 7% | 5% | 5% | 12% |
| ICTV | 13% | 7% | 15% | 25% | 80% | 54% |
| INTER | 1% | 2% | 2% | 8% | 10% | 2% |
| NEW CHANNEL | 5% | 0% | 0% | 0% | 46% | 46% |
| NTN | 8% | 0% | 0% | 1% | 83% | 64% |
| STB | 1% | 0% | 0% | 0% | 69% | 43% |
| TET | 3% | 44% | 26% | 38% | 99% | 86% |
Сравнивая показатели для прайма с круглосуточными, видим поразительную разницу канала «1+1»: вещатель показывает много двойных блоков в офф-прайме, почти не показывая их в прайме. Это давнее наблюдение показывает, что «1+1», размещая рекламу, игнорирует «непрайм», позволяя себе экспериментировать – короткие и частые рекламные блоки стоят только в офф-прайме. Тогда как в прайме канал входит в двойку самых консервативных вместе с «Интером».
С введением двух рекламных блоков в час они реально стали короче, а это значит, что переключаться стало уже не так эффективно, если не хочешь пропустить продолжение контента. В долгосрочной перспективе – это формирование новой привычки: не переключаться с рекламных блоков
Итак, мы видим, что мифам верят и телевизионные менеджеры, которые все еще упорно боятся двух рекламных блоков в час; а может, ими движут другие мотивы, точно нам не известные.
Кроме того, мы видим, что в умелых руках использование ТВ для продвижения своих товаров очень эффективно, однако об этом пользующиеся этой эффективностью склонны умалчивать».
Стоит отметить, что StarLightMedia в этом сезоне значительно сократила размещения двух рекламных блоков в праймовые часы на каналах СТБ, ICTV и «Новый канал». Хотя такую практику активно вводила в январе прошлого года как постоянную. Также автор опустил тот факт, что в 2014 году новым измерителем телерейтингов стала компания Nielsen. Резкий рост телесмотрения произошел именно после смены измерителя. Этот вопрос вызвал немало дискуссий на рынке, частично его объясняли такой себе «фишкой» компании во всех странах, где она измеряет телеаудиторию – с приходом Nielsen в разные страны, показатель телесмотрения резко возрастал.
В своих предыдущих блогах Орест Билоскурский размышлял о том, что кроме спорта спасет линейное телевидение, почему Netflix является демпинговым могильщиком контента и почему «телезомби» в исследовании Nielsen на самом деле не существует.
Фото: pexels
