Виталий Якушин, Global CEO международной data-платформы VPointMedia.
Недавно Programmatic Комитет IAB Украина проводил вебинар. Его ключевой темой были сложности, с которыми сталкиваются клиенты, агентства и программатик-платформы при продаже, реализации и оценке проектов. Было много упоминаний о проблемах, в частности о непрозрачности, инерции, неточностях в статистике, завышенных ожиданиях, неактуальных данных и неправильной оценке бюджета.
Боли клиентов…
Если посмотреть на все эти «боли» (не люблю это слово, но тут оно к месту) в комплексе, то лично у меня создалось впечатление, что большую часть из них можно объединить в одну. Речь о нехватке экспертизы и банальной неподготовленности всех участвующих сторон ко встрече друг с другом, к продаже/покупке, постановке задач, к реализации проекта и к адекватной оценке результатов.
Программатик-реклама в чем-то похожа на довольно продвинутого робота, которому нужно очень подробно прописать логику действий, правильно ввести данные и четко определить то, что впоследствии будет считаться результатом. И говорить при этом стоит на одном языке с ним. Неконкретизированная задача, недостаток вводных, хромающая логика — все это приводит к провалу проекта, сомнительным результатам и ошибочному суждению о том, что программатик неэффективен.
Мы неустанно рассказываем нашим клиентам то, что программатик — это инструмент для реализации их диджитальной, креативной, коммуникационной да и всей маркетинговой стратегии в целом, и решения поставленных в ней задач. В отсутствие стратегии, измеримых целей и четких критериев оценки результатов, программатик работает наполовину вслепую с вполне непредсказуемым негативным результатом. И это касается не только программатика, но и любого рекламного или маркетингового инструмента. Однако, раз уж мы говорим о программатике, то стоит понимать, что его инструментарий от «человеческого фактора» (который намного больше могут понять и простить) очень сильно смещен в сторону автоматизации и четкого языка цифр, статистики и метрик.
… и как их решить
Case 1 — Developer
Проблема: у клиента не была настроена аналитика на сайте, и маркетинг-менеджер не был компетентен в данном вопросе.
Решение: мы отправили менеджера на курсы Google Analytics за свой счет.
Результат: за полгода мы настроили системную лидогенерацию записей на просмотр квартир и повысили продажи на 15%.
Сase 2 — Auto
Проблема: премиальный автомобильный бренд позиционировался в стране без учета локальной специфики, соответственно вся маркетинговая стратегия была построена на неправильных данных.
Решение: используя инструмент VPoint Research, была определена целевая аудитория и ключевые инсайты, и на ее основе совместно с клиентом была скорректирована коммуникационная стратегия.
Результат: после перезапуска рекламной кампании продажи увеличились на 20%.
Итоги
Существование прописанной стратегии значительно облегчает всем жизнь, но есть и еще один момент — экспертиза. Клиент должен понимать, как озвучить задачу, агентство — как ее без искажений донести платформе, дополнить нужными смыслами, а платформа — как правильно перевести ее на свой внутренний язык и выдать ответ (результат) на понятном языке. Продвинутый диджитал-маркетолог на стороне клиента, компетентные аккаунт-менеджер, аналитик и дизайнер на стороне агентства плюс опытные аккаунт, медиапланер и data scientist на стороне платформы — с таким составом команды мы можем быть уверены, что, как минимум, проект будет запущен осознанно и логично, цели будут достижимыми, а результаты — измеримыми. Именно поэтому нам всем нужно постоянно учиться друг у друга, дополняя свои компетенции, наращивая экспертизу и создавая по-настоящему эффективные, ценные и синергетические проекты.
Особенно мы гордимся проектами, которые создавались по такому принципу: стратегическое бизнес-видение клиента, маркетинговая и креативная экспертиза агентства, наши программатические алгоритмы и Big Data. Только так все начинает работать, по пути устраняя проблемы непрозрачности (все видят и понимают ключевые метрики, и этого достаточно), инерции (все знают и понимают согласованный тайминг), различий в статистике (мы знаем, чему верим и на что ориентируемся в первую очередь), завышенных ожиданий (мы поставили реальные и достижимые цели и идем к ним) и прочие «боли».
Читайте также:
О важном в Programmatic: что стоит учесть ТВ-каналам и ОТТ-сервисам
Все, что нужно знать о программатике: 10 трендов 2021 года
Эффективный инфлюенс-маркетинг: что нужно знать брендам при работе с блогерами
Фото: unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
Публикация вышла при поддержке Programmatic Комитета IAB Украина
Мысли авторов, высказанные в рубрике «Блоги», являются субъективными и могут не совпадать с позицией редакции «Телекритики».
