«В нашей школе было радио, меня туда позвала ведущим старшеклассница, мне было 14 лет, и я, конечно же, взял псевдоним Эмси Крейзи. Сейчас вижу в этом знак судьбы: с позапрошлой недели я работаю главным редактором «Радіо НВ», — этими словами начинается пост Алексея Тарасова в Facebook от 27 апреля.
На самом деле, за время своей журналистской карьеры Алексей не раз соприкасался с радио: сотрудничал с «Аристократами», на том же «Радіо НВ» ведет авторскую программу о кино «Скажені пси». Помимо радио работал в печатном глянце – был главным редактором украинской версии Esquire, и непечатном – руководил редакцией сайта Buro247.ua, три года отдал телевидению.
Предложение возглавить радиостанцию Тарасова не удивило. «Я не вижу никакой проблемы в том, чтобы заниматься радио, — говорит он. — Мне это очень интересно и очень понятно, как это делается. Это точно такой же контент, просто он существует в другом формате».
Сейчас перед Алексеем Тарасовым стоит задача в срок до 1 июля переформатировать разговорную радиостанцию, сделав ее более привлекательной для молодой платежеспособной аудитории. Он рассказал «Телекритике», как намерен этого добиваться и каким образом переформатирование скажется на содержании эфира «Радіо НВ».
«36 программ – это очень много»
Что такое хорошее радио?
Это станция, на которой вам всегда интересно. Если мы говорим о разговорном радио, оно, с одной стороны, заставляет думать, с другой – оставляет вас в хорошем настроении. В смысле, – кроме констатации каких-то проблем, оно дает вам решение, объяснение. Это одна из задач, которую мы ставим перед новой станцией.
«Радіо НВ» запустили два года назад. Почему думали, что выбранный для него формат будет востребованным слушателем?
Мне сложно говорить о том, что было два года назад, потому что это происходило без меня.
Но вы же с самого начала сотрудничаете с этим радио.
Да. Я там с самого начала вел еженедельную программу и был погружен в ежедневный процесс. Разумеется, план был в том, что разговорное радио в таком консервативном формате будет успешным. Как показало время, этот формат оказался не настолько востребованным, как ожидали.
Почему?
Исследования, проводившиеся при запуске радио, показывали, что самый востребованный формат, который действительно хотели слушатели, – это talk and music. В какой-то момент от идеи talk and music решили отказаться. Возможно, потому, что команда, которая пришла делать «Радіо НВ», до этого работала на «Радио Вести». Думаю, у них уже была отработанная схема и они точно понимали, как делать разговорное радио. Чтобы внедрять другой формат, им понадобилось бы больше времени, а его, насколько я знаю, было совсем немного. Одним словом, сделали выбор в пользу чисто разговорного радио.
Кто принял решение сменить формат теперь?
Это совместное решение. Есть руководство издательского дома, если можно так сказать, и, конечно же, есть инвесторы, которые потратили довольно большие деньги, но, к сожалению, формат оказался не настолько успешным, как они хотели. Соответственно, было принято решение о том, что нужно что-то менять. И вот с 1 июля мы появимся в новом формате.
На «Радіо НВ» выходило 36 программ, останется 10-15. Не жалко расставаться с ними?
Вопрос не в том, жалко или нет. Вопрос в том, какое количество качественного контента мы можем производить, какое количество контента можем контролировать. 36 программ – это действительно очень много. Представьте себе, сколько людей задействовано в этом процессе: авторы, звукорежиссеры, куча гостей. К сожалению, чтобы производить суперкачественный контент на 36 авторских программ, нужно гораздо больше ресурсов, в том числе человеческих. Их на данный момент в Украине нет, плюс к тому это просто не очень-то работающая бизнес-модель. Как и все, мы можем потратить столько, сколько заработаем. 36 программ – это очень-очень дорого, финансовых и человеческих ресурсов на них сейчас не хватает.
То есть, возможно, что одной из причин переформатирования стало желание сэкономить в условиях кризиса?
Это решение было принято до кризиса. Любое медиа – это прежде всего бизнес. Наши инвесторы, разумеется, как и любые другие, хотят сократить свои расходы и увеличить доходы. Из-за того, что у нас сокращается количество контента, в том числе за счет музыки, мы можем делать его суперкачественным, интересным рекламодателям, и самое главное – интересным нашим слушателям.
Помните день, когда получили предложение занять пост главного редактора?
По-моему, это был январь или февраль 2020 года. Мы встретились, поговорили о том, что есть идея менять «Радіо НВ», и мне поступило предложение этим заняться.
Почему обратились именно к вам?
Думаю, это, в том числе, связано с тем, что я очень хорошо знаю всех, кто работает на НВ: над журналом и над сайтом. Мы знакомы с 2004 года, профессионально много раз пересекались и по-прежнему очень хорошего мнения друг о друге. На самом деле одна из важных задач «Радіо НВ», то, чего не удавалось достичь за прошедшие два года – это синергия всех ресурсов, когда радио является большим генератором контента в силу того, что интервью, комментарии и т.д. мы можем получать первыми, а уже дальше они попадают на сайт, и, возможно, в журнал. Это предполагает совместное планирование тем и много вещей, которые мы должны делать все вместе, используя все ресурсы НВ.
Какие еще задачи перед вами поставили?
Первая и главная задача – расширить аудиторию и несколько омолодить ее. Вторая задача – монетизация. Третью поставил перед собой я – это подкастизация эфира: максимальное количество того, что у нас выходит в эфир, должно приобрести вторую или, может быть, даже первую жизнь благодаря подкастам, у нас большие планы на их счет. НВ всегда было таким первопроходцем, и пока что этот жанр, этот формат, скажем так, не монетизирован и не поставлен на индустриальные рельсы.
Тalk and music
Вы написали на днях: «Сейчас мы ищем новые голоса (предлагайте). Мы работаем над новыми форматами (предлагайте)». Из этого следуют два вопроса. Первый: у кого есть шансы стать голосом?
С одной стороны, у нас уже есть достаточная база голосов, авторов, с которыми мы работали; с другой — мне хочется иметь чуть больше опций. В поисках тем, голосов, возможных форматов, авторов, я послушал почти все украинские подкасты, послушал многое из того, что происходит в нашем FM. Мы продолжаем искать. Например, я смотрел почти всех наших стендаперов, но большая проблема в том, что мы ищем украиноязычных, а система украинского стендапа почему-то пока не породила много украиноязычных авторов. Нас также интересуют и актеры, и дикторы, и ведущие других радиостанций – мне звонят и пишут люди, которые раньше работали в этих форматах, в силу разных причин им интересно снова вернуться на радио. Словом, мы просто хотим иметь больше опций, чтобы разнообразить наш эфир, сделать его более интересным, легким, чтобы он был ближе к нашему слушателю.
Второй вопрос касается предложения новых форматов: означает ли это, что редакция пока и сама до конца не понимает, как именно должна измениться радиостанция?
Да нет, там в принципе все понятно. У нас нет кардинального изменения в плане того, какой будет направленность станции. Нашей «ДНК» по-прежнему остается информационная журналистика: мы говорим о самых важных событиях, которые происходят в стране и в мире. Единственное важное отличие, которое произойдет: нашим основным контентом не являются новости. Новости остаются, и они у НВ самые лучшие на рынке Украины, но из эфира исчезают информационные часы.
Все наши исследования показывают, что сегодня слушатели не используют радио, как источник чистого фактажа, потому что есть интернет и т.д., оттуда они черпают новости о мире. Люди ищут интерпретацию, комментарии, объяснения, что это значит. Вот это мы и будем давать в большей степени, чем это было раньше. Плюс, конечно же, будет другой подход к спикерам. У нас было достаточно много довольно «скучных» людей: чиновники, замминистры. В этом плане гостевая служба тоже перестроится. Она уже перестраивается, мы по чуть-чуть начинаем меняться, уже по-другому работаем над утренним эфиром, там появилось другое наполнение. Все еще сыровато, но понятно, что к июлю мы выйдем на идеальный результат. Главное изменение заключается в том, что у нас будет больше комментариев, интерпретаций, чем чистых новостей, чистого фактажа.
Сформулируйте вкратце, о чем это радио и чем оно будет отличаться от других станций?
Это радио, которое по-прежнему главным контентом оставляет разговорную часть. Оно информирует и развлекает. Отличается тем, что таких форматов в Украине просто больше нет. С помощью музыки мы хотим добавить динамики в эфир, и, это не секрет, хотим сократить наши расходы. До этого у нас было 14 часов разговорного эфира. Мы сокращаем количество необязательного и скучного, делаем все максимально динамичным. Для тех авторов, с которыми продолжим сотрудничать, и для новых программ, которые запустим, мы выбираем максимально интересные для широкой аудитории темы, которых не было раньше.
Например?
Это пока work in progress, поэтому рано конкретно говорить о темах, которые будем освещать.
Что касается музыки, – что именно будет звучать в эфире?
Мы сейчас проводим большое тестирование аудитории, узнаем, что она хочет услышать. Даже без тестов мы можем себе приблизительно представить, что это будет adult contemporary (популярная музыка, рассчитанная на аудиторию 25-45 лет – ред). У нас есть очень хороший кандидат на должность музыкального редактора, надеюсь, все получится, и мы будем сотрудничать. Понятно, мы не собираемся превращаться, условно, в «Хіт FM» или в «Люкс ФМ», не собираемся становиться «Ретро FM». У нас есть своя амбиция в плане того, чтобы музыка, которая будет у нас звучать, даже тот же adult contemporary, была чуть более эстетской. Но опять же, у нас нет задачи создавать эстетское радио для самих себя просто потому, что это должен быть бизнес.
Возможно, стоит ожидать появления программ о музыке?
Конечно, у нас есть такой план. Главная загвоздка в том, что на данный момент у нас в сетке есть десять слотов для авторских программ. Сейчас возникает такая здоровая внутренняя конкуренция для нас самих, для программ и форматов, которые могут появиться в эфире. Десять – очень ограниченное число, прямо сейчас нет ответа, поместится ли туда программа о музыке, но, разумеется, такие планы у нас есть и есть множество форматов, которые можно использовать, в том числе ведущих, которых мы бы хотели попробовать. Однако пока что у нас нет стопроцентного понимания, помещается ли в сетку программа о музыке, возможно, нам будет достаточно той музыки, которая будет звучать в эфире.
Заставить слушателя вернуться
Допиливая концепцию, вы равняетесь на чей-то пример?
Да, у нас есть несколько референсов. Есть прекрасная станция France Info, это общественный вещатель. У них мы ориентируемся на плотность информации в эфире. Неважно, когда вы их включите – с утра или днем, в любом случае убедитесь, что все очень плотно, динамично и интересно.
Есть люксембургская станция RTL. Она чуть ближе к тому, что мы хотим делать, потому что на ней есть музыка, а на France Info песни, по-моему, не звучат. Так вот, RTL – очень бодрая, интересная станция. Утром она более серьезная, информационная, вечером – более развлекательная: у них есть фантастические шоу с пятью ведущими, четырьмя-пятью участниками, с живой студией, где аплодируют зрители. Мы пока, понятно, такого себе позволить не можем, но эти два референса используем. Плюс к этому — в поисках форматов и тем, я отслушиваю гигантское количество подкастов, в основном британских и американских. Ну и еще мы думаем о том, что подкасты – формат немножко отдельный, он не всегда предполагает радийный эфир. В нашем случае важно, чтобы это органично звучало и в радийном эфире, и чтобы потом у подкастов была длинная и счастливая жизнь.
Некоторые радийщики считают, что у нас в стране просто нет традиции слушать серьезное радио, которое предлагает качественную журналистику, профессионально сделанные авторские программы. А что вы думаете по этому поводу – традиция есть?
У нас разговорные станции существовали, но темы, которые они раскрывали, не были интересны широкой аудитории. Давайте честно посмотрим хотя бы на самих себя. Когда мы все сидим на карантине в не очень хорошем настроении и, может быть, тревожном состоянии по поводу того, что будет происходить с миром, наверное, в большинстве случаев мы выберем в эфире что-то музыкальное – это проще. Но я убежден, что качественный интересный контент, интересные «собеседники», которых вы получаете в лице авторов и ведущих разговорной радиостанции, заставляют вас возвращаться к такому радио.
Есть пример успешного радио «Вести». Очевидно, что это была некоммерческая модель, радио финансировали чиновники, сбежавшие из Украины во время Революции достоинства. Мы можем представить себе, что они преследовали какие-то свои цели, тем не менее это пример станции, у которой были хорошие рейтинги, которая добивалась хороших результатов. У нас не было 50-, 60-летней традиции слушать радио, но это не значит, что у нас нет такой потребности, я уверен, что необходимость в этом есть.
Вы много говорите о том, что собираетесь привлекать широкую аудиторию. Не боитесь ли, что в погоне за массовым слушателем можете начать потакать массовым вкусам и в итоге полученный продукт вряд ли будет вас удовлетворять?
Я этого совершенно не боюсь. Когда мы говорим о вкусах широкой аудитории и о качестве, это, разумеется, вопрос баланса. Журнал и сайт НВ являются хорошим примером как раз такого контента, который и интересен широкой аудитории, и является очень качественным. По всем опросам к НВ очень высокое доверие со стороны образованной и платежеспособной аудитории, ровно того же мы собираемся достичь на радио. Более того, эта аудитория уже есть у нас, потому что то информационное радио, которое делал большой профессионал Валерий Калныш (до 15 апреля он был главным редактором «Радіо НВ» — ред.), производило очень качественный контент. Единственной его проблемой, я думаю, было то, что это была более консервативная станция, чем того хотела бы аудитория. Это мы изменим.
Кстати, Калныш не обиделся?
Думаю, для любого профессионала это тяжелая ситуация. Я с гигантским уважением отношусь к Валерию, говорю об этом совершенно искренне. Мы с ним в хороших отношениях, я советуюсь с ним по разным вопросам, в том числе производственным, в которых он, конечно же, понимает лучше, чем я. Валерий Калныш – безупречный профессионал и авторитет. Разумеется, для него это нелегкий момент, но я убежден, что без работы он не останется и скоро мы увидим его новый проект в медиа.
Читайте также:
«Радио НВ» переформатируется и сменит главреда
«Новое время» вводит платный доступ к части материалов
С «Радио НВ» уволилась программный директор
Томаш Фиала инвестировал в медиахолдинг «Новое время» $10 миллионов
Фото: личный архив Тарасова
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
