Крупнейший телехолдинг StarLightMedia 22 февраля объявил о создании нового подразделения – дивизиона Digital & Pay TV, который объединил направления дистрибуции сигнала телеканалов и интернет-рекламы. Весной телегруппа публично заявила о желании уже этой осенью отказаться от размещений на YouTube в пользу развития собственного VOD-сервиса – «Телепортал». В январе телегруппа вместе с тремя другими планирует закодировать спутниковый сигнал своих каналов и сосредоточиться на росте доходов с рынка платного телевидения, для чего поднимает стоимость роялти своих каналов в два раза и заявляет о желании обзавестись также дистрибуцией сторонних иностранных премиум-телеканалов. Что касается последнего, то первая ласточка – ирландский спортивный вещатель Setanta Sports, который телегруппа дистрибутирует начиная с 1 августа.
Обо всем этом «Телекритика» расспросила директора дивизиона Digital & Pay TV Юлию Трибушную, а также креативного и коммерческого директоров дивизиона Виталия Чиркова и Николая Фаенгольда. Сегодня к вашему вниманию первая часть интервью, в которой Юлия Трибушная и Виталий Чирков приоткрывают завесу над digital-стратегией группы.
Предлагаю начать с организационных вопросов. В ходе трансформации StarLightMedia объединили в одну структуру digital и Pay TV. Почему? Какая структура дивизиона? Каким еще образом изменения в телегруппе коснулись этих направлений? Нужно ли вам было проводить внутреннюю трансформацию, ведь digital – достаточно молодое направления в вашей группе, Pay TV – еще моложе.
Юлия Трибушная. Трансформация для нас – не проект, а постоянный процесс. Специфика рынков, на которых мы работаем – Digital и Pay TV, – диктует необходимость непрерывных и быстрых изменений. Мы начали этот процесс четыре года назад и не останавливаемся по сегодняшний день.
В этом году мы объединили в дивизион Pay TV and Digital две компании – StarLight Digital и StarLight Digital Sales – и таким образом сосредоточили в одном месте всю экспертизу по распространению сигнала и монетизации неэфирных доходов. Приоритетные направления – дистрибуция контента, его монетизация и все, что относится к развитию рынка Pay TV в Украине: проекты по кодированию спутника, создание платных каналов, запуск HD-версий каналов, создание специального контента для digital и платного рынка и многое другое.
Сегодня в структуре нашего дивизиона три ключевых департамента. Коммерческий департамент возглавляет Николай Фаенгольд, в его зоне ответственности все, что касается продажи прав на ретрансляцию каналов, digital-реклама, автоматизированные продажи рекламы, монетизация контента на YouTube. Виталий Чирков отвечает за стратегию развития, а также руководит департаментом маркетинга и исследований. IТ-подразделение обеспечивает разработку и поддержку сайтов и мобильных приложений. Сегодня это около 150 человек.
В последние годы наблюдается тренд в западных медиакомпаниях по запуску собственных IТ-разработок. «Плюсы» заявляют о запуске полноценного R&D-центра и говорят о желании стать data driven software компанией. Какие у вас планы в этом направлении? И в этом же контексте – какие направление в IТ вы оставили в группе, а что отдали на аутсорс?
Ю. Т. Мы сейчас анализируем все возможности, смотрим на нашу стратегию развития и возможности ее реализации с точки зрения IT и разработки. Но пока нет четкого плана действий и уверенности в том, что все IТ-разработки должны быть внутри компании. Мы экспериментируем и ищем правильные конфигурации.
Виталий Чирков. У нас накоплен опыт и внутренних разработок, и внешних, удачный и неудачный. Если посмотреть на то, как работают западники, то многие из них стартуют с внешних разработок, а через год-два либо покупают компанию, которая предоставляла им услуги, либо начинают писать собственную историю. Мы тут гибкие. Но говорить о том, что мы становимся большой IТ-компанией, не готовы – такой стратегии сегодня нет. Хотя это не означает, что мы так не сделаем в будущем.
На аутсорсе сейчас у нас мобильные приложения и тот плеер, который сегодня стоит на сайтах телеканалов. Сейчас наша внутренняя IТ-экспертиза начинает активно расти и развиваться на стрим каналов, VOD-сервисы. У нас есть отдел разработки и отдел сервисов – мы это разделили. Наши клиенты – сайты СТБ, «Нового канала», ICTV, «Телепортал» и тематический кулинарный сайт «Смачно.UA». М1 и М2 мы не обслуживаем. Иногда мы консультируем их, распространяем их сигнал, обеспечиваем взаимодействие с провайдерами платного ТВ, выкладываем видео на YouTube, но IТ-поддержку не оказываем.
Андрей Партыка как-то летом сообщил о том, что хочет, чтобы ваш холдинг дал ему возможность продавать кроме телерекламы также интернет-рекламу. Готовы ли вы отдать на аутсорс интернет-рекламу?
Ю. Т. На самом деле Андрей Романович говорил о том, что у некоторых его клиентов есть спрос на телевизионную и интернет рекламу, как комплексную историю. Сегодня мы думаем над тем, как удовлетворить такой спрос. Но о передаче на аутсорс речь не идет – рекламу в digital мы будем продавать собственными силами, как и ранее.
Какая маржинальность вашего дивизиона? Какую долю доходов он приносит группе?
Ю. Т. Интернет-бизнес в SLM прибыльный с 2015-го. И я горжусь результатами. А еще больше командой, которая их создает. В прошлом году доходы от Digital и PayTV составили 10% от общих доходов группы, а в течение трех лет наша цель – увеличить их долю до 25%.
В прошлом году доходы от Digital и PayTV составили 10% от общих доходов группы, а в течение трех лет наша цель увеличить их долю до 25%, – Юлия Трибушная.
Какие у вас планы развития «Телепортала»? Помнится, весной вы говорили, что он осенью станет полноценным OTT-сервисом. На дворе уже осень. Когда это произойдет?
В. Ч. По сути, у нас сейчас два «Телепортала» – это секонд-скрин интерактивное мобильное приложение и веб-сайт – видеоагрегатор всего контента группы. Мы этим несколько запутали всех. Но уже к ноябрю мы «сольем» все в единый бренд и получим один продукт – «Телепортал», где будут голосования, обсуждение, VOD-библиотека наша и наших партнеров, с которыми мы ведем переговоры, а также прямые эфиры наших каналов. Для эфиров и безрекламного VOD появится платный доступ.
Какой будет цена за безрекламный просмотр? «Плюсы», запустив платную подписку на 1+1 video, предоставляют возможность бесплатного смотрения первого квартала и 15 гривен в последующие месяцы.
Ю. Т. Мы работаем на рынке, и все решения о цене за «безрекламный» доступ к нашему OTT-сервису и стримы наших каналов будут опираться на принятые на рынке правила. Задача группы – растить рынок Pay TV, повышать ARPU и развивать всех участников рынка. Поэтому мы не будем демпинговать. Мы знаем, сколько люди в Украине платят за иностранные сервисы. На нелокализованном Netflix от 50 тыс. до 100 тыс. украинцев уже платят $10 в месяц. Наша задача – создать ту ценность, за которую украинцы будут готовы платить деньги.
В. Ч. Мы не хотим брать дешево за то, что никому не нужно. Мы хотим брать дорого за то, что всем нужно. Мое личное мнение – контент «1+1» ценный, а 3 месяца бесплатного смотрения, а потом 15 гривен в месяц – очень дешево. При этом мы понимаем, что это эксперимент.
Чем будете привлекать зрителя на «Телепортале»? Будут ли допремьерные показы собственных шоу, сериалов?
В. Ч. Я пока не готов сказать, что именно мы дадим на catch-forward. Думаю, это будут сериалы – их можно смотреть раз в неделю, каждый день или целиком за один день. Тогда как наши развлекательные шоу сюжетно, эмоционально и стратегически выстроены по-другому – посмотреть за один раз сезон «Холостяка» сможет не каждый. Мы будем экспериментировать с выкладкой контента как с точки зрения наращивания смотрения, так и эффективности его монетизации.
Михаил Царев в июле анонсировал планы группы по производству «нетелевизионного» контента – продукта исключительно для интернета. В результате «Новый канал» на прошлой неделе подробно рассказал о своих интернет-проектах для YouTubе: серия интервью с выпускниками «Супермодели по-украински» «Предметка», реалити «Человек со шрамом», шоу для поиска любви Touch Me Show и веб-сериалы. Что-то исключительно для «Телепортала» планируете производить?
Ю. Т. Сейчас подразделение «Нового канала», которое производит digital-проекты, работает отдельно от нас, мы предоставляем им экспертизу по монетизации. Но очень скоро в рамках нашего дивизиона появится отдельная структура, задачей которой будет создание специального контента для digital – как короткого метра, так и эксклюзивных сериалов, фильмов, шоу. Это будет место привлечения и развития талантов и генерации идей. Мы хотим создавать контент, за который украинские пользователи захотят заплатить, так называемый, must-see.
Мы уже работаем над созданием контента для интернета, как эксклюзивного, так и специально адаптированного для digital-телеконтента. Одно такое шоу – «Человек со шрамом», уже вышло в интернет-эфир. Также мы создали несколько проектов интеграции наших клиентов в эксклюзивный интернет-контент, разрабатываем сразу несколько идей веб-сериалов.
Какая статистика просмотра у «Телепортала» сегодня? Весной вы говорили, что у вас 700 тысяч зарегистрированных юзеров. Есть ли проседания в межсезонье?
В. Ч. В январе и летом посещаемость падает, а потом растет. До тех пор, пока «Телепортал» будет привязан к контенту телеканалов, то есть к сезонности, мы всегда будем в «качелях» по смотрению. Одна из задач, которую мы перед собой ставим – вывести «Телепортал» в место постоянного потребления, когда пользователь не привязан к конкретным телевизионным шоу. Сегодня мы в поиске партнеров, которые смогут обогатить его «вечнозеленым» контентом и смотрим на собственное специальное производство.
Ю. Т. Благодаря «Крепостной», которую мы забрали с YouTube, размещая эксклюзивно на «Телепортале», мы в марте-апреле заполучили охваты и финансовое подтверждение правильности нашего желания уйти с YouTube как места дистрибуции контента.
По какой схеме вы хотите размещать сторонний контент на «Телепортале»?
В. Ч. Правообладатели получают основной доход от рекламы, размещая свой контент на нашей площадке, а мы – свою комиссию. У Film.UA и StarMedia очень хорошие просмотры на YouTube, они зарабатывают там деньги. Мы готовы сделать им предложение, которое сравнится с их доходом от YouTube.
Ю. Т. Было бы правильно, если бы все украинские производители контента – телегруппы и киностудии – ушли с YouTube и повели себя так, как ведут себя в мире большие медиагруппы по отношению к YouTube. Единое понимание есть у всех. Вопрос в том, когда все будут готовы его реализовать.
Какой доход вам приносит YouTube в процентном соотношении от всей интернет-рекламы?
В. Ч. Сегодня 90% просмотра нашего контента в интернете приносит YouTube. Но доходы от монетизации нашего контента на YouTube составляют примерно 45% наших доходов от интернет-рекламы и почти 25% доходов всего дивизиона Digital и PayTV. Для того, чтобы вернуть недополученные на нашем сайте деньги из-за размещения на YouTube, нам надо 20% просмотров «перегнать» на наши сайты. Это реализуемая задача. Поэтому, выкладывая наш контент на YouTube через 48 часов после выхода на ТВ, мы за эти двое суток получаем эти 20% YouTube-просмотра у себя на сайте. Именно поэтому мы уходим с YouTube и считаем, что так должны поступить все производители качественного контента в стране. Именно мы, как медиагруппа, должны контролировать рынок качественного видеоконтента, а YouTube пусть остается YouTube.
Ю. Т. У нас есть четкое понимание того, что мы хотим забрать контент с YouTube. Но это нетривиальная задача, не решение, которое можно сегодня принять, а завтра сделать. Наши пользователи привыкли к определенному сервису, предоставляемому YouTube – это и качество картинки, и подборка рекомендуемого видео, и возможность комментирования. Мы должны проделать работу, чтобы предоставить такое же качество на «Телепортале».
Мы уходим с YouTube и считаем, что так должны поступить все производители качественного контента в стране. Именно мы, как медиагруппа, должны контролировать рынок качественного видеоконтента, а YouTube пусть остается YouTube, – Виталий Чирков.
Этот сезон «Холостяка» был первым, который вы выложили на YouTube. Раньше вы его туда не выкладывали. Почему? И не идет ли это в разрез с вашей стратегией отказа от размещений на YouTube?
В. Ч. Мы постоянно экспериментируем. Нельзя придумать единую схему, по которой мы имели бы конкретную стратегию по нашему контенту. Разные проекты смотрят по-разному, они имеют разную динамику смотрения и требования к смотрению. С «Холостяком» мы экспериментировали по шаблону «МастерШефа». Их смотрения очень похожи, поэтому мы выкладываем на YouTube с задержкой 48 часов, за которые успеваем получить на своем плеере те самые 20% просмотров.
Но первые 48 часов видео ваших телепрограмм на YouTube доступно для других стран, и только потом вы открываете доступ Украине. Вы готовы отказаться от заграничного смотрения? СРМ там ведь совсем другой – выше чем в Украине!
В. Ч. Сегодня весь контент SLM в год – это 5 млрд просмотров на YouTube, из них украинских – 1-1,5 млрд. Потому, говоря что мы уходим из YouTube, мы подразумеваем геоблокирование для Украины. Это чистая математика. Цена клика за границей действительно другая: если у нас в среднем где-то не больше 80 центов за 1000 просмотров видео, то средняя цена для региона СНГ – 120 центов. В Украине на своих сайтах мы зарабатываем больше, чем на YouTube. А на заграничных просмотрах на YouTube ровно наоборот.
В Украине на своих сайтах мы зарабатываем больше, чем на YouTube. А на заграничных просмотрах на YouTube ровно наоборот, – Виталий Чирков.
Какой ваш контент на YouTube смотрят за границей больше всего? Какие страны дают вам большие просмотры? И какой ваш контент больше всего смотрят в украинском сегменте YouTube?
В. Ч. До конца прошлого года абсолютным лидером по смотрению на YouTube было «Дизель Шоу». Больше всего наши видео смотрят в СНГ. И здесь РФ на первом месте, поскольку по размеру это большая страна и ее жителям понятен язык контента. Более того, часто в комментариях мы встречаем фразы о том, что украинские шоу сняты на порядок качественнее, чем российские. Из западных стран – Германия, США, Израиль и все, где есть наша диаспора. У нас было как-то некое аномальное смотрение «Танцуют все!» в Индии. Но с «Танцами» легче, потому что в видео нет слов. Жаль, что цена за 1000 просмотров там равна украинской.
Если все видео ваших телеканалов – СТБ, ICTV и «Нового канала» – перейдет в «Телепортал», что будет с сайтами вещателей?
В. Ч. Скорее всего, на них будет видео с «Телепортала». Интернет-сайты – это хорошая визитная карточка канала. В мире они являются не более чем представительством телеканала в интернете, расширенным технологическим зеркалом.
Ю. Т. Сайты каналов будут выполнять свои первоочередные задачи – они нужны для коммуникации со зрителями, построения охватов, для лояльности брендов. Они будут существовать до того момента, пока будут выполнять эти задачи.
Вторую часть интервью о стратегии холдинга касательно рынка Pay TV, читайте на «Телекритике» через некоторое время.
Фото: Александра Йорк
