Телехолдинги «Медиа Группа Украина» и InterMediaGroup в этом году сменили дома продаж – вместо компаний «Медиа Партнерство» и «УА-Медиа», которые юридически принадлежали этим медиагруппам, продажами рекламного времени телеканалов холдингов теперь занимаются «сторонние» компании – «Эвидент медиа» и «Спейс медиа», у которых юридически другие собственники. Аналогичные изменения повторили StarLightMedia – вместо StarLightSales продажами прямой рекламы с 1 января занимается компания Ocean Media. Единственное отличие от SLM – изменения в МГУ и IMG произошли непублично.
На самом деле изменения носили косметический характер. Причина создания новых компаний – исследование Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) по возможной монополии при продаже телерекламы. Исследование длится около 1,5 года, ведомство не предоставляло свои выводы, присылая только запросы телегруппам касательно того, как они продают рекламное время. Члены рекламного «Альянса» путем создания сторонних компаний решили перестраховаться. Структура осталась прежней – в новые сейлеры перешли работать все сотрудники домов продаж телегрупп, структурно они хоть и не принадлежат медиахолдингам, но все факты говорят, что связь осталась. В начале года с этими компаниями все ведущие рекламные агентства переподписали контракты для покупки рекламного времени на каналах телегрупп, новые компании назывались при этом «правопреемницами» предыдущих компаний. Какие именно возможные претензии АМКУ заставили три телегруппы одномоментно преобразовать дома продаж, разбиралась «Телекритика».
В чем суть проблемы?
На рынке телерекламы работают, по сути, два больших дома продаж – «Плюсы» (сейлер 1+1 media) и «Альянс» – формальное объединение сейлз-хаусов телегрупп StarLightMedia, InterMediaGroup и «Медиа Группа Украина». «Плюсы» и «Альянс» работают как конкуренты: рекламодатели при размещении роликов на ТВ должны выбирать между ними, где размещаться, за что получают скидку за эксклюз. Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2018-м вырос на 26% – с 7,329 млрд гривен (в 2017) до 9,269 млрд гривен. В 2019-м, по прогнозам ВРК, поднимется еще на 24% и составит 11,526 млрд гривен, из которых прямая реклама составит 10,089 млрд гривен.
Так называемой «валютой» при продаже рекламного времени выступает телеисследование Nielsen – телерейтинги генерируют пункты рейтингов GRP, по которым продается рекламное время. Доля «Альянса» на рынке телерекламы составляет около 70%, «Плюсов» – 25%. Распределение набранных рейтингов по сейлерам, согласно данным Nielsen, в прошлом году было следующим: StarLightSales – 38%, «Вільна реклама» – 19% и «Медиапартнерство» – 16%. Данное распределение весьма условное, поскольку «Альянс» публично не разъяснял рынку, как именно в нем делятся доходы между участниками.
Впервые вопросы к телегруппам со стороны АМКУ возникли в декабре 2016-го, когда в ведомстве по запросу ассоциаций кабельных провайдеров заинтересовались стартом платной дистрибуции вещателей телегрупп. С каждым годом круг вопросов АМКУ к телегруппам разрастался. В сентябре 2017-го АМКУ интересовала монополия Nielsen на рынке телеисследований. Летом 2018-го АМКУ уже начал исследовать продажу рекламного времени на каналах телегрупп. В июле прошлого года АМКУ обратился ко всем четырем телегруппам с запросами о том, как StarLightMedia, 1+1 media, InterMediaGroup и «Медиа Группа Украина» продают рекламу в эфире своих телеканалов, хотя конфигурация «Альянс» против «Плюсов» сформировалась еще в 2012 году. Соответственно, возникший интерес АМКУ к продажам телерекламы спустя 5 лет существования «Альянса» заставлял говорить о политической подоплеке вопроса: главу АМКУ, как известно, назначает президент. Найти реальные нарушения весьма непросто, учитывая межуднародный опыт: наличие единой «валюты» (телеисследование Nielsen) и домов продаж с «единственными центрами» – это в определенной мере практика ряда западных телерынков.
Трансформация «Альянса»
Создание сторонних сейлеров, которые юридически не связаны с телегруппами, делает исследование Антимонопольного комитета бесперспективным. Наличие у троих телегрупп условного рекламного «Альянса» контрактов со сторонними сейлерами делает «картельный сговор» при продаже рекламы юридически невозможным – расследовать нечего.
Публично о смене сейлера из трех телегрупп «Альянса» сообщала только телегруппа StarLightMedia, что широко освещалось в СМИ. Как писала «Телекритика», 18 октября прошлого года Андрей Партыка ушел с поста генерального директора сейлз-хауса StarLight Sales и возглавил новосозданный сейлер Ocean Media, куда перешли сотрудники StarLight Sales. В начале декабря Ocean Media публично заявила о заключении договора на продажу рекламного времени с телеканалами, входящими в телегруппу StarLightMedia сроком на один год, начиная с 1 января 2019-го. В феврале «Телекритика» писала о том, что компания Ocean Media может быть связана с холдингом. Собственниками зарегистрированного 7 августа 2018 года сейлера Ocean Media (ООО «Оушен медіа») с уставным фондом в полмиллиона гривен пополам выступают два неизвестных физических лица – Юрий Одинокий и Иван Розколодько, которые ранее не фигурировали как предприниматели. У последнего прописка в Белой Церкви, у первого – фамилия, имя, отчество совпадает с театральным режиссером Юрием Одиноким. Как объяснял «Телекритике» сейлер, неизвестные на рекламном рынке собственники – это «обычные инвесторы, цель которых – получение прибыли».
StarLightMedia полностью открещивалась от новой компании. Хотя первым директором компании – с августа по октябрь – значилась главный юрист StarLight Sales, а ныне заместитель гендиректора по юридическим вопросам Ocean Media – Ирина Скрипка. Она же работает директором баингового агентства «Стар Ап Ейдженси», которое сегодня работает напрямую с клиентами Ocean Media, не сотрудничающими с рекламными агентствами. В конце года телегруппа StarLightMedia в процессе «Трансформации» обнародовала новую структуру холдинга, согласно которой компании StarLight Sales теперь нет в рамках телегруппы. В холдинге коротко объясняли, что компания не ведет деятельность, холдинг сконцентрировался только на продаже спонсорства и интернет-рекламы через собственные компании – StarLight Brand Content (директор – Андрей Тюленев) и StarLight Digital Sales (директор – Юлия Трибушная). Также холдинг за собой закрепил проект «Медиаинвестиции» (директор по медиаинвестициям – Андрей Сливинский), согласно которому компании, которые ранее не размещали рекламу на ТВ, обменивают набранный рекламный инвентарь на долю доходов (media for revenue) или на долю в их бизнесе (media for equity).
Наличие у троих телегрупп условного рекламного «Альянса» контрактов со сторонними сейлерами делает «картельный сговор» при продаже рекламы юридически невозможным – расследовать нечего
В «Медиа Группе Украине» преобразовали сейлер следующим образом – компания «Медиа Партнерство» сменила название на «Медиа Партнерство Баинг» и теперь работает как баинговая компания с клиентами телегруппы, занимаясь также продажей ТВ-спонсорства и рекламы на диджитал-площадках группы (структура собственности осталась прежней – компания принадлежит МГУ). Сменился разве что директор – вместо Юлии Костецкой 13 июня 2018 года им стал Михаил Страшный. Насчет продажи рекламы – с января МГУ сотрудничает с новым сейлером, Evident Media (ООО «Евідент медіа»). Компанию возглавляет известный рекламный менеджер Антон Зинченко. Собственником зарегистрированной 28 февраля 2018 года компании значится ранее не фигурировавший как предприниматель Андрей Петровский с регистрацией в спальном районе Киева. Он же изначально значился директором компании, пока его 6 сентября не заменил Антон Зинченко. Уставной фонд компании составляет всего 3 723 гривны. Работниками Evident Media стали работники «Медиа Партнерства». В частности, с сентября прошлого года главный юрист «Медиа Партнерства» Елена Ковтун стала главным юристом нового сейлера.
Генеральный директор холдинга Евгений Лященко в недавнем интервью «Фокусу» немного разъяснил, как произошла смена продажи рекламы в МГУ. Он объясняет причины преобразования сейлера «развитием собственного производства и диджитал-площадок». Как это связано с продажей рекламы, он не пояснил. «Раньше в холдинге была компания «Медиа Партнерство», которая занималась всем. Но по мере того, как развивалось собственное производство, увеличился объем предложения для спонсорских проявлений на ТВ. Развитие собственных диджитал-площадок сделало их более привлекательными для рекламодателей, а также появилась возможность предлагать рынку комплексные кросс-медийные пакеты (ТВ, диджитал, пресса). Это послужило толчком к развитию собственной экспертизы в кросс-медийных продажах спонсорства, за которые отвечают Татьяна Вознюк и Наталья Пащенко. Часто клиенты просили оказать комплексную услугу по размещению не только на собственных площадках «Медиа Группы». Благодаря такому запросу со стороны рынка появилась компания «Медиа Партнерство Баинг», которой руководит Михаил Страшный. Это рекламное агентство полного цикла, занимающееся медиапланированием и медиабаингом, а с 2019 года развивает новое направление эконометрики. На продажу телевизионной рекламы «Медиа Группа» заключила договор со сторонним партнером Evident Media», – отметил Лященко.
Медиахолдинг InterMediaGroup, как и МГУ с SLM, сменил дом продаж с 1 января – вместо «УА-Медиа» новым сейлером группы значится сторонняя компания Space Media. Продажей спонсорства на телеканалах холдинга занимается компания HighLineMedia, которая юридически входит в InterMediaGroup. Уставной фонд ООО «Спейс медіа» – полмиллиона гривен. Компания была зарегистрирована 8 августа 2018-го. Компанией пополам владеют Сергей Мотузков и Сергей Семенов (у обоих киевская регистрация). Первый фигурирует в госреестре как руководитель и совладелец еще двух других компаний, а второй выступает руководителем и/или совладельцем в четырех других компаниях. Директором Space Media значится Анжелика Герман. Компания Space Media не поменяла прописку предыдущих сейлеров – офис (и юридический адрес) находится на улице Бульварно-Кудрявской (бывшая ул. Воровского). Что примечательно, собственниками «УА-Медиа» сегодня в госреестре значатся некие Сергей Байрак и Михаил Вишинский, директором – Татьяна Папуша.
Коммерческий директор Space Media (а до этого «УА-Медиа») Дмитрий Дутчин в телефонном комментарии «Телекритике» отказался разъяснить причины смены сейлера, назвав это «естественным процессом». По его словам, он не интересовался собственниками компании.
Государственный уполномоченный Антимонопольного комитета Мария Процишын в комментарии «Телекритике» отметила, что ведомство пока не завершило исследование продажи телерекламы на каналах медиагрупп. Последний запрос телегруппам касательно этого был сделан после смены сейлеров – в январе этого года. «Смена сейлеров телегруппами в начале года затянула наше исследование вопроса, соответствует ли продажа телерекламы антимонопольному законодательству», – отметила Мария Процишын.
Если в АМКУ смогут доказать монополию при продаже телерекламы, участникам «Альянса» может светить штраф в размере 10% годового дохода компаний. У телегрупп или сейлеров есть возможность обжаловать штраф в судах, которые могут затянуться на годы. В ином случае, комитет может предоставить рынку свои рекомендации касательно организации процедуры при продаже телерекламы.
«Телекритика» также направила запросы о развернутых комментариях касательно смены сейлера в пресс-службы телехолдингов – «Медиа Группы Украина» и InterMediaGroup. Также издание надеется получить развернутые ответы от Антимонопольного комитета.
Фото: pixabay
