В Ocean Media наотрез отвергают связь со StarLightMedia, при этом не раскрывая своих инвесторов. Доля сейлз-хауса может составить треть рынка, что в деньгах выльется в сумму больше 3,5 млрд гривен. Подтолкнуть холдинг отдать на аутсорс продажу по прямой рекламе мог Антимонопольный комитет своим расследованием монополии при размещении телерекламы. В холдинге это не подтверждают, но и не опровергают.
«Телекритика» продолжает знакомить с процессами «Трансформации» в ведущем телехолдинге – на этот раз к вашему вниманию рассказ о переформатировании продаж прямой рекламы.
«Трансформация»: дом продаж
В процессе «Трансформации» крупнейший телевизионных холдинг – StarLightMedia – упростил собственный дом продаж StarLight Sales, отдав продажу прямой телерекламы в новосозданный телевизионный сейлз-хаус Ocean Media. Как писала «Телекритика», 18 октября Андрей Партыка ушел с поста генерального директора сейлз-хауса StarLight Sales вместе со своей командой. Тогда же стало известно о том, что он возглавил новосозданный сейлер Ocean Media, куда перешли все сотрудники StarLight Sales.
Спустя полтора месяца после его перехода Ocean Media в начале декабря публично заявил о заключении договора на продажу рекламного времени с телеканалами, входящими в телегруппу StarLightMedia сроком на один год. Все это время сейлер активно заключал контракты на этот год с топовыми рекламодателями и их рекламными агентствами. Опрошенные «Телекритикой» три рекламных агентства рассказали, что все контракты, которые у них были с StarLight Sales переписали на компанию Ocean Media – именно с ней и сотрудничают с 1 января 2019-го.
До этого StarLight Sales был самым крупным домом продаж прямой телевизионной рекламы на ТВ-рынке. На своем сайте холдинг хвастался, что в 2015-м каждый третий GRP продает StarLight Sales: 34,7% GRP’s украинского рынка по коммерчески привлекательной аудитории «14–49, 50 тыс.+». При этом 85% рекламодателей, которые входят в топ-100, сотрудничают с StarLight Sales ежегодно.
В конце года телегруппа StarLightMedia в процессе «Трансформации» обнародовала новую структуру холдинга, согласно которой структуры StarLight Sales теперь нет в рамках телегруппы. Холдинг сконцентрировался только на продаже спонсорства и интернет-рекламы. Но вместе с тем в новой структуре холдинга появилась должность коммерческого директора, которая до сих пор вакантна. Этот человек должен объединять продажу спонсорства через StarLight Brand Content (директор – Андрей Тюленев), интернет-рекламы через StarLight Digital Sales (директор – Юлия Трибушная), а также проект «Медиаинвестиции» (директор по медиаинвестициям – Андрей Сливинский) и аналитический центр (глава – Орест Билоскурский). Проект «медиаинвестиции» был запущен осенью 2013 года – в его рамках компании, которые ранее не размещали рекламу на ТВ, делились рисками с телехолдингом: обменивали набранный рекламный инвентарь на долю доходов (media for revenue) или на долю в их бизнесе (media for equity). При этом речь идет о размещениях по прямой рекламе, которую продает сторонняя компания – Ocean Media.
В пресс-службе телегруппы «Телекритику» уверяли в том, что холдинг именно в процессе «Трансформации» решил отдать продажу прямой рекламы на своих телеканалах в следующем году на аутсорс – компании Ocean Media. Причины такого решения не сообщили. При этом заверили, что сейлер не имеет никакого отношения к холдингу. Предоставить официальный комментарий в телегруппе на момент публикации не смогли.
По данным госреестра, компания Ocean Media (ООО «Оушен медіа») была зарегистрирована 7 августа, ее директором до 18 октября значилась главный юрист StarLight Sales, а ныне заместитель гендиректора по юридическим вопросам Ocean Media – Ирина Скрипка. После этой даты руководителем значится уже Андрей Партыка, подписантом – Валерия Старовойт (Кудрявцева), которая руководила продажами в StarLight Sales и руководит сегодня ими же в Ocean Media. Собственниками компании с уставным фондом в полмиллиона гривен пополам выступают два физических лица – Юрий Одинокий и Иван Розколодько. Оба не фигурируют в реестре как предприниматели. У последнего регистрация указана в Белой Церкви, у первого – фамилия, имя, отчество совпадает с театральным режиссером Юрием Одиноким. Другой информации в сети о предпринимателях не найти.
По тому же адресу (ул. Жилянская, 32), что и «Оушен медиа» зарегистрировано ООО «Стар Ап Ейдженси» – баинговое агентство, работающее напрямую с клиентами Ocean Media, которые не сотрудничают с рекламными агентствами. Директором компании значится Ирина Скрипка, ее собственниками пополам указаны Александр Широковский и Юрий Мандригеля (с регистрацией в Светловодске Кировоградской области). В уставном фонде прописано 500 тысяч гривен, дата регистрации – 18 октября 2018-го. Оба предпринимателя не фигурируют в реестре как физлица-предприниматели.
В Ocean Media отказали «Телекритике» в комментарии, заверив, что собственники обеих компаний – «обычные инвесторы, цель которых – получение прибыли». Тем временем, компания StarLight Sales (ООО «Старлайт Сейлз») сегодня не ведет деятельности. Ее директором после Андрея Партыки стала Елена Лысенко – сотрудница StarLight Sales. В госреестре указано, что предприятие «не состоит в процессе прекращения».
АМКУ наступает
Антимонопольный комитет (АМКУ) летом прошлого года активно занялся расследованием монополии по продаже рекламного времени на украинском телевидении. В июле прошлого года АМКУ обратился ко всем четырем телегруппам с запросами о том, как StarLightMedia, 1+1 media, InterMediaGroup и «Медиа Группа Украина» продают рекламу в эфире своих телеканалов. Запрос получили каналы телегрупп.
Как известно, на телерынке рекламное время продают по сути две структуры – «Плюсы» (сейлер 1+1 media) и «Альянс» – формальное объединение сейлз-хаусов Ocean Media (ранее – StarLightSales), «Интер-реклама» (сейлер IMG) и «Медиапартнерство» (МГУ). «Центральным» сейлером «Альянса» всегда выступал StarLightSales (сегодня – это, соответственно, Ocean Media). Сейлеры работают друг против друга, рекламодатели при размещении роликов на ТВ должны выбирать между ними, за что получают скидку за эксклюзивные размещения. Доля «Альянса» на рынке телерекламы составляет около 70%, «Плюсов» – 25%. Еще около 2% – у сейлз-хаус Media International Service (M.I.S.) Валерия Маштакова, который продает рекламное время на нескольких тематических телеканалах («112 Украина», Music Box и «Малятко»).
Так называемой «валютой» при продаже рекламного времени выступает телеисследование Nielsen. В сентябре 2017-го стало известно о том, что АМКУ заинтересовался монополией Nielsen в телеисследовании и начал проверять работу компании.
Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2018-м вырос на 26% – с 7,329 млрд гривен (в 2017) до 9,269 млрд гривен. В 2019-м поднимется еще на 24% и составит 11,526 млрд гривен, из которых прямая реклама составит 10,089 млрд гривен. Распределение этих средств по сейлерам, согласно данным Nielsen, в прошлом году было следующим: StarLightSales – 38%, «Интер-реклама» – 19% и «Медиапартнерство» – 16%. Данное распределение весьма условное, поскольку в «Альянсе» публично не разъясняли рынку, как именно делят доходы между собой.
Источник: рекламное агентство Sigma
Таким образом, можно предположить, что если Ocean Media сохранит долю StarLight в 37% в этом году, она будет оперировать 3,8 млрд гривен. Обычно сейлеры работают с телеканалами по комиссии, которая может составлять не больше 5–10%.
В АМКУ отказали ответить на запрос «Телекритики», в котором мы поинтересовались ходом расследования продаж телерекламы, но вместе с тем поделились неким деталями расследования. «Совсем недавно мы отправили новый запрос телеканалам с просьбой прокомментировать ряд вопросов, связанных с продажей рекламного времени. Только после получения ответа мы сможем более детально вам прокомментировать ситуацию. Да, в июле мы отправляли им запрос. Это был далеко не первый наш запрос на телеканалы касательно продаж рекламного времени. Мы уже некое время исследуем продажу телерекламы», – сообщила Мария Процишен, государственный уполномоченный Антимонопольного комитета.
Конфигурация «Альянс» против «Плюсов» сформировалась в 2012 году. До этого «Плюсы» несколько лет продавали рекламу вместе с МГУ и работали против StarLightMedia и группы «Интер». До 2017-го в АМКУ не обращали внимания на работу телевизионных сейлеров. Наличие единой «валюты» – телеисследование Nielsen и домов продаж с «единственным центром» – это в определенной мере практика ряда западных рынков.
Учитывая, что в 2019 году пройдут сразу две избирательные кампании – президента и парламента, расследование АМКУ может получить политическую окраску. Главу АМКУ, как известно, назначает президент. Рекламу на «5 канале», который принадлежит Петру Порошенко, продает сейлз-хаус «Медиапартнерство». Телеканал «Прямой», который связывают с Игорем Кононенко, заместителем главы фракции «Блок Петра Порошенко», бизнес-партнером и однокурсником президента, рекламное время через сейлеры не продает.
Фото: pixabay
