В мае 2019 года канал NBC Universal запустил новую технологию ShoppableTV. С тех пор прошло полгода. И недавно медиакомпания поделилась с миром впечатляющими результатами — зафиксированы десятки миллионов действий с интерактивной рекламой, в результате чего средний коэффициент конверсии на 30% выше чем в целом по рынку электронной коммерции США. На сегодняшний день технологию активно используют такие телеканалы, как Bravo, Telemundo, E! и USA Network, а кроме бренда-первопроходца Lacoste рекламные кампании нового типа запустили Zwift, Walmart, Roli и другие марки. Интересно, какое будущее ждет ShoppableTV и когда технология зайдет на украинский рынок?.. Ответы на эти вопросы «Телекритика» искала вместе с экспертами.

Эмоции на втором экране

Два столпа, на которые опирается ShoppableTV — это эмоциональный маркетинг и активное использование второго экрана. Именно такой набор инструментария позволил вовлечь пользователя по максимуму и мотивировать его купить тот или иной продукт. Со вторым экраном все понятно — согласно исследованию Nielsen, 45% респондентов из США пользуются смартфонами и планшетами во время просмотра ТВ. Так почему бы не использовать это как привилегию?

Что касается эмоционального маркетинга, то тут удалось удовлетворить 6 потребностей из 6-ти: «surprise me», «help me», «reassure me», «educate me», «impress me» и «thrill me». Как? Довольно просто: во время Открытого чемпионата Франции по теннису Lacoste рекламировал одежду теннисиста Новаком Джоковичем. Новаку даже позировать не пришлось для данной рекламной кампании — ему просто надо было хорошо играть (а это ему надо делать в любом случае, согласитесь). В то же время миллионы поклонников тенниса, и Джоковича в частности, полные переживаний, получили еще больше эмоций, не просто наблюдая за игрой, болея за Новака, но и получив возможность тут же приобрести новинки из коллекции Lacoste. Кто их фанатов не захочет иметь такую же тенниску, как у Джоковича? А такие же шорты?.. Пара кликов — и обновки у них в шкафу.

Конкуренция Facebook-у

Эксперты Kantar считают, что технология интерактивной рекламы — прямой конкурент Facebook и Instagram, где пользователи готовы покупать легко и не менее эмоционально. Также они уверены, что ShoppableTV способна заинтересовать многие бренды, ведь им не нужно будет тратиться на разработку и продакшен рекламных кампаний — Новак играет, клиент покупает. А еще — способна вдохновить на создание новых коммерческих моделей, например, когда рекламодатель платит телекомпаниям комиссию с продаж.

Также активное внедрение технологии приведет к тому, что ТВ-компании все активнее будут стимулировать веб-траффик (чтобы совершить покупку, пользователь должен просканировать QR-код, который приведет его непосредственно на ту страницу онлайн-магазина, где продается конкретный товар). В этом плане ShoppableTV также сможет конкурировать с соцсетями.

QR-коды — шаг вперед или два назад?

Во многих странах QR-коды уже непопулярны, а в некоторых они так и не смогли получить широкого распространения. Да и вообще данная технология считается устаревшей. Ее использование может негативно отразиться на популяризации ShoppableTV, ведь пользователи не любят лишний раз кликать, а тут нужно совершить несколько действий — скачать приложение, отсканировать код, после переброски на онлайн-магазин добавить товар в корзину, выбрав товар своего размера/цвета/фактуры/функционала и пр., зайти в корзину и оформить заказ. Если это станет проблемой, тогда QR-кодам нужно будет найти замену, например, в виде технологии распознавания изображений, либо прибегнуть к иному способу — продать технологию Китаю, где QR-коды пользуются недюжинной популярностью.

Данные тестирования технологии Shoppable TV/Скриншот

Мотивация к действию

Основной задачей ТВ-рекламы было информирование зрителей о том или ином продукте. Поэтому относительно небольшое количество рекламных роликов содержат ссылки на сайты рекламодателей (16% ТВ-роликов США и 7% — Великобритании, согласно данным Kantar). Эти показатели сократились вдвое за последние 5 лет, потому что недостаточно просто предоставить возможность отреагировать (перейти по ссылке), куда важнее побудить пользователя к действию («заставить» совершить покупку).

По данным Kantar, вклад телевидения в намерение совершить покупку не так велик, (22%) как вклад в информирование (28%), при условии, что инвестиции в рекламу составляют 34%. Другие каналы более эффективны. Например, Point of Sale каждые 9% инвестиций рекламы в СМИ превращают в 16% продаж.

Что ждет ShoppableTV?

Согласно данным NBC Universal, тест-технология прошла весьма успешно. Мы попросили экспертов спрогнозировать, получит ли ShoppableTV широкое применение среди мировых медиакомпаний. Для этого мы попросили Ярослава Огоцкого, стратегического директора Isobar Ukraine, проанализировать сильные и слабые стороны новой технологии.

По моему мнению, у технологии есть как несколько плюсов, так и несколько минусов. Перечислю по пунктам.

Очевидные плюсы технологии:

1. Интеграциях товаров в телепередачи, сериалы и шоу, когда зритель видит некий товар в его нативном окружении (например, одежду Lacoste спортсмена во время спортивного состязания или крутые часы на главном герое сериала, которые каким-то образом помогают ему справиться с препятствием). Люди любят смотреть то, что им интересно, а не рекламу. Смотреть спортивное шоу или сериал – самостоятельный выбор зрителя. Он получает удовольствие от этого процесса. В момент просмотра такого контента эмоциональное вовлечение зрителя находится на более высоком уровне, чем при просмотре прямой рекламы. Потому что он понимает, что во время просмотра рекламного блока ему хотят что-то продать, и вот тут включается бдительность. А интегрирование продукта в контент увеличивает шансы, что продукт попадет в категорию «объекты желания и обладания», что в свою очередь увеличивает вероятность импульсной покупки.

2. Технология помогает человеку не изматывается поисками того, что он увидел в передаче, а помогает приобрести товар сразу. Есть много примеров того, что если в рекламном ролике использовать призыв к действию, то эффективность рекламной кампании повышается. Использование призыва к действию считается must have пунктом при производстве видеокреатива для YouTube, ведь можно сразу кликнуть и произвести покупку. С телевизионной рекламой ситуация обстоит иначе. Конечно же, сейчас многие люди используют смартфоны во время просмотра телевизора и могут самостоятельно загуглить любой запрос, связанный с тем, что они смотрят в данный момент. Существуют примеры, когда увеличивается количество брендовых запросов в Google во время ротации ролика этого бренда на ТВ. Ключевой момент тут – призыв к действию (покупке, скачиванию приложения, регистрации). Если вы хотите что-то от людей – подскажите, что им нужно сделать, и конверсия вырастет. И технология Shoppable TV позволяет это сделать.

Недостатки:

1. Зрителю необходимо много времени для взаимодействия с экранным баннером (увидеть; осмыслить, что продукт можно купить прямо сейчас; достать смартфон; (возможно) подойти к телевизору и активировать QR-код). Из-за этого коллеги-пионеры из зарубежного рынка вынуждены показывать баннер в течение 60-90 секунд. Но, скорее всего, такие сложности будут возникать у зрителей на начальных порах при знакомстве с технологией. При частом использовании технологии люди привыкнут. Возможно, технологию забрендируют, разработают логотип/знак, появление которого на экране будет визуальным сигналом зрителю, что через несколько секунд появится объявление и стоит приготовить смартфон. Например, как это происходило в кампаниях вместе с Shazam.

2. Длительность проявления данного инструмента делает его дорогим.

Но я верю, что телевизионные сейлзхаусы будут позитивно настроены на диалог с брендами-первопроходцами, ведь для сейлзхаусов эта технология может стать доказательством прямого влияния на ROI и, возможно, к появлению на телевизионном рынке CPA-формата сотрудничества. А для этого необходимы кейсы.

Мы также обратились за комментарием к Ивану Шестакову, директору по маркетингу и стратегии Megogo, чтобы узнать его мнение насчет будущего технологии, а также поинтересовались, возможно ли ее внедрение в нашей стране.

Пару лет назад мы уже тестировали технологию, которая распознавала образы в видео и предлагала зрителям в один клик купить то, что они видят на экране или связанный продукт. Эксперимент показал, что в коммерческих целях подобный формат еще не актуален и не привлекает большого количества рекламодателей, которые привыкли отдавать предпочтение более примитивным и/или классическим проявлениям. Мы сделали вывод, что технология в данном случае опережает рынок и заморозили проект, применив распознавание образов к тегированию видеоконтента для систем рекомендации.

Если решение ShopableTV действительно покажет свою эффективность, то можно задуматься о возобновлении тестов. Но я не верю в промокоды – чтобы отсканировать его, зрителю нужно напрячься, совершить ряд непривычных действий. В то время как залог успеха в электронной коммерции – максимальная простота. Понятно, почему используются промокоды – так дешевле и такую картинку можно показать на любом, даже древнем, телевизоре безо всяких интерактивных технологий, что существенно расширяет потенциальный охват аудитории. Мы же верим в то, что по-настоящему интерактивные функции заработают тогда, когда зрителю не понадобится другое устройство (в данном случае отдельный смартфон со специальным приложением), а покупку можно совершить прямо с экрана, с которого контент потребляется прямо сейчас.

В общем, интерактивная таргетированная реклама точно заменит все классические форматы. Но, боюсь, это случится через несколько лет, не раньше. Так что не стоит паниковать преждевременно.

Однако, вот что еще интересно: создаст ли ShoppableTV конкуренцию таргетингу? Будут ли телевизионщики делать упор на таргетирование, покупая данные у Google, Facebook и пр., или последуют примеру NBC Universal и начнут внедрять технологию ShoppableTV, которая позволяет потребителям мгновенно покупать товары, когда они видят их на экранах своих телевизоров? Эти вопросы мы задали Андрею Партыке, генеральному директору Ocean Media.

В мире сейчас собрано большое количество различного рода данных. Большинство из них можно объединять с данными телевизионных рейтингов и использовать для продаж. Единственный вопрос, кто за эти данные заплатит? Я лично обращался с инициативой к маркетинговой и сейлз-группе представителей ИТК и обсуждал такую возможность с рекламными агентствами. Мы оценивали объединения телевизионных данных с данными GfK по потребительской панели с данными измерений в супермаркетах от Nielsen и с данным мобильных операторов. И получили ответ: «Давайте увеличим цену рекламы и посмотрим, будут ли клиенты за это платить — за эти данные». Мне кажется, что телевизионная индустрия должна повышать уровень сервиса, она должна инвестировать в это даже, возможно, не понимая скорости отдачи.

Второй вопрос — организационный. Для одной телегруппы или компании, такой как Ocean Media, эта трансформация слишком дорогостоящая, должна быть консолидация рынка, то есть эти изменения должны внедряться ИТК. А Телевизионный комитет за последние 10 лет не внес никаких значительных изменений и, насколько мне известно, на ближайшие годы ничего подобного не запланировал.

Еще один момент — качество данных, полученных от Google и Facebook. Их релевантность под большим вопросом, а качество не соответствует тому уровню хайпа, который раздут вокруг этих брендов. Очень часто, размещаясь по узким целевым аудиториям, бренды сталкиваются с тем, что как минимум о половине нужной им ЦА крупные компании не знают ничего, а у части ЦА стоят адблоки… Как недавно написала одна из известных аналитиков, находясь на веб-саммите в Лиссабоне (не буду называть ее имя): «40% известной информации — фейк». Поэтому технологичность и наличие данных у этих крупных компаний, скорее, превратилась в слишком разрекламированный и хорошо брендированный инструмент, чем в тот инструмент, который на самом деле «творит магию».

Мы сами провели опрос рекламодателей касательно того, какие аудитории их интересуют, и в результате в 2019 году мы вели продажи по 60 целевым аудиториям. В Украине сформированного и формализованного запроса к телевидению на более глубокий таргетинг от клиентов на сегодняшний день нет. Хочу напомнить, что в свое время телевизионная индустрия делала слияния данных потребительских и телевизионных панелей GfK, и это практически не пользовалось спросом. Возможно, этот проект опередил свое время, и рынок не сумел с ним работать, но факт в том, что выгоды от большей дифференциации целевых аудиторий никто не понял.

И еще один вопрос к Андрею: реально ли разработать персонализированную бизнес-модель для «первого экрана» при помощи Big Data и внедрить в Украине?

Если проанализировать такой фактор, как количество времени проводимого пользователем с любым экраном именно за просмотром видео, то в Украине фаворит — телевизор. В нашей стране для просмотра видео телевизор используют в 100% случаев (98%, если быть точным), при этом среднее время просмотра составляет 4 часа. На смартфонах, насколько мне известно, видео смотрят не более 1 часа в день даже самые продвинутые пользователи. Поэтому пока в предстоящие несколько лет телевизор останется «первым экраном» в Украине.

Относительно персонализации: специфика такова, что телесмотрение в Украине — коллективное, то есть телевизор смотрят несколько человек одновременно, в зависимости от структуры семьи. Среднестатистический просмотр телевизора в Украине собирает более двух человек, и это очень ограничивает персонализацию. Да, телевидение давно использует Big Data для формирования эфирных сеток телеканалов. Вопрос лишь в том, насколько технически можно организовать персональную доставку контента. Опять же — это большая инвестиция и это большая инициатива, требующая изменения структуры доставки сигнала.

Например, при кодировании спутникового сигнала индустрия выбрала сет-топ-боксы, которые не позволяют делать персональную доставку рекламы каждому отдельному человеку. Наличие такой опции удорожает стоимость каждого устройства на 500 грн, что для украинского рынка и среднего потребителя является достаточно высокой ценой. Поэтому в ближайшее время (в рамках 2 лет) массовой персональной доставки рекламы не будет. Но проекты, которые сейчас реализуются телегруппами, как, например «Телепортал» StarLightMedia или 1+1 video группы 1+1 media, предусматривают персонификацию потребления контента.

Фото: Facebook

Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!