Филипп Ингельбрехт, соучредитель и генеральный директор рекламного агентства Tatari
Медиа пытаются пережить кризис, монетизируясь и всеми силами удерживая рекламодателей. Однако, чтобы выстроить правильную стратегию выхода из сложившегося положения, сначала нужно разобраться с основными болями ТВ-рынка. А они таковы…
Отмена спортивных соревнований
Олимпиада перенесена на 2021 год, спортивные лиги либо сократили сезон, либо отложили проведение матчей на потом, и, поскольку карантин все еще находится в перманентном состоянии, контент потихоньку иссякает. (А все мы знаем, что именно контент очень важен и для телекомпаний, и для рекламодателей). Все это привело к сокращению продаж и отсутствию новых предложений.
Сокращение объема предварительных продаж
Более 30% сделок заключаются с рекламодателями наперед. В США, если говорить о денежном эквиваленте, этот объем исчисляется $20 млрд. Обычно, переговоры между рекламодателями и ТВ-компаниями проходят весной и летом, а сделки заключаются осенью. Однако в 2020 году все было иначе или, по крайней мере, не так, как это обычно бывает. Поэтому мы идем в четвертый квартал с гораздо меньшим количеством предварительно проданных рекламных пакетов.
При этом ТВ-отрасль особенно страдает, потому как лишается возможности создавать новый контент или хотя бы доделать те проекты, работу над которыми телепродакшены начали до пандемии. Более того, многие рекламодатели оказывали давление на телеканалы, заставляя изменить условия сделок, заключенных весной 2019 года.
Полный или частичный уход рекламодателей с рынка
Компании, пострадавшие от COVID-19, особенно те, которые работают в сфере туризма, ресторанного и гостиничного бизнесов, существенно сократили расходы на рекламу, либо вообще не инвестировали в нее. В итоге телекомпании вынуждены были искать новых рекламодателей. И если снова говорить о рынке США, то американским телеканалам очень повезло: летом 2020 года будет проводиться предвыборная кампания, так что основными рекламодателями станут демократы и республиканцы. А вот как быть тем медиакомпаниям, в странах которых выборы в ближайшее время не предвидятся?..
Как должна отреагировать отрасль?
Размещайте рекламу между новостными блоками. Во-первых, новостной контент, в отличие от спортивного, никуда не денется. Во-вторых, люди всегда смотрели и будут смотреть новости. В-третьих, можно формировать и продавать спонсорские пакеты под спецпроекты.
Телевизионщикам я бы рекомендовал вкладываться в развитие потокового вещания, которое сегодня становится все популярнее. Также вы могли бы составить хорошую конкуренцию кинотеатрам, которые все еще остаются закрытыми. Более того, ОТТ дает возможность формировать разного рода наценки. Например, сформировав рекламные предложения, вы сможете предложить дополнительную наценку для геотаргетинга.
Региональным каналам не помешало бы разработать «агрессивную» стратегию для выхода на общенациональный уровень. Люди хотят знать, что происходит не только в столице, но и во всей стране. Так что новости отовсюду сейчас очень востребованы. А там, где есть оригинальный контент, там появится и рекламодатель. Внедрить такой план выхода на общенациональный уровень позволит видеоплатформа YouTube: это обойдется намного дешевле, чем запуск стримингового сервиса в качестве локальной платформы.
Так же, как и рекламодатели, телекомпании вполне могут занять выжидательную позицию. Конечно, это не касается новостных и развлекательных телеканалов. Но вот спортивные телеканалы могли бы воспользоваться этой стратегией, тем более что на осень 2020 года прогнозируется вторая волна COVID-19. А это значит, что возможен отток рекламных бюджетов.
Влияние COVID-19 на медиарынок не прекратится в одночасье, но это не значит, что вы не можете планировать свои действия заранее.
Читайте также:
Прекрасное будущее: почему стоит рекламироваться на OTT-платформах
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
OLL.TV: влияние карантина, лидеры предпочтений и жизнь без прямых футбольных трансляций
Как кризис COVID-19 изменит медиа и индустрию развлечений
По материалам adexchanger.com
Фото: vecteezy.com
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
