В конце прошлого года инсайдеры много и страстно обсуждали тренд на редизайн логотипов крупных модных домов, таких как Burberry, Celine и Balenciaga. Возможно, вы читали статьи, анализирующие эту резкую перемену в индустрии моды. Некоторые связывали такие большие перемены с приходом новых креативных сил в бренды, но более очевидна важность и реальное влияние визуальной коммуникации на продажи.
Комментаторы модного редизайна разделились по эстетическим принципам (или их отсутствию). Однако большинство согласны с удивительной однородностью ребрендинга, что предполагает согласованные усилия отрасли по подготовке к радикально другому будущему. Но что, если ребрендинг имеет мало общего с будущим и больше связан с тем, как прошлое представляется нам сегодня?
«Телекритика» собрала комментарии украинских и иностранных экспертов, чтобы разобраться в тренде на визуальную унификацию и как она влияет или может повлиять на модную индустрию, бизнес и креатив.
Евгений Демченко, арт-директор digital-проектов 1+1 media
При редизайне логотипов сейчас в основном используется шрифт без засечек. Мы попросили Евгения Демченко, арт-директора digital-проектов 1+1 media, сделать краткий экскурс в эту тему.
«Шрифт без засечек в разных странах называют по-разному. Sans Serif – термин, в основном используемый в Англии и Франции. Он бывает разного стиля: старого, геометрический, гуманистический, есть Sans Serif смешанного стиля и неогротеск».
Очень важным этапом стала диджитализация шрифта. При разрешении экрана 72 dpi и малом размере шрифта, мелкие элементы могут плохо читаться или вовсе размываться. Тогда как у Sans Serif таких проблем будет меньше.
« Это произошло от того, что во многих случаях для акцентирования внимания на слове или строке появилась необходимость в контрастном, тяжелом и массивном шрифте. Раньше для такого эффекта использовали широкое перо, которым обычно писали буквы готического или акцидентного начертания. Надо понимать, что первый наборный шрифт этого класса был создан только в 1816 году и как раз использовался для заголовков и рекламы. Потому что атрибуты Sans Serif выгодно выделяли его на фоне наборной антиквы», – поясняет Евгений, как развивалась история шрифта.
«Особенностью восприятия шрифтов Sans Serif является упрощение передачи информации по сравнению с антиквой, где в структуре каждой буквы много элементов. Очень важным этапом стала диджитализация шрифта. При разрешении экрана 72 dpi и малом размере шрифта, мелкие элементы могут плохо читаться или вовсе размыться. Тогда как у Sans Serif таких проблем будет меньше». Евгений Демченко уверен, что мы наблюдаем тенденцию частого использования геометрических и гуманистических гротесков в разработке айдентики. Однажды это выйдет из моды, но до тех пор есть множество не использованных решений и возможностей, которые может предоставить Sans Serif.
Арт-директора digital-проектов 1+1 media считает, что многовариантность использования шрифтов с засечками обусловлена уникальным рисунком шрифта. Дизайнеры подбирают шрифты для решения определенных задач, в том числе, опираясь на то настроение, которое заложено в шрифт
Онлайн-издание Business of Fashion попросило Джона Вилана, креативного директора The Guild of Saint Luke, работающего с разными модными компаниями, объяснить всем интересующимся, что получат модные дома от визуальной смены курса.
Более чистый и разборчивый шрифт позволяет брендам быть «пустой емкостью», готовой принять быстро меняющиеся тенденции, и дает возможность разнообразным посредственным продуктам премиум-класса формировать и определять новый ландшафт класса роскоши.
По мнению Джона, более чистый и разборчивый шрифт позволяет брендам быть «пустой емкостью», готовой принять быстро меняющиеся тенденции и дает возможность разнообразным посредственным продуктам премиум-класса формировать и определять новый ландшафт класса роскоши.
Специалисты по брендингу указывают на практические преимущества того, что Риккардо Тиши из Burberry назвал «современной полезностью» sans serif шрифтов (шрифтов без засечек). Хотя эти прозаические объяснения имеют смысл, они оставляют читателя неудовлетворенным, учитывая масштабы и единообразие перемен. Дизайнер Вирджил Абло (Off-White, Louis Vuitton) заявляет, что мы «на заре нового Ренессанса».
С помощью интернета и современных СМИ наши взгляды на прошлое пересматриваются, и каждый из нас может создать свою собственную судьбу.
Важно отметить, что Абло говорит, что «с помощью интернета и современных СМИ наши взгляды на прошлое пересматриваются, и каждый из нас может создать свою собственную судьбу». Здесь он явно подразумевает, что прошлое было закрытым, недемократичным местом, где очень немногие смогли создать свою судьбу. Иным словами, мода стремится стать демократичной и менее патриархальной. Хотя бы визуально. В современно мире это значит бороться за равноправие и четкость позиции. Марк Паркер, исполнительный директор Nike, недавно заявил в Highsnobiety Incomplete Guide, что «потребители также хотят знать, за что ратует компания» и, что также важно, – «выступать против неравенства».
Неудивительно, что крупные luxury-бренды больше не хотят видеть знак «расистской, патриархальной» эпохи на своих витринах.
Если ребренды являются симптомом консервативного корпоративного мышления, переодетого в социальную справедливость, что это значит для творчества и конкуренции?
Учитывая деликатность темы, также понятно, почему никто не удосужился упомянуть об этом. «Страх обидеть является первым в повестке дня всех крупных бизнесов. Если эти ребренды являются симптомом консервативного корпоративного мышления, переодетого в социальную справедливость, что это значит для творчества и конкуренции?» – делится своими размышлениями Джон Вилан. «Если индустрия моды хочет поощрять разнообразие идей, а не просто “разнообразие” в кавычках, как в фирменных знаках Абло, то ей необходимо более тщательно продумать все детали и индивидуальность, которые когда-то были присущи этим компаниям».
Пожалуй, самый неуклюжий пример – ребрендинг Питера Савилла в логотипе Burberry. «Лондонская Англия» сохраняется, тем самым стремясь сохранить положительные ассоциации бренда с этим городом и страной, но при этом стираются все местные колориты. И если это общее видение всех брендов люкс-сегмента в мире, то неудивительно, что все они должны выбирать международный стиль модернистского шрифта без засечек.
Для глобальной креативной индустрии однородность очень опасна.
Однако для глобальной креативной индустрии однородность опасна. С одной стороны, она подавляет способность разных культур выражать себя своим собственным голосом. С другой стороны, это открывает перед индустрией возможность для новых вызовов, менее корпоративных, менее консервативных и готовых предлагать свое уникальное наследие.
Леся Донец, PR-менеджер украинского бренда LITKOVSKAYA
Леся Донец, PR-менеджер украинского бренда LITKOVSKAYA и fashion-эксперт, считает, что «одинаковость» главных модных брендов начинается задолго до логотипов: «Зайдите на сайт одного из брендов Kering, затем переключитесь на любой другой. Вы обнаружите, что у них одинаково выстроен e-commerce, блоки с новостями расположены почти с одинаковой версткой, а сайты часовых брендов и вовсе копируют друг друга. Всему этому есть простое объяснение – эти компании заточены на коммерцию, а именно эти приемы работают с точки зрения коммерческой реализации. Не мне судить, считать ли это “упрощением”. Кто его знает, может за каждой срезанной засечкой в BALMAIN стоит отдельная маркетинговая битва. Хотя есть, конечно, предположение, что вслед за упрощением вернется усложнение – и так до бесконечности».
И как это принято в бизнесе, следом за креативным сегментом массовый рынок начинает менять собственный подход к коммуникациям. Сразу после ребрендинга модных гигантов о смене логотипа объявила ZARA. «Новый» логотип разрабатывало агентство Baron&Baron (одно из лучших бренд-агентств в моде. –Ред.). Изменения не слишком очевидные и радикальные, поэтому прессе был предоставлен подробный гайдлайн, чтобы распознать две новые засечки в буквах Z и R. Это вторая попытка компании сделать ребрендинг, которую не все оценили.
В Украине модные бренды тоже тщательно выстраивают визуальную коммуникацию в попытке создать вполне «европейскую» историю. Большинство украинских fashion-брендов очень ориентированы на внешние рынки в надежде выйти за пределы формата «ателье по пошиву».
«Пересмотр визуальной айдентики наша компания задумала незадолго до того, как я присоединилась к команде LITKOVSKAYA, – рассказывает Леся Донец. – Мы чувствовали, что за 10 лет, которые прослужил нам прошлый логотип, бренд вырос, сформулировал собственные коды, укрепился в одних ценностях и отбросил некоторые старые убеждения. Мы поставили себе новые цели. Это надо было выразить – если даже эта трансформация не была бы очевидна потребителю, мы бы чувствовали это на уровне работы внутри компании. Так и получилось. Каждая линия логотипа что-то означает: например, отрисованная вручную буква S в наших глазах символизирует тот глубинный индивидуальный подход, который мы используем в своей работе; в каких-то линиях читаются направления в искусстве, которые заложены в эстетику наших вещей и так далее. Опять же: дескриптор Kyiv-Paris – строчка, которая в первую очередь нам самим не дает забыть о пути, по которому мы идем, и целях, на которые равняемся».
Владимир Черемис, арт-директор (промышленный и графический дизайн).
«Телекритика» попросила комментарий у Владимира Черемиса, арт-директора, участвующего в модных проектах HARDRIDE и HARDLOVE: «Интернет все испортил. Современный мир глобализирован, но вместо самобытности и уникальности мы получили тренды, повторяющиеся, как под копирку. Обновленные логотипы больших fashion-домов служат тому подтверждением. С технической стороны все сделано безупречно. В преследовании моды и передовых стандартов минимализма дизайнеры пришли к использованию геометрических гротесков – шрифтов, появившихся в Германии в конце 20-х годов, как отражение бурного развития инженерной мысли и построенных на простейших геометрических фигурах».
Логотипы утратили свой шарм, стали слишком безликими и откровенно похожими друг на друга.
«Сейчас логотипы становятся плотнее, выразительнее и в тоже время лаконичнее. Это делает их более понятными и удобными для демонстрации на разнообразных носителях и даже – неоднородных фонах. С одной стороны, это правильно – практично и утилитарно, но из-за поголовного отказа от антиквы и использования рубленых шрифтов, логотипы утратили свой шарм, стали слишком безликими и откровенно похожими друг на друга», – считает Черемис.
Желание поднять революционный тон в этих ребрендах ощутимо. Как метко резюмировал Джон Вилан – «для индустрии моды адом может быть только 50 оттенков серого».
