Наприкінці минулого року інсайдери багато і пристрасно обговорювали тренд на редизайн логотипів великих модних домів, таких як Burberry, Celine і Balenciaga. Можливо, ви читали статті, що аналізують цю різку зміну в індустрії моди. Деякі пов’язували такі значні зміни з приходом нових креативних сил у бренди, однак очевидніша важливість і реальний вплив візуальної комунікації на продажі.
Коментатори модного редизайну розділилися за естетичними принципами (або їх відсутністю). Однак більшість згодні з дивовижною однорідністю ребрендингу, що передбачає узгоджені зусилля галузі з підготовки до радикально іншого майбутнього. Однак, якщо ребрендинг має мало спільного з майбутнім і більше пов’язаний з тим, як минуле уявляється нам сьогодні?
«Телекритика» зібрала коментарі українських та іноземних експертів, щоб розібратися в тренді на візуальну уніфікацію і як вона впливає або може вплинути на модну індустрію, бізнес і креатив.
Євген Демченко, арт-директор digital-проектів 1+1 media
Під час редизайну логотипів зараз в основному використовується шрифт без зарубок. Ми попросили Євгена Демченка, арт-директора digital-проектів 1+1 media, зробити короткий екскурс у цю тему.
«Шрифт без зарубок у різних країнах називають по-різному. Sans Serif – термін, що в основному використовується в Англії і Франції. Він буває різного стилю: старого, геометричний, гуманістичний, є Sans Serif змішаного стилю і неогротеск».
Дуже важливим етапом стала діджиталізація шрифту. За розміру екрану 72 dpi і малому розміру шрифту, дрібні елементи можуть погано читатися або зовсім розмиватися. Тоді як у Sans Serif таких проблем буде менше.
«Це походить від того, що в багатьох випадках для акцентування уваги на слові або рядку з’явилася необхідність у контрастному, важкому і масивному шрифті. Раніше для такого ефекту використовували широке перо, яким зазвичай писали букви готичного або акцидентного накреслення. Треба розуміти, що перший набірний шрифт цього класу був створений тільки в 1816 році та якраз використовувався для заголовків і реклами. Тому що атрибути Sans Serif вигідно виділяли його на тлі набірної антикви», – пояснює Євген, як розвивалася історія шрифту.
«Особливістю сприйняття шрифтів Sans Serif є спрощення передачі інформації порівняно з антиквою, де в структурі кожної літери багато елементів. Дуже важливим етапом стала діджиталізація шрифту. За розміру екрану 72 dpi та малого розміру шрифту дрібні елементи можуть погано читатися або зовсім розмитися. Тоді як у Sans Serif таких проблем буде менше». Євген Демченко впевнений, що ми спостерігаємо тенденцію частого використання геометричних і гуманістичних гротесків у розробці айдентики. Одного разу це вийде з моди, але доти є безліч невикористаних рішень і можливостей, які може дати Sans Serif.
Арт-директора digital-проектів 1+1 media вважає, що багатоваріантність використання шрифтів із зарубками зумовлена унікальним малюнком шрифту. Дизайнери добирають шрифти для вирішення певних завдань, зокрема, спираючись на той настрій, який закладено в шрифт.
Онлайн-видання Business of Fashion попросило Джона Віла, креативного директора The Guild of Saint Luke, що працює з різними модними компаніями, пояснити, що отримають модні доми від візуальної зміни курсу.
Чистіший і розбірливіший шрифт дає змогу брендам бути «порожньою посудиною», готовою прийняти мінливі тенденції, і дає можливість різноманітним посереднім продуктам преміум-класу формувати та визначати новий ландшафт класу розкоші.
На думку Джона, чистіший і розбірливий шрифт дає змогу брендам не бути «порожньою посудиною», готовою прийняти швидко мінливі тенденції і дає можливість різноманітним посереднім продуктам преміум-класу формувати і визначати новий ландшафт класу розкоші.
Фахівці з брендингу вказують на практичні переваги того, що Ріккардо Тіші з Burberry назвав «сучасною корисністю» sans serif шрифтів (шрифтів без зарубок). Хоча ці прозаїчні пояснення мають сенс, вони залишають читача незадоволеним, з огляду на масштаби і однаковість змін. Дизайнер Вірджіл Абло (Off-White, Louis Vuitton) заявляє, що ми «на початку нового Ренесансу».
За допомогою інтернету та сучасних ЗМІ наші погляди на минуле переглядаються, і кожен із нас може створити свою власну долю.
Слід зазначити, що Абло каже, що «за допомогою інтернету та сучасних ЗМІ наші погляди на минуле переглядаються, і кожен із нас може створити свою власну долю». Тут він точно має на увазі, що минуле було закритим, недемократичним місцем, де не всі змогли створити свою долю. Інакше кажучи, мода прагне стати демократичною і менш патріархальною. Хоча б візуально. У сучасному світі це означає боротися за рівноправність і чіткість позиції. Марк Паркер, виконавчий директор Nike, нещодавно заявив у Highsnobiety Incomplete Guide, що «споживачі також хочуть знати, чого прагне компанія» і, що також важливо, – «виступати проти нерівності».
Не дивно, що великі luxury-бренди більше не хочуть бачити знак «расистської, патріархальної» епохи на своїх вітринах.
Якщо ребренди є симптомом консервативного корпоративного мислення, переодягненого в соціальну справедливість, що це означає для творчості і конкуренції?
З огляду на делікатність теми, також зрозуміло, чому ніхто не спромігся згадати про це. «Страх образити є першим на порядку денному всіх великих бізнесів. Якщо ці ребренди є симптомом консервативного корпоративного мислення, переодягненого в соціальну справедливість, що це означає для творчості і конкуренції?» – ділиться своїми роздумами Джон Вілан. «Якщо індустрія моди хоче заохочувати різноманітність ідей, а не просто “різноманітність” в лапках, як у фірмових знаках Абло, то їй слід ретельніше продумати всі деталі й індивідуальність, які колись були притаманні цим компаніям».
Мабуть, найнезграбніший приклад – ребрендинг Пітера Савілла в логотипі Burberry. «Лондонська Англія» зберігається, тим самим прагнучи зберегти позитивні асоціації бренду з цим містом і країною, однак при цьому стираються всі місцеві колорити. І якщо це спільне бачення всіх брендів люкс-сегмента у світі, то не дивно, що всі вони повинні обирати міжнародний стиль модерністського шрифту без зарубок.
Для глобальної креативної індустрії однорідність дуже небезпечна.
Однак для глобальної креативної індустрії однорідність небезпечна. З одного боку, вона пригнічує здатність різних культур виражати себе власним голосом. З іншого боку, це відкриває перед індустрією можливість для нових викликів, не таких корпоративних, не таких консервативних і готових пропонувати своє унікальну спадщину.
Леся Донець, PR-менеджер українського бренду LITKOVSKAYA
Леся Донець, PR-менеджер українського бренду LITKOVSKAYA і fashion-експерт, вважає, що «однаковість» головних модних брендів починається задовго до логотипів: «Зайдіть на сайт одного з брендів Kering, потім перейдіть на будь-який інший. Ви виявите, що у них однаково побудований e-commerce, блоки з новинами розташовані майже з однаковою версткою, а сайти годинникових брендів взагалі копіюють один одного. Цьому є просте пояснення – ці компанії заточені на комерцію, а саме ці прийоми працюють з точки зору комерційної реалізації. Не мені судити, чи вважати це “спрощенням”. Хто зна, може за кожною зрізаною зарубкою в BALMAIN стоїть окрема маркетингова битва. Хоча є, звичайно, припущення, що слідом за спрощенням повернеться ускладнення, – і так нескінченно».
І як це заведено в бізнесі, слідом за креативним сегментом масовий ринок починає змінювати свій підхід до комунікацій. Відразу після ребрендингу модних гігантів про зміну логотипу оголосила ZARA. «Новий» логотип розробляло агентство Baron&Baron (одне з найкращих бренд-агентств у моді. – Ред.). Зміни не надто очевидні й радикальні, тому пресі був наданий детальний гайдлайн, щоб розпізнати дві нові зарубки в буквах Z і R. Це друга спроба компанії зробити ребрендинг, яку не всі оцінили.
В Україні модні бренди теж ретельно вибудовують візуальну комунікацію в спробі створити цілком «європейську» історію. Більшість українських fashion-брендів дуже орієнтовані на зовнішні ринки, сподіваючись вийти за межі формату «ательє з пошиття».
«Перегляд візуальної айдентики наша компанія задумала незадовго до того, як я долучилася до команди LITKOVSKAYA, – розповідає Леся Донець. – Ми відчували, що за 10 років, які прослужив нам минулий логотип, бренд виріс, сформулював власні коди, зміцнився в одних цінностях і відкинув деякі старі переконання. Ми поставили собі нові цілі. Це треба було висловити – якщо б навіть ця трансформація не була б очевидна споживачеві, ми відчували б це на рівні роботи всередині компанії. Так і сталося. Кожна лінія логотипу щось означає: наприклад, намальована вручну буква S в наших очах символізує той глибинний індивідуальний підхід, який ми використовуємо у своїй роботі; в якихось лініях читаються напрямки в мистецтві, які закладені в естетику наших речей і так далі. Знову ж: дескриптор Kyiv-Paris – рядок, який передусім нам самим не дає забути про шлях, яким ми йдемо, і цілі, на які рівняємося».
Володимир Череміс, арт-директор (промисловий і графічний дизайн).
«Телекритика» попросила коментар у Володимира Череміса, арт-директора, який бере участь у модних проектах HARDRIDE і HARDLOVE: «Інтернет все зіпсував. Сучасний світ глобалізований, але замість самобутності та унікальності ми отримали тренди, що повторюються, як під копірку. Оновлені логотипи великих fashion-будинків є підтвердженням цього. З технічного боку все зроблено бездоганно. У наслідуванні моди і передових стандартів мінімалізму дизайнери прийшли до використання геометричних гротесків – шрифтів, що з’явилися в Німеччині наприкінці 20-х років, як відображення бурхливого розвитку інженерної думки і побудованих на найпростіших геометричних фігурах».
Логотипи втратили свій шарм, стали занадто безликими і відверто схожими один на одного.
«Зараз логотипи стають виразнішими і водночас лаконічнішими. Це робить їх більш зрозумілими і зручними для демонстрації на різноманітних носіях і навіть – неоднорідних фонах. З одного боку, це правильно – практично та утилітарно, але через повсюдну відмову від антикви і використання рубаних шрифтів, логотипи втратили свій шарм, стали занадто безликими і відверто схожими один на одного», – вважає Череміс.
Бажання посисилити революційний тон у цих ребрендах відчутне. Як влучно резюмував Джон Вілан – «для індустрії моди пеклом може бути тільки 50 відтінків сірого».
