28 января четыре ведущие телегруппы – StarLightMedia, 1+1 media, «Медиа Группа Украина» и InterMediaGroup кодируют спутниковый сигнал своих телеканалов. Всего будет закодировано 23 телеканала, которые по итогам 2019 года дали суммарно 75% всего телесмотрения (из них первые шесть – 51,7%). Главным источником дохода телегрупп, по их словам, остается реклама. Для ее продажи телеканалам нужны максимальные охваты по баинговым аудиториям, которые позже генерируются в пункты рейтингов, по которым, собственно, продается реклама на телеканалах. Как кодирование спутникового сигнала отобразится продаже рекламы? Какая доля спутникового смотрения у ведущих телеканалов? Стоит ли телегруппам ожидать потерь в доходах от рекламы, если Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует рост рынка телерекламы на +16% в 2020-м – до 13,325 млрд грн?
«Телекритика» продолжает спецпроект по спутниковому кодированию. В этот раз мы обратились к ведущим рекламным агентствам с просьбой дать свою оценку возможным изменениям в продаже телерекламы после кодирования спутникового сигнала вещателей медиагрупп. Все опрошенные рекламисты поддержали решение телегрупп закодировать спутниковый сигнал своих телеканалов, но в вопросе дать оценку мнения разошлись — одни не ожидают потерь, второе дают прогноз по кратковременным потерям. Еще часть опрошенных нам отказала в комментарии в связи с отпусками, были и те, кто пообещал прокомментировать свою позицию спустя некое время после кодирования, объясняя тем, что хотят посмотреть на результаты.
Доля «спутника» в телерекламе
Согласно последним данным Nielsen по состоянию на декабрь 2019-го через «спутник» в Украине смотрят телевидение 41,6% домохозяйств. Доля среди городского населения (города с населением свыше 50 тысяч) – почти вдвое меньше 21,1%. Тогда как в маленьких населенных пунктах (меньше 50 тысяч) – больше чем каждое второе домохозяйство – 60%.
Реклама на телевидении с начала 2020-го продается исключительно по городам с населением свыше 50 тысяч. Изначально по этой аудитории продавал рекламу только рекламный «Альянс» сейлеров трех медиагрупп Ocean Media (StarLightMedia), Evident Media («Медиа Группа Украина») и Space Media (InterMediaGroup). Но 1 января к продажам по «50+» присоединился сейлер 1+1 media – «Глобал медиа групп»: до этого сейлз-хаус продавал телерекламу исключительно по панели «вся Украина».
Общая доля 23 телеканалов, которые закодируют свой спутниковый сигнал, составила по итогам 2019 года 74,17% всего телесмотрения. Первые шесть из них – 51,7%.
На первый взгляд может казаться, что в зоне риска из-за спутникового кодирования те телеканалы медиагрупп у которых нет общенациональной цифровой лицензии и есть исключительно спутниковая лицензия. Таких телеканалов всего два – «ОЦЕ» и М2, оба входят в телегруппу StarLightMedia. У канала «УНИАН» из 1+1 media есть региональные цифровые лицензии в пяти регионах, а канал «ПлюсПлюс» (1+1 media) в декабре обзавелся общенациональной цифровой лицензией, которая может «подстраховать» в случае потерь из-за кодирования «спутника».
Какая доля спутника в телесмотрении каналов телегрупп, а также других вещателей, которые не кодируются? Всего в панели Nielsen измеряется 40 телеканалов. Для чистоты эксперимента мы вытянули показатели телесмотения по типам сигнала для всех телеканалов, которые измеряются в системе, по состоянию на декабрь 2019-го. Данные взяты по коммерческой аудитории (18-54, 50+). Доля спутника у основных телеканалов составляет не больше 5-10% (кликнуть для увеличения).
Резко выделяются высокой долей просмотра по спутнику из каналов телегрупп разве что «ПлюсПлюс» (22%), среди остальных каналов – «Малятко» (49%). У канала «ОЦЕ» доля спутника самая незначительная – всего 4%, у М2 чуть больше – 14%, примерно столько же у канала «УНИАН» — 15%.
Надеяться на то, что рекламные бюджеты перетекут к 17 телеканалам из панели, которые не кодируются, не стоит. Поскольку в их числе два телеканала общественного вещания («Перший» и «Культура»), муниципальный «Киев» и сразу 8 информационных телеканалов. Для всех этих телеканалов вопрос заработка не стоит. К тому же новостным каналам интересна не коммерческая, а старшая аудитория. Среди развлекательных телеканалов, которые не входят в телегруппы, в панели есть всего 5 телеканалов, которые могут выглядеть как бизнес-проект – «Солнце», Xsport, «Малятко» и два музыкальные – OTV и MusicBox. При этом последней в своем эфире уже успел уведомить о том, что планирует присоединиться к телегруппам и закодировать свой спутниковый сигнал 1 марта.
Кодирование спутника — первый всеукраинский медиареферендум
В ответе на вопрос, как спутниковое кодирование телеканалов медиагрупп отобразится на телерекламе, мнения рекламистов разделились – одни не ожидают изменения, другие говорят о возможном проседании охватов, что может отобразиться в генерировании меньшего количества пунктов рейтингов. Но и здесь телеканалы будут только в выигрыше – повышается ценность размещения в рекламном блоке: рекламисты для получения нужных охватов будут выкупать больше рейтингов, соответственно, цена за размещение вырастет больше чем анонсированная сейлерами годовая медиаинфляция (в 2020-м она должна составит 25%).
Ситуация на рынке телерекламы может стабилизироваться после того как зрители бесплатного «спутника» сделают свой выбор. Рекламисты, по аналогии с отключением эфирного аналога в сентябре 2018-го, отводят для переходного периода не больше месяца. Учитывая, что телегруппы кодируются в конце января – период, который припадает на телевизионное межсезонье, когда рекламодатели меньше всего рекламируют свои товары на ТВ, потери могут быть и вовсе неощутимыми.
В рекламном агентстве Sigma (рекламная группа CMS Group) ожидают проседания охватов по ТВ-компаниям на 20% только в первые 3-4 недели: «По опыту предыдущих значительных воздействий на телепросмотр, таких как отключение эфирного аналогового вещания в 2018 году, мы ожидаем временное (на 3-4 недели) падение охвата ТВ-кампаний до 20%. В зависимости от клиента и его цены мы планируем или увеличение количества рейтингов или добавление нон-ТВ активности на этот период. Среди нон-ТВ рассматриваем или интернет или радио, в зависимости от целевой аудитории клиента. А уже с 1 марта все выровняется и продолжим политику без значительных изменений», — говорит директор Sigma Евгений Левченко.
В Publicis Groupe Ukraine ожидают более глобальное проседание, говорит Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director Publicis Groupe Ukraine: «По нашим оценкам, аудитория «50 тыс.+» в гораздо меньших зонах риска потери в телесмотрении, чем «50 тыс.-». Мы оцениваем максимальный предел потерь из-за кодирования в объеме 8-10% для «50 тыс.+» и 20-30% для всеукраинской аудитории. Насколько краткосрочными будут такие потери зависит от множества факторов, одним из которых является ценность ТВ для домохозяйств. Для кого-то купить новый декодер и подписать контракт со спутниковым провайдером будет проще, чем попробовать онлайн-сервисы просмотра ТВ и/или другого контента, для кого-то — наоборот. По сути, первый всеукраинский медиареферендум уже назначен. Значимо может скорректироваться охват медиаканала для аудитории «вся Украина» и «50 тыс.-». Сейчас техническое проникновение ТВ на уровне 90% держится в основном за счет «50 тыс.-», так как в городах «50 тыс.+» оно уже приближается к 85%, и максимально «просядет» до 80-83%».
Но в Publicis Groupe Ukraine не будут менять свою политику по продажам рекламы: «Политика не изменится, произойдет переосмысление ценностей. ТВ было и остается мощнейшим аудиовизуальным каналом коммуникации и эффективной площадкой, которую мы предлагали и будем предлагать рекламодателям в рамках медиамикса. Спутниковое кодирование в каком-то смысле является большим социально контентным экспериментом для Украины. В зависимости от того, какой выбор сделает аудитория, будет ясно насколько сильны позиции ТВ, а мы и рекламодатели получим новые вводные для своих стратегий», — добавляет Андрей Рыбкин.
О проседании охвата и меньшем количестве пунктов рейтингов говорит также управляющий партнер Arena Media Expert Татьяна Попова, но пока воздерживается от конкретных оценок: «О том, что телегруппы хотят закодировать спутниковый сигнал на рынке было известно несколько лет назад. Мы уже тогда понимали, что уменьшится инвентарь, что будет меньше свободного места в рекламных блоках и, соответственно, клиентам придется покупать больше гарантированного размещения. После спутникового кодирования будут потери как по охватам, так и по пунктам рейтингов», — отметила она. Вместе с тем, агентство никак не будет менять свою политику по продаже рекламы: «Наша политика по размещению на ТВ не будет меняться после отключения спутникового ТВ. Общая тенденция на рынке – все больше рекламодателей переходит в digital. У нашего агентства стает все больше клиентов, которые хотят размещаться исключительно в digital. Это мировая практика. Большинство телегрупп и здесь преуспели – они уже научились монетизировать свой контент в интернете».
Другие рекламисты в ожидании того, что произойдет с рейтингами телеканалов после кодирования. В GroupM мы получили короткий комментарий – в группе не ожидают значительных изменений: «Кодирование спутникового сигнала – вопрос очень технический. Мы не ожидаем радикальных изменений на рынке телерекламы, вес фактора спутникового смотрения – это несколько процентов влияния на телесмотрение. Поэтому и изменений политики продаж мы не ожидаем. Впрочем, время покажет, какие изменения будут реальными», — отметил Ростислав Костенко, директор MediaCom (входит в GroupM).
В Dentsu Aegis Network Ukraine решили выдержать интригу, пообещав предоставить комментарий со своим видением изменения после спутникового кодирования телегрупп со временем.
Как быстро доля спутника изменится в самом телеисследовании? По информации «Телекритики», в «Индустриальном телевизионном комитете» — заказчике телеисследования Nielsen, изначально хотят посмотреть, как себя поведут пиплметристы с бесплатным спутником, и только потом корректировать панель. Точно также в ИТК себя вели после отключения эфирного «аналога». После того, как показатели стабилизируются, в ИТК закажут проведение нового установочного исследования, которое поможет откорректировать долю пиплместристов по типам приема сигнала. Установочное исследование может произойти примерно спустя месяц, еще спустя 2 месяца (1 мая) его данные могут быть отображены в панели. Телегруппы не исключают при необходимости проведение еще одного установочного исследования во втором полугодии.
В целом рекламисты позитивно оценивают решение телегрупп закодировать свой спутниковый сигнал: «Телегруппы объясняли нам необходимость кодирования тем, что они хотят зарабатывать деньги за дистрибуцию своих телеканалов. Это вполне традиционная европейская практика», — говорит Татьяна Попова.
Евгений Левченко дает такую оценку решению телегрупп закодироваться на спутнике: «Ранее каналы доплачивали кабельным операторам за то, чтобы те включали каналы в пакеты. Хотя во всем мире обычно операторы оплачивают телеканалам трансляцию их сигнала, и это является одним из источников дохода телеканалов. Когда телеканалы начали переговоры с кабельными операторами, чтобы те доплачивали, то в процессе переговоров операторы поставили одним из требований, чтобы телеканалы закодировали свой спутниковый сигнал. Расчет идет на то, что телезрители, потеряв возможность бесплатно смотреть любимые телеканалы, подключатся к кабельным операторам и таким образом увеличат абонентскую базу».
Андрей Рыбкин уверяет, что разъяснение телегрупп по спутниковому кодированию для рекламистов не отличались от публично озвученных тезисов. «Мы понимаем, что медиахолдинги являются бизнесом, а бизнес хочет защитить свой контент и монетизировать всех потенциальных абонентов не только за счет рекламы. Это естественное желание. Правда, оно сокращает наши возможности для донесения коммуникации к аудитории клиентов, поэтому если наши прогнозы не будут выполняться, будем корректировать свои стратегические рекомендации».
Стоит отметить, что давая оценку по проседанию охватов и пунктов рейтингов, рекламисты не упомянули о том, что оба показателя зависят от общего показателя телесмотрения (tvr), который осенью прошлого года показал небольшой рост. Соответственно, чем выше tvr, тем больше генерируется пунктов рейтинга. Тогда о проседании после спутникового кодирования можно вообще не думать. О росте tvr в декабре в интервью «Телекритике» говорил Андрей Партика, глава Ocean Media. Свою оценку росту телесмотрения в ноябре в своей колонке на «Телекритике» давал также Орест Билоскурский, директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia.
Смена баинговой аудитории «Плюсов»: почему?
Также рекламисты дали свою оценку по переходу сейлеру «Плюсов» с продаж по панели «вся Украина» на панель «50+»: «Так как в городах 50 тис- и селах доля телесмотрения через спутник достигает 50%, то на эту часть Украины кодирование будет иметь сверхвысокое влияние. Поэтому, чтобы не иметь проблем с поставкой GRP, сейлз «Плюсов» изменил баинговую аудиторию. И это вполне логичный и понятный шаг», — разъясняет Евгений Левченко.
Татьяна Попова отмечает также политический аспект: «Решение сейлера «Плюсов» по переходу продаж со «всей Украины» на «50 тысяч+» вполне понятное – закончились выборы. Панель «вся Украина» была интересна под выборы. Сейчас пришло время коммерческих рекламодателей, которым более интересна все же городская аудитория. Соответственно, она стала интересной и для «Плюсов»».
В Publicis Groupe Ukraine уточняют, что сейлер «Плюсов» поменял только основную аудиторию для продажи. Агентства группы пока не готовы полностью перейти на продажу по «50+», и обещают некое время закупать рекламу для отдельных рекламодателей и по «всей Украине», в том числе: «Сейлер «Плюсов» предлагает разные аудитории для покупки, в том числе и всеукраинские. Изменилась только основная аудитория, вместо «18-54, вся Украина», стала «18-54, 50 тыс.+». Обычно, чем больше рейтинги по той или иной аудитории, чем более они стабильны, тем проще планировать инвентарь и управлять его продажами. В 2020-ом из-за больших потенциальных потерь и/или колебаний в телесмотрении в городах «50 тыс.-» и «сельское население», аудитория с пометкой «вся Украина» будет очень нестабильной. Поэтому сейлер «Плюсов» и принял стратегическое решение перейти на новую, более стабильную аудиторию «50 тыс.+». Тем не менее по многим нашим клиентам, у которых всеукраинская аудитория, мы будем закупать именно ее, чтобы минимизировать риски флуктуаций (случайного отклонения — ред.) аffinity (обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории, чем он выше 100%, тем лучшее попадание по ЦА — ред.). Если после некоторого периода окажется, что из-за отказа переподключиться аудитории «50 тыс.-» и «сельское население» станут незначительными и их будет сложно/невозможно измерить в рамках текущей панели, тогда придется менять формат исследования, нормировать сделки и переходить на новые аудитории. Но пока об этом говорить рано, предлагаем дождаться результатов первых месяцев».
Впрочем, с переходом «Плюсов» на продажи со «всей Украины» на «50+» возникает вопрос надобности измерения телесмотрения населения «50-», поскольку не осталось ни одного телеканала, который бы продавал свою рекламу по «всей Украине», подсказали «Телекритике» рекламисты. В телеисследовании Nielsen в городах «50+» участвует в два раза больше семей, чем в населенных пунктах «50-»: 1940 против 940. Учитывая, что в этом году истекает контракт ИТК с Nielsen, вопрос надобности пиплметров в «50-» может повлиять на существенное удешевление телеисследования. Тем более, ранее телеисследование уже работало только по «50+». Панель «50-» была введена 1 января 2008 года.
Какие прогнозы рекламистов оправдаются, покажет время.
Фото: pixabay
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
