Борис Цомая
6 ноября 2019 года в кинотеатре «Планета кино» состоялась премьера YouTube-сериала «Вільні гроші», снятого по заказу компании «Фридом Финанс Украина». Уникальность данного продукта не только в том, что он поможет разобраться в сложном мире финансов, но и в том, что в сюжет игрового кино органично интегрирован рекламный контент о деятельности компании-заказчика. В своей авторской колонке на «Телекритике» маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина» Борис Цомая рассказывает, как удалось использовать сериал в качестве маркетингового инструмента.
Четыре проблемы, одно решение
В отличие от большинства наших партнеров, мы – розничная финансовая компания, поэтому мы ориентированы не на работу с крупными клиентами, а с каждым жителем страны. И для этого нам нужно вовлекать как можно больше людей, и в процессе этого вовлечения мы увидели, что существует ряд проблем.
Первая – мы поняли, что нужно работать над повышением финансовой грамотности населения. С этой целью проводим мастер-классы и курсы, публикуем на своем YouTube-канале образовательный контент, у нас работают отделения по всей стране, куда могут прийти люди и получить бесплатную консультацию касательно того, как и куда стоит инвестировать, как играть на биржах и т.д.
Вторая – недоверие к инвестфондам и к такому продукту, как ОВГЗ (облигации внутреннего государственного займа Украины (ОВГЗ) — государственные ценные бумаги, размещаемые исключительно на внутреннем рынке. ОВГЗ подтверждают обязательства Украины по возмещению предъявителям этих облигаций их номинальной стоимости с выплатой дохода в соответствии с условиями размещения облигаций – ред.). Чтобы снять напряжение и информировать людей, наши эксперты регулярно публикуются в деловых печатных и онлайновых СМИ, участвуют в передачах на радио и ТВ (у нас даже есть своя ТВ-программа «Фінансовий радник» на 24 канале).
Третья – мы обратили внимание на то, что наружная реклама не работает – невозможно при помощи одного слогана и графики донести месседж о том, почему выгодно инвестировать, приобретая ОВГЗ. Не работает и ТВ-реклама. Увы, но минутного ролика тоже не хватает, чтобы пояснить – зачем инвестировать и почему это выгодно.
Четвертая – недостаточно большая аудитория. Мы понимали, что нужен продукт, который охватит как можно больше людей. А чтобы справиться с этой миссией, он должен стать вирусным.
Тогда и возникла идея – создать сериал и запустить его на YouTube, чтобы сразу «убить всех зайцев».
Тизер сериала «Вільні гроші»
YouTube-сериал как инструмент маркетинга
Чтобы продукт зацепил, нужно было еще на стадии написания сценария обойти как можно больше подводных камней. И автор – Валерий Примост, – с этим справился.
Первое. Нужна была драматическая составляющая, ведь мы снимали игровой фильм, а не документальный. Поэтому за основу мы взяли шаблон Золушки – парень из глубинки приезжает покорять Киев. Он устраивается на работу в компанию «Фридом Финанс Украина» и делает карьеру.
Второе. Максимально упростить терминологию. Наши герои должны донести до зрителя суть инвестирования и объяснить его механизм. Конечно, терминов было не избежать, но и перегружать ими диалоги тоже нельзя, иначе и актеры запутаются, и зрители. По этой причине мы упрощали, как могли.
Третье. Аккуратно и интеллигентно интегрировать рекламный контент. Да, мы изначально не скрывали, что сериал носит рекламный характер – мы продвигаем с его помощью нашу компанию. Однако перегруженность кадров продакт-плейсментом раздражала бы зрителей. Поэтому мы очень аккуратно внедряли рекламного рода материал.
Четвертое. Формат. Конечно, мы бы хотели снять сериал и для ТВ, но, во-первых, нам этого не позволил бюджет. А во-вторых, как я уже говорил, продукт должен был быть вирусным. А легче всего сделать его таковым, использовав социальную видеоплатформу YouTube. Хотя, у нас формат несколько нестандартный – 7 серий по 15 минут, тогда как классическим является – 10 серий по 10 минут.
Пятое. Попадание в целевую аудиторию. YouTube, как известно, очень популярен среди молодежи, однако с каждым годом его аудитория становится старше. Сегодня видеоплатформу все чаще посещают люди возрастом от 25 до 35 лет и старше. Они нам и были нужны, тем более, что они платежеспособные. И сериал четко попал в эту ЦА.
Шестое. Продвижение «Вільних грошей» мы осуществляли при помощи соцсетей, рекламы на YouTube и привлечения инфлюенсеров, что сделало наш продукт и всю кампанию на 100% диджитальными. Да, это стоило денег (10% от бюджета сериала), но оказалось очень эффективным.
Седьмое. Бюджет. Производство YouTube-сериала обошлось недорого – за эти же деньги мы могли бы повесить два брандмауэра на Крещатике.
Кадр из сериала «Вільні гроші»
Почему оно того стоило
Так как мы размещали сериал на своем YouTube-канале, он привлек и привлекает подписчиков – каждую неделю мы отмечаем прирост в 46%. Хорошо и то, что подписчики смотрят теперь не только сериал, но и наши образовательные видео, которые мы там постим.
Не только подписчиков, но и клиентов стало больше. И это заслуга всей пиар-кампании, частью которой были «Вільні гроші». Дело в том, что в этом году львиную долю рекламного бюджета мы влили в диджитал (помимо сериала) – реклама в соцсетях, баннерная реклама, поисковые запросы и т.д. Мы поняли, что наша аудитория – в интернете. Поэтому мы формируем наше пиар-поле там, создавая движение вокруг своего бренда и продуктов. И это сказалось на результатах – осень 2019 года была рекордной по количеству продаж. Клиентский прирост составил 40%.
От традиционных рекламных каналов мы отказались. Например, «наружки» у нас нет. Имиджевые блоки в печатных и онлайн СМИ мы также не размещаем, но заходим туда с полезными статьями от наших экспертов.
Также хорошо себя проявляют оффлайновые проекты. Те же наши мастер-классы «Искусство инвестирования» дают стабильный клиентский прирост. Вообще – это тренд. Сейчас все выходят в оффлайн, и даже телевизионщики. Вот и мы хотим в конце следующего года организовать в Киеве большой инвестиционный форум при участии легендарных личностей с Уолл-Стрит.
Что дальше?
Мы хотим и готовы идти на ТВ: второй сезона «Вільних грошей» мы бы хотели снять в телевизионном формате.
Фото: «Фридом Финанс Украина», Facebook, Unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
