Карантин из-за пандемии коронавируса вносит свои коррективы в работу буквально всех мировых компаний. Однако в данном материале мы сосредоточимся на украинском рынке ТВ-рекламы, который заметно просел за последние недели несмотря на то, что телесмотрение в стране выросло. Каковы причины этих метаморфоз? Почему рекламодатели предпочитают экономить на рекламных бюджетах? И почему они не пользуются теми благами, которые сегодня могут предложить им телекомпании? Ответы на эти вопросы «Телекритика» искала вместе с экспертами.
ТВ-смотрение растет: факты и цифры
Аналитическая компания Kantar недавно обнародовала данные, согласно которым телесмотрение в Украине в целом выросло на 14% с момента введения карантина из-за пандемии коронавируса.
Прирост коммерческой аудитории во время карантина отмечают и аналитики телеканала «Украина». Согласно их данным, на переходной неделе от привычной жизни к карантину (9-15 марта) общее телесмотрение, по сравнению с предыдущей неделей (2-8 марта), выросло на 10%. На первой полноценной неделе карантина (16-22 марта), по сравнению с показателями за 2-8 марта, общее телесмотрение по коммерческой аудитории выросло на 17%. А 22 марта 2020 года был зафиксирован один из самых высоких показателей телесмотрения с начала 2020 года – 19,48%. Факт роста ТВ-смотрения подтверждает и Юлия Костецкая, бизнес-директор «Медиа Группы Украина»: «ТВ — наблюдаем рост телесмотрения. Так, за прошедшую неделю телеканалы МГУ показали 10% прирост доли телесмотрения. Каналы «Украина», НЛО TV, «Индиго TV» вместе генерируют больше инвентаря, при этом те рекламодатели, которые сохраняют и усиливают активность в данный период, получают специальную поддержку в виде дополнительных рейтингов для усиления коммуникации с аудиторией.
Диджитал: рост показателей просмотра видеоконтента и особенно его неклассических форматов, как, например, видеообучение, видеоблоги.
Рост спроса на PR—коммуникации: активизировались запросы от клиентов, которые поддерживают страну и общество в борьбе с коронавирусом».
Каналы группы 1+1 media по итогам первых двух недель карантина удерживают свою долю. При этом в условиях выросшего телесмотрения все каналы группы наращивают охват. Как сообщил генеральный продюсер «1+1», руководитель «Телевизионного бизнеса» 1+1 media Максим Кривицкий, ежедневный охват канала «1+1» остается наибольшим среди всех украинских каналов и вырос до 28,0% (+2,7%) по аудитории 18-54 (50+) и до 33,2% (+2,7%) по аудитории 18+ (вся Украина).
На фоне сложившейся в стране ситуации растет заинтересованность зрителей в актуальной информации. «ТСН» остается лучшей новостной передачей для коммерческой аудитории. Доля основного выпуска среди зрителей 18-54 50+ за последние две недели выросла до 15,1% (+13%) и до 14,1% (+18%) по аудитории 18+ (вся Украина). Каждый вечер в среднем 3,8 млн человек смотрят основной выпуск «ТСН», и около 5,4 млн контактируют с итоговым «ТСН. Тиждень», который тоже показал рост доли – до 15,1% (+38%) по аудитории 18-54 (50+) и до 15,1% (+22%) по аудитории 18+ (вся Украина).
Последние два выпуска социально-политического ток-шоу «Право на владу», которое поднимает наиболее актуальные проблемы страны, выходили без зрителей в студии и освещали волнующие каждого украинца вопросы жизни страны в период пандемии коронавируса. Программа увеличила долю до 9,4% и продолжает лидировать в своем сегменте.
Ниша развлекательных продуктов группы также уверенно держит свои позиции. «Сніданок з 1+1» остается лучшим утренним шоу с долей 13%. Успешно прошел и новый выпуск «Вечернего квартала», съемки которого совпали с карантином — его доля составила 16,7%. «Голос страны» все также остается самым рейтинговым развлекательным шоу страны, хотя, в связи с карантином, в график трансляции были внесены существенные изменения. Для уменьшения рисков все репетиции участников с тренерами отменили или перевели в онлайн-режим. Этап «нокауты» стартовал 22 марта и будет продлен – телезрители увидят сразу четыре программы, отснятые заранее, каждая из которых будет посвящена отдельной команде. Прямые эфиры юбилейного сезона шоу переносятся на другие даты. Новый продукт о путешествиях – «Большие выпуски с Антоном Птушкиным» – усилил воскресный эфир и собрал 11,1%.
Позитивную картину представил и StarLightMedia. Согласно сообщению пресс-службы этого медиахолдинга, на первой неделе карантина телесмотрение выросло в семьях с детьми и среди аудитории 25-34 лет. С введением карантина по всей стране, телесмотрение увеличилось среди более старшей аудитории. В результате просмотр ТВ-каналов увеличивался каждый будний день и достиг своего пика на выходных. В воскресенье, 22 марта, он вырос до 19,5%, уступая по интенсивности только 1 января (21,1%), при этом опережая показатели 1 января на 5 минут по средней продолжительности просмотра (ats = 7:28).
На второй неделе карантина (16-22 марта) телесмотрение выросло как с точки зрения охвата (на 4% выросло количество тех, кто контактирует с ТВ в сутки), так и среднего времени просмотра (на 39 минут выше последней недели в карантин и на 49 минут выше аналогичной недели прошлого года). В будние дни ТВ-смотрение росло в слотах 09:00 — 16:00 на 20-30%, а в прайме на 4 — 8%. То есть почасовое смотрение изменилось и приблизилось к показателям выходных. В субботу и воскресенье прирост в дневных слотах составил 30 — 50%, а в прайме 10 — 30%.
Растет и информационное вещание. Так, например, «Факты недели. 100 минут» продемонстрировали рейтинг 5,52 и долю 15,74. За прошедшую неделю программы «Факты» и «Факты недели» набрали рекордное количество рейтингов на телерынке Украины с начала 2020 года (18 — 54 50+), (91,5 GRP%). Кроме того, 16 марта начал трансляцию ICTV Ukraine — теперь информация о том, что происходит в Украине еще более доступна как жителям страны, так и зарубежом. (Данные предоставлены по коммерческой аудитории 18-54, города 50+).
Руководитель дирекции анализа зрительской аудитории «Интер Медиа Груп» Елена Дурманова также говорит о положительных изменениях: «Можно сказать, что сейчас у ТВ каждый день — выходной. Коммерческая аудитория в целом за 10 дней карантина среди каналов «Интер Медиа Груп» увеличила смотрение «Интера» более чем на 20% и «Энтер-фильма» почти на 60%, при этом подростки выбрали К1 и К2. На «Интере», например, теперь аудитория 18-54 досматривает все «Утро с Интером» до конца — в структуре аудитории слота 9:00-10:00 вклад коммерческой аудитории вырос на 10%. Похожие изменения происходят и в дневных слотах».
Почему рынок рекламы проседает: мнения экспертов
Как видим, телесмотрение растет, однако аналитики отмечают падение рынка телерекламы и причиной называют карантин. Мы обратились за комментарием к нескольким экспертам, чтобы выяснить, так ли это на самом деле.
Дарья Момот, Media Director Vizeum Ukraine
Если говорить о рынке с точки зрения солд-аута, то важно понимать, что количество проданных минут в рекламных блоках всегда находится в зависимости от доступного инвентаря: чем выше телесмотрение и рейтинг, тем меньше выходов нужно, чтобы набрать нужные вам TRPs (суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории — ред.), и тем больше свободных рекламных минут остается. Но если уйти от минут и посмотреть на количество проданных рейтингов по коммерческой аудитории, то этот показатель и на 11-ой и на 12-ой неделе выше, чем за тот же период 2019 года, точно так же, как и количество роликов в эфире. Так что о падении рынка телерекламы говорить рано.
По каким причинам рекламодатели сворачивают кампании, тогда как телеаудитория растет? Дело в том, что реакция рекламодателей на текущую ситуацию разная и она, прежде всего, зависит от специфики их продукта и рынка. Конечно, есть товары, которые «выпадают» из потребительской корзины, это в основном не товары первой необходимости и то, что нельзя купить онлайн, услуги и сервисы, которые временно недоступны. Этим брендам сейчас непросто, и рекламная поддержка для них временно теряет свою актуальность, появляются другие приоритеты, поэтому они приостанавливают кампании, переосмысливают свои стратегии, чтобы максимально эффективно использовать медиа, когда ограничения будут сняты.
Другая категория кампаний отменилась или сместилась из-за отсутствия подходящей на сегодня коммуникации: все, что было привязано к каким-то массовыми мероприятиями, сейчас бессмысленно рекламировать, а на замену нужно время.
Но в то же время есть и те, кто сейчас активно использует преимущества ТВ-рекламы и активно размещаются, что логично: телесмотрение намного выше обычного в этот период, внимание аудитории как никогда высокое, сейчас намного легче словить пресловутых light TV viewers, плюс сейлз-хаусы стараются поддержать тех, кто остался в эфире и дают возможность максимально выгодно использовать появившийся дополнительный инвентарь – все это возможности, которыми однозначно нужно пользоваться.
Анастасия Байдаченко, CEO IAB Украина
Карантин запустил изменения в медиапотреблении украинцев, которые уже невозможно игнорировать при планировании. Прогнозируемо увеличится доля потребления телевидения, в том числе smart TV, и интернета за счет «освобождения» времени на дорогу с работы и на работу, а также вынужденного уменьшения времени прогулок. Пока трудно судить о качестве такого увеличившегося ТВ-смотрения и интернет-потребления.
В то же время мы не можем предполагать ни существенного перераспределения бюджетов в эти медиаканалы, ни роста рекламно-коммуникационного рынка, что объясняется негативными ожиданиями рыночных игроков: неопределенность, инфляция, девальвация гривны, падение покупательной способности населения Украины из-за вынужденного простоя бизнесов.
Сейчас рынок может повторить модель поведения, свойственную ему в 1998, 2008, 2014 годах – сокращение или приостановку части рекламных компаний. Было ли это эффективным? Не для всех категорий клиентов. Но неопределенность или высоковероятные риски потерь в будущем всегда заставляют резко сокращать текущие затраты, в первую очередь на маркетинг и рекламу.
Евгений Левченко, директор Sigma
В текущей ситуации хорошо видно разделение рекламодателей на две группы: одни выстраивают стратегию, в которой маркетингу отводится одна из важнейших ролей, другие инвестируют в рекламу по остаточному принципу и по традиции. Ко второй группе относятся те, кто начали оперативно оптимизировать затраты до нуля и сворачивать рекламные кампании. Аргументы разные, но чаще всего называют падение рынков и снижение оборотов. Те же, кто остаются в эфире и находят возможности продолжать инвестировать, получают много новых возможностей, позволяющих оптимизировать до 50% бюджета рекламных кампаний. Это: скидки и бонусы от селлеров, повышение кривых охвата, снижение шума (клаттера).
Что происходит на рынке ТВ-рекламы прямо сейчас: мнение медийщиков
Итак, мнения предыдущих спикеров разделились, и чтобы увидеть картину целиком, мы обратились за комментариями к представителям украинских медиахолдингов с вопросом: какова ситуация вокруг телерекламы сегодня?
Валерий Вареница, коммерческий директор ТОВ «Глобал Медиа Груп» (сейлз-хаус группы «1+1 медиа»)
Надо признать, что ситуация с коронавирусом негативно влияет на рекламный рынок и на ТВ в частности. Мы имеем ситуацию, когда целые категории вынуждены отказываться от рекламы на время карантина, и не всегда по собственному желанию. И наиболее пострадала категория «торговля» из-за закрытия магазинов непродовольственных товаров, хотя определенные игроки и переориентировались с рекламы физических магазинов на рекламу собственных интернет-площадок.
Сократило или вообще перенесло свою активность с апреля-мая большое количество украинских производителей продуктов питания, но по иной причине. Большинство из них не рекламируется, потому что товары раскупаются и так. Останавливают рекламу и производители средств гигиены и бытовой химии, спрос на продукцию которых тоже подскочил. Именно эти категории, останавливая свою активность, надеются вернуться на ТВ как можно быстрее, поэтому речь о сокращении их бюджетов пока не идет.
Другие категории рекламодателей не отреагировали на последние события и рекламируются согласно годовым планам.
Мы со своей стороны подготовили ряд предложений ценового характера для рекламодателей, которые остаются в эфире. Для тех, кто приостанавливают свою активность, мы не вводим никаких штрафных санкций при условии сохранения годового бюджета. Пока ни один из рекламодателей не урезал запланированный бюджет, за что мы им всем очень благодарны.
На данный момент мы не пересматриваем наши прогнозы относительно размера рынка ТВ-рекламы, хотя, если ситуация обострится и карантин будет продлен и на май, конечно, будем делать это, но многое будет зависеть от того, как мы пройдем апрель месяц.
Юлия Костецкая, бизнес-директор «Медиа Группы Украина»
По информации Evident Media (компания Evident Media — внешний партнер ТРК «Украина», осуществляет продажи прямой ТВ-рекламы на эфирной группе каналов МГУ — ред.), годовые обязательства клиентов сохраняются, при этом есть некоторые рекламодатели, которые смещают активность на будущий период. Это касается, в первую очередь, бизнесов в сфере развлечений и досуга.
У брендов клиентов категорий FMCG и фарма наблюдается повышение интереса к ТВ-рекламе, им в это время важно выдерживать конкуренцию, поскольку товары пользуются наибольшим спросом у потребителей. Некоторые рекламодатели этих категорий усиливают активность на период март-апрель за счет смещения бюджетов, есть и те, кто увеличивают годовой бюджет на ТВ-рекламу.
В силу того, что МГУ реализовывает стратегию кросс-медийного размещения видеоконтента на своих ресурсах, команда нашего РА «Медиа Партнерства Баинг» совместно с диджитальными и творческими командами телеканалов разрабатывают и предлагают рынку коммуникационные решения, которые объединяют два лидирующих медиаканала — ТВ и диджитал, также задействуют соцсети. Несмотря на то, что с начала года объем размещенных медийных кампаний на онлайн-ресурсах МГУ ниже плановых, мы отмечаем повышение спроса рекламодателей на нативные форматы и спецпроекты даже в условиях карантина.
Андрей Тюленев, руководитель StarLight Brand Content
Мы видим, что для многих спонсорская реклама, брендированный контент является эффективным решением во время кризиса. Эти инструменты позволяют приблизиться к покупателю, рекламировать бренды и продукты в моменты максимального внимания зрителя к контенту — внутри программ телеканалов. Кроме того, люди ищут положительные эмоции и развлечения, больше времени проводят перед экраном.
Что происходит сейчас на украинском рынке рекламы в контенте? Панической реакции нет, бизнес показывает высокий уровень организованности. Конечно, есть изменения, но их нельзя назвать критическими — это смещение некоторых кампаний на время карантина. Однако многие клиенты даже увеличивают активность, реагируя на возможность потеснить конкурентов.
Что происходит на рынке ТВ-рекламы прямо сейчас: мнение сейлзов и диджитальщиков
С какими вызовами сталкиваются сегодня сейлз-хаусы, и как карантин повлиял на их работу, мы узнали у Дмитрия Дутчина, Андрея Партыки и Анастасии Байдаченко.
Дмитрий Дутчин, директор по маркетингу и продажам «Спейс Медіа»
Ситуация на рынке сложная, все это понимают. Мы разработали для наших клиентов специальную программу поддержки: тем, кто сохраняют или увеличивают активности на весенний период (март-май), мы предлагаем дополнительное бонусное размещение на 20% или 25% соответственно; для клиентов, которые сокращают объемы, предлагаем бонусы в виде увеличения размещения на 10% только в марте с 21 числа. В результате такого подхода часть рекламодателей увеличивает активность, часть удерживает, а часть — сокращает или вообще отказывается от рекламы.
Поведение клиентов вызвано различными обстоятельствами, в которых они находятся, – мы с пониманием относимся к любому решению. При этом большинство осознают уникальность момента – телевизор в период карантина смотрят даже те люди, которые ранее вообще не находили для этого времени.
Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media
Рекламный рынок меняется, но не останавливается. Значительная часть клиентов продолжает коммуницировать со зрителями. Телевидение по сути осталось сейчас ключевым медиа, ведь скорость интернета во многих странах не выдерживает. Европейские правительства даже попросили Youtube и Netflix снизить качество видео для того, чтобы удовлетворить максимальное количество потребностей пользователей именно технического характера. Поэтому потребление телевидения растет бешеными темпами, всех аудиторий и днем, и вечером.
Сейчас некоторые клиенты пытаются адаптировать свою коммуникацию к текущей ситуации и изменить месседжи. Ведь не все веселые и развлекательные ролики сейчас уместны в эфире. Но эти рекламодатели страдают от отсутствия возможности снять ролики, потому что работа большинства продакшенов пока остановлена.
Карантин по-разному повлиял и на каналы рекламной коммуникации. Для наружной рекламы и печатной прессы это очень сильный удар, поскольку люди выходят из дома только при крайней необходимости. А вот потребление телевидения в период карантина растет, а интернет пытается обеспечить предложение скорости объемов и сервисов. Мы наблюдаем рекордное телесмотрение в эти дни и рост по всем целевым аудиториям. Оно достигло пять с половиной часов в сутки. По заявкам на апрель мы видим минус 25% от факта апреля 2019.
Что касается рекламодателей, то приостановили активность категории, которые зависят от потока потребителей в их заведения или магазины. Стали неактуальными рекламные кампании, которые были привязаны к развитию крупных розничных сетей и масштабных публичных мероприятий. В то же время наиболее опытные компании из категории FMCG, прежде всего международные, наоборот, наращивают активность именно в этот период, и планируют наращивать свою долю рынка относительно небольшими инвестициями в рекламу. В этот период формируется новая лояльность потребителей, люди легко заменяют любимые бренды на новые — так происходит всегда во время кризиса.
Прогноз развития рынка таков: сейчас мы видим по сделкам годовой прогноз минус 10% от докарантинного прогноза. Это все равно больше, чем в 2019 году. Но я думаю ситуация по факту может быть хуже. Три базовые категории рекламодателей — FMCG, фарма, и связь — обеспечивают около 80% объема рекламы на телевидении. Эти категории в любой кризис страдают меньше, чем другие, поскольку обеспечивают ежедневные потребности людей. Но очевидно, что общая динамика рекламного рынка будет зависеть прежде всего от того, когда отступит инфекция, и начнется восстановление.
Анастасия Байдаченко, CEO IAB Украина
Традиционно интернет-бюджеты более устойчивы к резким сокращениям в кризисных ситуациях, из-за возможности прямо отследить эффективность рекламы в лидах, регистрациях, продажах и т.д., что дополнительно простимулирует рост и развитие перформанс-инструментов. В то же время интернет-инвестиции в рост показателей здоровья бренда, скорее всего, будут сокращены синхронно с другими медиа. Также я ожидаю, что из-за низкого порога входа и очень похожей «карантинно-кризисно-скидочной» коммуникации интернет первые несколько месяцев столкнется с высоким клаттером и необходимостью очень взвешенно работать с коммуникацией и креативом.
Что происходит на рынке ТВ-рекламы прямо сейчас: мнение рекламодателей
Продолжая разбираться в сложившейся ситуации, мы обратились к представителям компаний-рекламодателей в надежде найти ответ на вопрос: почему не стоит отказываться от коммуникации с потребителем через ТВ?
Юрий Черненький, начальник департамента маркетинговых коммуникаций «Киевстар»
Рекламодатели вынуждены сворачивать кампании по двум причинам. Первая: экономическая неопределенность и консолидация средств на первоочередные задачи (например, выплата зарплат сотрудникам), которые привели рекламодателей к сокращению медиабюджетов. Вторая: отсутствие необходимости в рекламе из-за высокого спроса. Это, как пример, касается крупных ритейл-сетей.
Считаю, чтобы оставаться успешными, компании вынуждены не только обновить маркетинговый план, но и трансформировать продукт под новую поведенческую модель. Например, мы в «Киевстаре» максимально быстро адаптировали свои продукты к реалиям нового времени и запустили коммуникационную кампанию с социальным подтекстом – «Ми завжди поруч, аби ви були на зв’язку. #ПростоЗалишайтесяВдома», в которой будут задействованы все каналы — Marketing, PR, BTL, SMM. Наша задача – рассказать аудитории о тех инициативах «Киевстара», которые помогут оставаться на связи с близкими.
Большинство СМИ тоже реагирует на изменившуюся ситуацию на рынке и адаптирует контент/платформы, предлагая рекламодателям более широкие возможности. Это позволяет рекламодателям пересмотреть свою активность и дополнительно поддержать рекламой те продукты, которые сейчас являются наиболее востребованными у пользователей. Например, «Киевстар «продолжил поддерживать в эфире актуальный продукт «Вигідно все разом» (домашнее телевидение + Домашний интернет + мобильная связь), а также совместный продукт с «1+1 медиа» — «Киевстар ТВ».
Наталия Ставрати, директор по маркетингу компании «Фокстрот»
С началом карантина мы пересмотрели маркетинговую стратегию компании и провели пересплитовку рекламного бюджета. Глобально, свои инвестиции в рекламу мы оставили на плановом уровне, но временно приостановили все офлайн-проекты и коммуникации (кроме ТВ), направив ресурсы в высококонверсионные каналы. За счет этого мы сохранили запланированный объем ТВ-рекламы согласно годовому контракту. А в диджитале бюджет увеличился более чем в 3 раза.
Поскольку телевидение было и остается самым охватным каналом, особенно во время «изоляции» населения, для нас важно удерживать разумный баланс между онлайном и ТВ: чтобы донести сообщение о возможности покупки в интернет-магазине «Фокстрот» (ныне – основном канале продаж при ограниченной работе розничных магазинов), акцентируя на безопасности и удобстве такой покупки.
Анализируя поведение клиентов, стоит отметить их резкий уход в онлайн. Наблюдается тренд перехода к интернет-покупкам тех клиентов, которые никогда ранее не покупали онлайн. При этом, максимальным спросом пользуются такие товары, как телевизоры, смартфоны, ноутбуки, стиральные машины, товары для досуга и здоровья.
ТВ и рекламодатели: как помочь друг другу?
Как видим, внутренние сейлз-хаусы медиахолдингов пока не пересматривают свои прогнозы, но вносят коррективы, предлагая скидки, бонусы и допольнительные услуги. Внешние сейлз-хаусы также настроены оптимистично. Но все же некоторые рекламодатели по-прежнему испытывают трудности, сокращают бюджеты на рекламу и пиар, сворачивают компании, пытаются оптимизировать прочие расходы. Так как им помочь?
Валерий Вареница, коммерческий директор ТОВ «Глобал Медиа Груп» (сейлз-хаус группы «1+1 медиа»)
Любой кризис — это новые возможности. А именно этот кризис дает возможности для развития для е-commerce, интернет-банкинга, сферы виртуальных развлечений и гейминга. Но не надо забывать, что это прекрасная возможность и для других категорий укрепить связь со своими потребителями, демонстрируя социальную позицию как, например, сделали Audi и Volkswagen, изменив собственные логотипы, для того, чтобы подчеркнуть важность держать дистанцию между людьми во время карантина.
Андрей Тюленев, руководитель StarLight Brand Content
Сейчас лучшее время для того, чтобы завоевать рынок. Потребители меняют свое поведение и ценности, просматривают преимущества по отдельным брендов и целым категориям продуктов. Поэтому так важно, несмотря на кризисы управления и операционной эффективности, шок резкого изменения спроса и предложения, не забывать о маркетинге. Важно быть рядом со своим покупателем, поддерживать его — и он обязательно ответит тем же. Кризисы всегда давали уникальный шанс. Многие компании выросли после кризисов 2008-2009 и 2014-2015 годов. Кстати, важно смотреть именно на двухлетние сценарии.
Тот, кто активен в кризис, быстрее выходит из него с более сильными рыночными позициями. Тот, кто замолкает, часто становится донором. В целом, нам с вами выбирать, кем быть. Мы всегда готовы помочь расти.
Юлия Костецкая, бизнес-директор «Медиа Группы Украина»
Поддержание доверия к бренду с помощью рекламы и других инструментов маркетинговых коммуникаций — однозначно приоритет для рекламодателей, особенно в такое время. При этом главный вызов состоит в том, что в сложившейся ситуации, когда целевая аудитория сидит дома и при этом находится в стрессовом состоянии, нет проверенных рецептов и решений по правильной коммуникации с потребителями, поэтому большинство компаний находятся сейчас в поиске, некоторые наверняка выберут выжидательную позицию. Но есть те, кто уже смогли быстро отреагировать на изменения, в том числе медиапотребления, и сделали акцент на онлайн-продвижении цифровых продуктов и услуг; активизировались и укрепляют свои позиции игроки в категориях e-commerce и служб доставки.
Уже сейчас можно утверждать, что процессы трансформации в стране и в мире существенно ускорятся, поменяется медиапотребление, изменятся медиаканалы, формат и подача контента. И у тех компаний, которые действуют осмысленно и проактивно, поддерживают постоянную коммуникацию со своей целевой аудиторией, ищут новые подходы для построения доверительных отношений с клиентами и потребителями, есть все шансы сохранить и приумножить бизнес даже во время кризиса.
Дарья Момот, Media Director Vizeum Ukraine
Любая кризисная ситуация и челленджит, и открывает новые возможности. Сейчас важно осознать, что жизнь не остановилась, а объемы потребления медиаконтента высокие как никогда: люди намного больше смотрят ТВ и онлайн-видео, читают новости и социальные сети, используют мессенджеры и делают покупки онлайн. Для брендов это возможность заявить о себе, завоевать новую аудиторию, поддержать коммуникацию с лояльным потребителем, нарастить знание и лояльность, увеличить свою долю голоса или даже долю рынка. Сейчас это можно сделать максимально эффективно, главное использовать набор самых актуальных тач-пойнтов с аудиторией.
Юрий Черненький, начальник департамента маркетинговых коммуникаций «Киевстар»
Опросы показывают, что сейчас крайне важна поддержка и сопричастность брендов к общей проблеме. Поэтому выход в эфир с релевантным ситуативным продуктом, который проявляет заботу о своих клиентах – увеличивает лояльность к бренду. Принимая во внимание высокий спрос как на ТВ, так и диджитальные каналы, а также дисконтные предложения по размещению – инвестиции в TV+OLV кампании сейчас абсолютно релевантные. Также важно брать во внимание социальную составляющею вашей коммуникации и не «прятать голову в песок» — нужно вести диалог с вашей аудиторией. Кризисное время – это возможность для компаний проявить социальную ответственность и выразить свою позицию.
К примеру, в начале марта в рамках образовательного проекта «Смартфон для родителей» мы вместе с утренним шоу «Сніданок з 1+1» выпустили в эфир специальную рубрику «Зв’язок поколінь». Наша цель — показать, как технологии помогают представителям старшего поколения стать ближе к своим детям и внукам. Кроме того, у нас есть ряд продуктов, которые будут полезны для наших абонентов. К примеру, приложение «Доктор онлайн», которое позволяет провести удаленную консультация с врачом, не выходя из дома. На время карантина мы сделали консультации бесплатными для абонентов любых операторов связи.
Евгений Левченко, директор Sigma
В период отсутствия конкурентов рекламная активность намного лучше трансформируется в рост Brand Health индексов бренда, в частности в Top of Mind, и далее — в рост доли рынка. Это позволит иметь более выигрышные позиции в период выхода из кризиса и тратить на их удержание намного меньше, чем конкуренты. А повышение телесмотрения теми сегментами аудиторий, которых мы привыкли считать light or non-viewers, а это подростки и молодежь, открывает для ТВ новые возможности отобрать обратно часть диджитал-бюджетов. Уже сейчас мы видим, что ТВ-инвестиции не так просели, как в других медиа.
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
