12 ноября Верховная Рада приняла закон, совершенствующий нормы, касающиеся сравнительной рекламы. Этим документ адаптирует их к нормам Европейского Союза в сфере сравнительной рекламы. 25 ноября его подписал председатель парламента, а 9 декабря − президент. Новые нормы вступили в силу на следующий день после их публикации. Закон позволяет открыто сравнивать в рекламе свой товар с продукцией конкурента.
Таким образом, производитель сможет использовать в рекламе изображения, ссылки на товар и наименование конкурента, с которым сравнивает свой товар. Для того, чтобы производитель мог указать продукцию в ролике или билборде вместе с товарными позициями других предприятий, необходимо, чтобы реклама не нарушала украинское законодательство в сфере недобросовестной конкуренции. Также подобные товары в рекламе должны сравниваться объективно и без дискредитации. При этом имитация товаров, защищенных торговой маркой, − запрещена.
«Телекритика» поинтересовалась у ведущих игроков рынка рекламы, готовы ли они и их клиенты устроить настоящие рекламные войны. Опрошенные нами рекламисты достаточно осторожно оценивают изменения, о желании попробовать запустить такие рекламные кампании говорили лишь единицы.
Сравнительная реклама: теория и практика
Чаще всего сравнивают себя с конкурентами те бренды, которые не являются первыми в категории, говорит Associate Creative Director at Saatchi & Saatchi Ukraine Сергей Билошицкий: «Они «кусают»лидеров, пытаясь таким образом отвоевать себе немного внимания». Для объяснения, что такое классическая сравнительная реклама, Сергей приводит к примеру противостояние Burger King и МсDonald’s. Первый регулярно поддевает МсDonald’s и пытается получить ответную реакцию. В двух уже легендарных кампаниях «бургерокинги» спокойно упоминают имя конкурента (см. ниже).
Пиво Bud Light, в котором нет кукурузного сиропа, поддевает конкурентов с Miller, где, как утверждается в ролике ниже, он есть.
В украинской практике уже были подобные примеры сравнительной рекламы, напоминает Татьяна Сливко, управляющий директор Saatchi & Saatchi: «Не нужно переоценивать силу этого закона, он лишь расширяет возможности вспоминать торговую марку конкурента без получения на это от него разрешения. Сама сравнительная реклама не была запрещена, если соответствовала нормам и принципам закона о рекламе. Те кампании, которые хотели строить свою рекламу на сравнении, уже делали это, наглядно намекая на цвет, форму или логотип, похожий на своих конкурентов, или же ситуативно отвечая на предложение, как в свое время это сделали «Альфа Банк» и Platinum Bank. В реалиях украинского рынка рекламы и бюджетов, выделяемых на коммуникацию, против бюджетов развитых рынков, я ожидаю, что прежде всего такими троллинговимы кампаниями «взорвутся» социальные сети. В общем эти нововведения расширяют возможности для креатива, а еще – будут держать в тонусе и вдохновлять производителей предоставлять классный уровень сервиса/продукции, не страшно будет представить в рекламе конкурента. Поэтому должны выиграть все», − отмечает Татьяна.
Юридические аспекты
Head of Legal Department razom communications Юрий Мекеда напоминает, что сравнительная реклама была разрешена законодательством и раньше: «В действующей редакции закона «О рекламе» есть понятие сравнительной рекламы, и статья 11, которая регулирует сравнительную рекламу. Но использовать положения указанной статьи было практически невозможно, не нарушая права интеллектуальной собственности конкурентов, поскольку использование в сравнительной рекламе интеллектуальной собственности конкурентов − знака для товаров и услуг, изображение товара, было не урегулировано. Принятие изменений в различных законах, регулирующих сравнительную рекламу, урегулировало вопросы использования объектов интеллектуальной собственности», − говорит он.
Заместитель руководителя юридического отдела Publicis Groupe Ukraine Зореслава Ниневская и заместитель директора по правовым вопросам Publicis Groupe Ukraine Елена Андриенко говорят о том, что реакция СМИ на этот закон их несколько удивила, поскольку большинство СМИ растиражировало его не как гармонизацию с законодательством ЕС, а как разрешение в рекламе на сравнение своего товара с продукцией конкурента без каких-либо ограничений. На самом деле, сравнительная реклама разрешена с 1996-го. Депутаты всего лишь отменили два ограничения:
- ст. 21 закона «О рекламе» исключает запрет относительно рекламы лекарств «сравнений с другими лекарственными средствами, медицинскими изделиями, методами профилактики, диагностики, лечения и реабилитации с целью усиления рекламного эффекта» (до сих пор складывалась парадоксальная ситуация, ведь рекламодателям запрещалось сравнивать свою продукцию со своими же продуктами, скажем, предыдущего поколения);
- внесено изменение в закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», согласно которому уже не будет нарушением прав владельца использование знака для товаров «использование знака в сравнительной рекламе, которое осуществляется в соответствии с законодательством о рекламе, о защите от недобросовестной конкуренции и (если оно) не относится к нечестной предпринимательской практике».
Главные юристы Publicis Groupe Ukraine объясняют: «С первым пунктом все понятно: все товары, реклама которых разрешена, должны быть равноправны в рекламных методах (кроме общественно рискованных − алкоголя и табака, конечно − для них установлены отдельные ограничения, хотя и не в части сравнительной рекламы). Второй пункт − ответ на давно сложившуюся практику защиты производителями своих интересов, если конкуренты таки решались на сравнительную рекламу. Вспомним, что статья 18 «Сравнительная реклама» в законе «О рекламе» существует с момента его принятия, то есть с 1996 года, и запрета на сравнительную рекламу в этой статье никогда и не было. А были отсылки к профильному в этом вопросе закону «О защите от недобросовестной конкуренции», что вполне логично, так как является скорее вопросом торговых войн, чем только рекламы. А в части 2 статьи 7 настоящего закона сказано, что «не признаются неправомерными сравнения в рекламе, если приведенные сведения о товарах, работах, услугах подтверждены фактическими данными, являются достоверными, объективными, полезными для информирования потребителей».
«Доказывать, что сравнение недостоверное, на самом деле очень сложно и долго, − продолжают они. − Нужно проводить экспертизы, исследования, собирать доказательства. А торговая марка − вот она, в свидетельстве, и никому нельзя кроме владельца использовать ее нельзя. Кто вспомнил в своей рекламе ТМ без разрешения, тот и попался по статье неправомерного использования чужой интеллектуальной собственности. Достаточно иметь зарегистрированную торговую марку, доказательства сравнения товаров под ней с другими товарами, и можно иск подавать или в Антимонопольный комитет жаловаться. Дешево и сердито. Теперь так не получится, и это, пожалуй, правильно, потому что если сравнение товаров достоверное, то донесенная потребителю об этом информация − на благо и потребителю, и обществу. То есть новорожденный закон не сравнительную рекламу позволил, а показ продукции конкретного конкурента, однако при соблюдении целого ряда условий. Например, отдельно отмечен запрет дискредитации чужих товаров и сделано это даже подробнее, чем в действующих нормативных документах. Поэтому, если кто-то встретил новый закон с восторгом и намерениями «сейчас я всем покажу, какие конкуренты плохие», то будет иметь разочарование: конкурентов как раньше нельзя было позорить, так и сейчас не стоит».
Вместе с тем главные юристы Publicis Groupe Ukraine указывают на негативный эффект: «Такая реклама возможна, если она «объективно сравнивает одну или несколько существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик однородного (подобного) товара, деятельности (в частности цену), информация о которых может повлиять на решение потребителя при осуществлении выбора». Более того, через эту норму могут возникать и отрицательные эффекты. Так, менее известные товары через сравнение с другими, уже известными, могут пытаться улучшить свою репутацию. Ведь скажи в рекламе, например, «наши яблоки не хуже яблок из райского сада, и цена выгоднее», то получишь эффект: не дискриминируя райские яблоки, хвалишь свои и информируешь, что надо обратить внимание на цену. И так можно делать с любым товаром, не забывая, правда, о вероятности утверждения «яблоки действительно должны быть хорошими». Это что-то вроде «паразитического маркетинга». Но эффективных средств борьбы с таким явлением мы пока не видели».
Заключение от Елены Андриенко − сравнительная реклама запустится еще нескоро и именно из-за юридических аспектов закона: «Тот, кто захочет делать в рекламе объективное (достоверное и не дискриминирующее) сравнение теперь может не учитывать принадлежность торговых марок, которые он вспоминает. Однако, прежде чем делать громкие заявления, следует запастись документальными доказательствами (проведенными сравнительными исследованиями, заключениями экспертиз и т.п.), что, как и раньше, − дорого и занимает много времени. Поэтому существенных изменений в практике рекламы пока вряд ли стоит ожидать и, вероятнее всего, нас еще долго будет преследовать навязчивая фраза «по сравнению с обычным», − резюмирует Андриенко.
Поэтому в креативном агентстве Publicis Ukraine перед запуском сравнительной рекламы будут пользоваться принципом «7 раз отмерить, прежде чем 1 раз отрезать», заключает управляющий директор Publicis Ukraine Иванна Скульская-Лов: «Закон, прежде всего, не делает революцию в рекламе, как многим показалось, а скорее мы эволюционируем к мировым нормам и стандартам. Он уточняет и приводит к европейским нормам то, что было у нас до сих пор. Относительно сравнений, благодаря новому закону, теперь можно будет называть конкретную ТМ, а не просто намекать: наше средство для мытья лучше другого, поскольку там, где наше средство справится каплей, другого необходимо использовать 100 литров. Но, все же, просто так взять и назвать имя конкурента − не вариант, ведь необходимо пройти огромное количество юридических процедур, поэтому стоит «7 раз отмерить, прежде чем 1 раз отрезать», так как этот 1 раз может очень дорого стоить для рекламодателя. Мы, как и раньше, будем придерживаться более консервативного сценария в наших кампаниях. Для нас на первом месте − репутация, а также цели и задачи бизнеса клиента, а не креатив ради креатива. Хотя есть несколько уже исторических шедевральных примеров войн торговых марок, которые знакомы всем − это извечное противостояние люксовых автомобилей, где только ленивый не потроллил конкурента: и Mercedes с BMW, и Bentley с Porsche. И как без McDonalds vs Burger King, хотя в последнее время наблюдаю тенденцию, которая мне очень нравится: они запустили противоположную линию коммуникации и создают коллаборации, поддерживают друг друга ради добрых дел».
На юридические аспекты обращает внимание также Head of Legal Department рекламного холдинга razom communications Юрий Мекеда: «Рекламодатели будут осторожно использовать приемы сравнения в своей рекламе, поскольку в законе прописаны жесткие требования к такой рекламе, среди которых объективность, достоверность, запрет дискредитации товаров/работ/услуг конкурентов, а также запрет на сравнительную рекламу, которая имеет признаки нечестной предпринимательской практики и/или вводит потребителей в заблуждение, имеет признаки недобросовестной конкуренции. В случае нарушения требований к сравнительной рекламе рекламодатель будет нести ответственность в соответствии с действующим законодательством Украины. В связи с принятием изменений, касающихся сравнительной рекламы, должны выиграть потребители, поскольку они могут получить правдивую информацию о свойствах различных конкурентных товаров, а также цен на них, и сделать более осознанный выбор, покупая их».
Анализ законопроекта о сравнительной рекламе на конференции «Медиаправо» 19 ноября представил юрист юридической компании Arzinger Николай Рехлицкий. Он акцентировал внимание на том, что не все европейские нормы сравнительной рекламы имплементированы в закон. Не вошли такие нормы: о паразитирующей рекламе (особенно когда бренд не дотягивает до бренда, с которым конкурирует); не переведено понятие «верифайбл» (то, что можно подтвердить); отменена норма, которая запрещала рекламу лекарственных препаратов в сравнительной рекламе (это создает определенные негативные риски); есть также смягчения по сравнительной рекламе на фондовом рынке. Сравнительная реклама должна быть хотя бы наполовину объектом регулирования Антимонопольного комитета (по факту − только надзорная функция), но ответственность определяется законом о рекламе, где прописан штраф 1700 гривен. Прописано спорное положение, запрещающее коммуницировать или предоставлять информацию о том, что должно быть показано по закону как преимущество товара. Например, если магазин техники захочет упомянуть то, что его конкурент завозит технику нелегально, он этого сделать не сможет. Закон разрешает использование другой торговой марки в рекламе. При этом ничего не сказано об авторском праве, которое запрещает использование изображения.
Мнения участников рынка
New Business Director рекламного холдинга Dentsu Aegis Network Ukraine Владимир Фризюк говорит о сравнительной рекламе с осторожным оптимизмом: «Надеюсь, что возможность сравнения с конкурентами в рекламе взбодрит украинский рекламный рынок. Раньше мы могли только с завистью наблюдать за батлами брендов на европейском и американском рынках, а сейчас мы стоим на пороге старта настоящих рекламных воин на рынке Украины. Надеюсь, наши клиенты и креативные агентства будут такими же смелыми в сравнительной рекламе, как и наши западные коллеги. Внесенные изменения однозначно добавят работы участникам рынка и изменят его динамику. От скорости реакции на действия конкурентов в сравнительной рекламе в определенной степени будут зависеть позиции брендов на рынке. Агентствам и клиентам необходимо проводить мониторинг активности конкурентов еще оперативнее и глубже, чтобы ничего не пропустить. Однозначно появится больше работы у юристов отрасли, поскольку сравнительные проявления не должны противоречить положениям о добросовестной рекламе. Это довольно широкое поле противоречий, которое должно быть учтено к запуску сравнительной рекламы в СМИ. Поскольку группа Dentsu Aegis Network Ukraine прежде всего занимается медийной рекламой, а не разработкой креативных материалов, пока сложно сказать, кто из клиентов интересуется и планирует запуск сравнительной. Но мы убеждены, что большинство игроков рынка будут вынуждены использовать этот наконец разрешенный прием», − отмечает он.
CEO IPG Mediabrands Ukraine Андрей Андрющенко не исключает, что сравнительная реклама в Украине через юридические ограничения будет не такой «вседозволенной» как сравнительная реклама на Западе: «Я считаю, что законодательно можно вводить только те ограничения (в частности, касающиеся рекламы), которые защищают от каких-либо существенных злоупотреблений. Вряд ли сравнительная реклама могла навредить потребителю, поэтому вполне логично такие ограничения убрать. Однако остались требования, среди которых объективность, достоверность, запрет дискредитации товаров/работ/услуг конкурентов, а также запрет на сравнительную рекламу, если она имеет признаки нечестной предпринимательской практики и/или вводит потребителей в заблуждение, имеет признаки недобросовестной конкуренции. Эти возможности интерпретации также сдерживают возможности донесения сообщения потребителю. В результате изменения закона выигрывает как потребитель, который сможет получать больше информации о продукте, так и рекламодатель, у которого будет более гибкий инструмент для понимания преимуществ товара. Вряд ли это существенно повлияет на объем рынка в целом, но вполне может спровоцировать несколько «рекламных войн» в определенных сегментах», − объясняет рекламист.
Креативный директор Sigma Ждан Забашта говорит о том, что любой креатив в рекламе сегодня проходит ряд согласований, а в истории со сравнительной рекламой он усилится: «Законодательное регулирование в сфере рекламы с точки зрения государства − это как сделать так, чтобы у нас здесь был не Дикий Запад, а здоровая конкуренция. Законодательное регулирование с точки зрения рекламодателя − как сделать эффективную рекламу так, чтобы не нарваться на санкции. Законодательное регулирование с точки зрения рекламных агентств − это просто дополнительное время на юридический анализ вашей работы, который вы должны заложить в тайминги создания любой рекламной кампании. Происходит это примерно так: у вас появилась интересная идея, вы защитили ее перед клиентом, реализовали как рекламный материал, но теперь, пожалуйста, добавьте обязательные три строки юридического текста в макет − health warning, отправьте на анализ собственным юристам, юристам рекламодателя, юристам медиа, где это размещается. После этого вам не пришлось кардинально менять идею? Поздравляем, это опыт. А при чем здесь закон, согласно которому теперь в рекламе можно вспоминать конкурента? Для нас это просто еще одна галочка в длинном юридическом списке «Можно делать». Будем ли мы это делать? Возможно. Зависит от того, какие задачи для клиентов нам придется решать. Если наилучшим решением будет креативно перечислить в рекламном ролике сто прямых конкурентов − что ж, теперь мы можем это сделать», − акцентирует рекламист.
Ждана Забашта поддерживает Андрей Партыка, генеральный директор телевизионного сейлз-хауса OceanMedia − креатив слишком зарегулирован на уровне самих компаний: «Одного законодательного изменения недостаточно для системного изменения в модели поведения рекламодателей. То, что это разрешено, не означает, что это будут делать все. Требуется изменение менталитета, парадигмы модели поведения клиентов. Обычно, креатив опережает изменение менталитета. Мобильные операторы, например, могут сделать ролик за неделю, а другие компании − только за три месяца или за полгода. Поэтому я не ожидаю быстрых изменений. Они будут ощутимы, надеюсь, через несколько лет. Это требует смелости клиентов. У нас другой менталитет − наши клиенты очень осторожны, обученные кризисом. Наш аудитор нам говорит, что креатив из-за кризиса стал скучным, поскольку креативные проявления начали утверждаться контрольными службами, дирекцией, которым не всегда можно объяснить, почему именно такая идея работает лучше, чем другая, почему именно такой ролик поможет продавать лучше. Клиенты часто недооценивают креатив. Недавно виделся с Андреем Федоровым. Он говорит, если обычная реклама не меняет модель поведения, она вообще не нужна. Поэтому креатив должен быть таким, который меняет модель поведения. Сравнительная реклама − это один из способов это сделать. Мы начали популяризировать сравнительную рекламу после того, как однажды наш клиент рассказывал нам, как он, будучи в США, стал зрителем сравнительной рекламы, где одна пищевая сеть поддевала своего конкурента рекламным роликом, в котором потребитель говорит, что раньше он питался в сети № 1 и имел вес 150 кг, а теперь − в сети №2 и весит 80 кг. Когда депутаты проголосовали за закон о сравнительной рекламе, я позвонил этому человеку и поинтересовался его планами. Оказалось, что он, как большинство наших клиентов, не знал об этом законопроекте».
Быстрых решений по сравнительной рекламе не ждет также Associate Creative Director at Saatchi & Saatchi Ukraine Сергей Билошицкий: «Дерегуляция всегда лучше, чем регуляция. Это факт. И коммуникационная сфера в этом случае не отличается от любой другой. Поэтому могу сказать, что решение позволить сравнительную рекламу точно никому не повредит. Когда не работаешь в рекламе, можно думать, что всевозможные такие запреты развивают креативность. И да, и нет. При создании коммуникации вы не придумаете что-нибудь для чего-нибудь просто с потолка. Креативный процесс всегда происходит в рамках брифа, который является очень короткой выдержкой ДНК бренда: что бренд хочет сказать, в каком тоне, кому именно, что говорят непосредственные конкуренты и т.д. Это, в принципе, уже достаточный перечень регулярных внутренних ограничений, с которыми каждое агентство на рынке работает чуть ли не ежедневно, и хорошо тренируют мозг. Кроме этого, креативщики не любят повторять за другими. Мы постоянно мониторим локальный и международный рынки идей, крупнейшие рекламные фестивали, смотрим проекты других людей. Это помогает понять − настолько гениальная и новая идея, или она уже где-то была? Ведь переделывать проект 5-летней давности − это не гуд. Например, у нас в Saatchi & Saatchi Ukraine есть ежегодный интересный формат sCannes Lions, для которого мы анализируем самые крутые кейсы, чтобы сделать декодинг идей и понять, почему кампания победила, почему она получила именно серебро, а не Гран-при. Более того, мы даже делаем такие «каннские сессии» для наших клиентов. Относительно мыслей клиентов и рекламодателей то, конечно, круто спросить непосредственно у них. Думаю, реакция может быть вполне прогнозируемой. Особенно пока будет происходить так называемая «акклиматизация» новых правовых норм, когда креатив и клиент будут учиться тонко и метко с этим работать, чтобы не попасть в юридическую историю. Уверен, на рынке есть те, кто ждал разрешения сравнивать себя с конкурентами, но и те, кто никогда не будет делать такие кампании и будет судиться с конкурентами. Ведь критику мало кто способен воспринимать спокойно и самоиронично. Давайте дождемся тех ярких кампаний, которые подарят нам украинские рекламисты после этих нововведений, и тогда, вернемся к этому вопросу, чтобы поговорить о фактах. Но верю, такие изменения − точно к лучшему», − отмечает Сергей Билошицкий.
Кто из рекламистов рискнет запустить сравнительную рекламу, и к каким последствиям она сможет привести, покажет время.
Фото: pixabay
