Политическое ток-шоу «Свобода слова Савика Шустера», вернувшись на экраны украинского телевидения после полуторагодовалого перерыва, за три месяца телеэфира не показало доли выше 6-7% по коммерческой аудитории (18-54, 50+) и 12-13% по пенсионной аудиторией (18+, 50+). Это притом, что программе был отведен пик-прайм общенационального телеканала. Политические ток-шоу на других крупных каналах имеют примерно те же проблемы: низкие показатели по коммерческой аудитории, большую часть старшей аудитории. И в итоге они выходят в позднем прайме будней. Исследователь телезрителей и знаток панели Nielsen Орест Билоскурский подробно рассказывает, что политические ток-шоу не столько потеряли массового зрителя, сколько распылили свои показатели на ряд политических программ маленьких телеканалов.
Я долго откладывал этот материал. Написать о том, как украинцы смотрели или смотрят политические ток-шоу, не так просто. Основная причина заключается в том, что совсем нелегко объективно проанализировать все программы, которые можно считать политическими ток-шоу на украинском телевидении (особенно если своей целью поставить анализ смотрения с 2006 года). Но появился хороший заголовок. Кроме того, продюсер Савика Шустера (Павел Елизаров — ред.) попросил развеять мифы о его (Шустера) силе. Поэтому дальше будет попытка выйти таки на оценку того, кто/что стал/стало неинтересным ─ Шустер или сам формат политического ток-шоу? Здесь уместно поблагодарить «Телекритику», которая продолжает публиковать мои материалы. Они, возможно, и не интересны широкой публике, но все же интересны определенным читателям, которые любят окунуться в глубину цифр и смотрения. А эта группа не такая уж и большая.
В начале моего анализа у меня возникла проблема с определением форматных признаков. Есть ли в политических ток-шоу форматные признаки? В таких программах есть ведущий (возможно, не один или не одна), есть гости в студии (иногда, возможно, даже только один особый гость), есть аудитория, и главное ─ конфликт, который так любят производители программы Шустера. Под это описание подходит много политических программ на информационных каналах. Если говорить о больших национальных общежанровых каналах, то таких шоу можно назвать не более трех: «Право на владу», «Шустер на ТРК «Украина «» и «Свобода слова» на ICTV. Но поскольку существует еще не одна программа на информационных каналах, которая для зрителей похожа на политические шоу больших каналов, их нам нужно будет также учитывать.
Из трех больших шоу есть одно, которое хочет выделяться на фоне других. Это шоу, где привозят 100 человек со всей Украины, считая, что этого достаточно, чтобы по результатам эфира говорить о том, что данные, которые мы видим на экране, соответствуют действительности. Более подробно, почему так делать некорректно, можете почитать здесь. Очень коротко скажу почему. Выборка ─ это не только люди, взятые пропорционально по возрасту, полу и географии, это и способ отбора этих людей. Это должны быть люди, отобранные случайно, а не, например, родственники или знакомые всех рекрутеров на местах. Таким образом, эти 100 людей, которые находятся в студии в период выхода эфира, могут давать оценку тому, что там происходит. Их оценки можно использовать как относительные (не абсолютно) ─ смотреть на рост или падение интереса и доверия к вещателю или теме. Но никак эти оценки не является отражением мнения населения Украины в целом, и даже не является отражением мнений всех зрителей определенной программы. В результате это выглядит сознательной манипуляцией или непрофессионализмом, а также желанием быть важнее, чем это есть на самом деле. Хотя, возможно, действительно телезрители, которые верят в то, что данные, которые дает им студия ток-шоу, на что-то экстраполируются. Не стоит исключать, что «общенациональная выборка 100 человек» может быть еще и аргументом в финансовых переговорах разработчика с каналом, где за доставку людей из регионов можно поставить больший, существенно больший cost, и тем самым увеличить общий бюджет программы. Или, возможно, это единственный способ оставаться в цитируемом поле после эфира, потому что фактически программа не создает сейчас повестки дня для обсуждения.
Итак, есть ощущение, что на рынке, где очень много политических ток-шоу, трудно ориентироваться на те высокие показатели, которые были раньше, потому что они распылены между этими программами. Есть другое мнение, с которым вы также встречались. Среди украинцев уменьшился интерес к политическим ток-шоу. Рассмотрим эти два тезиса. Собрать в одном месте все политические ток-шоу, которые выходили на украинском ТВ, весьма непросто. Поэтому сосредоточимся на тех, которые мы будем анализировать. На первом этапе попробуем воспользоваться мониторингом данных, который является общерыночным (мониторинг «Коммуникационного альянса» доступен в телеисследование Nielsen – ред.). В следующей таблице мы видим мою попытку собрать программы, которые имеют форматные признаки политических ток-шоу. Здесь же указан жанр, к которому относит эти программы мониторинг.
Таблица. Политические ток-шоу и их способ мониторинга в жанрах.
Видим, что на первый взгляд появилась надежда – 4 из 6 политических ток-шоу попадают в категорию «другие социально-политические программы». Программа «Право на власть» имеет особую категорию – «социальное ток-шоу».
Если попытаемся воспользоваться именно такой подсказкой и отобрать все программы, которые выходят на ТВ в одной из этих двух категорий, то окажется, что схема не работает. Ведь таких программ очень много, и они все разные. Кому интересно ─ можете посмотреть здесь.
Таким образом, мониторинг индустрии не очень пригодится, потому что все намешано и непонятно. Невозможно просто одной клавишей взять и найти все ток-шоу. Это то, что стимулировало меня, не взирая на лень, садиться и находить эти программы. Поэтому будущим аналитикам не просто анализировать прошлое, ибо оно не хранится в одном месте и удобно не составлено. Что делать?
Операционализация и концептуализация
Нужны критерии. Далее о том, какие они у меня. Первый – программа должна длиться более 90 минут. Это важно, чтобы отбросить короткие программы, которые будут попадать в одну из двух категорий. Второй – это должны быть программы, которые выходят регулярно – то есть неоднократные (например, «Ночь выборов» и т.п.). Далее некоторые программы придется удалить, даже если они соответствуют вышеуказанным критериям, но они однозначно не соответствуют представлению о политических ток-шоу. Да, возможно, какие-то малые (не большие) программы и будут упущены, но в целом это не должно повлиять на общие показатели того, что вы будете читать, а я – считать. Надеюсь, мы разобрались с программами, которые проходят фильтр для анализа.
Таблица. Программы, которые соответствуют критериям.
| Название | Канал | Жанр | К-во выходов | Средняя продолжительность |
| Прямой эфир | PRIAMYI | другие социально-политические программы | 488 | 02:00:25 |
| Политклуб Виталия Портникова | ESPRESO TV | социальное ток-шоу | 453 | 01:50:17 |
| Пульс | CHANNEL 112 | другие социально-политические программы | 276 | 03:13:45 |
| Народ против (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | другие социально-политические программы | 274 | 03:01:39 |
| Украинский формат | NEWS ONE | политическая программа | 245 | 03:14:44 |
| Свобода слова. От Майдана к Майдану | 3S(na) | другие социально-политические программы | 169 | 02:21:38 |
| Свобода слова с Андреем Куликовым | ICTV | политическая программа | 168 | 02:36:04 |
| Право на владу | 1+1 | социальное ток-шоу | 162 | 01:58:21 |
| Народный контроль | ZIK(na) | другие социально-политические программы | 156 | 01:58:24 |
| Шустер Live | 3S(na) | политическая программа | 120 | 03:37:52 |
| Черное зеркало | INTER | другие социально-политические программы | 119 | 02:16:30 |
| Свобода слова | ICTV | другие социально-политические программы | 99 | 02:08:24 |
| Шустер Live | First National_TVPrograms | политическая программа | 66 | 02:06:21 |
| Обратный отсчет | UA:PERSHIY | другие социально-политические программы | 54 | 02:02:13 |
| Свобода слова Савика Шустера | CHANNEL UKRAINE | другие социально-политические программы | 11 | 02:45:37 |
| Свобода слова с Андреем Куликовым | ICTV | политическая программа | 460 | 02:11:01 |
| Большая политика с Евгением Киселевым | INTER | политическая программа | 278 | 02:56:04 |
| Шустер Live | CHANNEL UKRAINE | политическая программа | 192 | 04:02:18 |
| Шустер Live | FIRST NATIONAL | политическая программа | 168 | 02:16:49 |
| Свобода слова | ICTV | комментарии | 129 | 03:18:16 |
| Шустер Live | INTER | политическая программа | 63 | 03:40:38 |
| Свобода на Интере | INTER | политическая программа | 55 | 03:33:06 |
| Свобода Савика Шустера | INTER | политическая программа | 39 | 03:26:07 |
С 2006 года имеем 17 уникальных названий, их будем анализировать.
Далее возникает вопрос, какой показатель учесть, чтобы получить оценку динамики уровня интереса украинцев к политическим ток-шоу? Ответ – будем анализировать понедельно. Потому что такие программы не выходят (или ранее не выходили) в течение всего года.
Легкий показатель «доля программы» не подходит. Почему? Потому что видим, что этот показатель не будет отображать общий интерес, так как на него влияет и место в сетке канала, и день выхода, и время выхода. Так же не подходит и чистый показатель рейтинга из-за того, что может расти или падать общее смотрение, меняться место выхода программ и прочее. Поэтому стоит задача использовать такой показатель, который будет позволять проследить рост или падение интереса к программе. Я в поисках такого динамического показателя остановился на показателе суммарно набранного рейтинга программами за неделю, как части показателя. Другая часть – это суммарный телепросмотр всего ТВ за аналогичную неделю.
Чтобы устранить влияние повторов, хотя, возможно, это также важный элемент в оценке интереса к программе и жанру, я буду рассматривать только показатели тех программ, которые имели выходы со временем начала от 19:00 до 23:15. Такой способ не претендует на истину в последней инстанции. Конечно, можно попробовать посчитать и по-другому. Важно, что это один из вариантов, который ответит на вопрос – больше или меньше времени люди тратят на просмотр политических шоу, которые, как кажется, на украинском ТВ начал, возможно, Шустер.
Но сначала – простой для восприятия график. Количество политических ток-шоу (ПТШ) в неделю на ТВ с каждым годом, как вы видите, растет.
График. Количество программ ПТШ в неделю.
Если зажмуриться, то можно увидеть, что до середины 2007 года выходила только одна программа. Затем их стало две. С конца 2008 года стало стабильно выходить уже три программы. С 2014 -2015 видим рост до 4 программ, затем – снова три. И сейчас мы на пике – 6, а может и 7 программ в неделю.
И вот вы уже готовы к тому, чтобы получить первый график, на котором будет видно, как менялся или не менялся уровень интереса украинцев к ПТШ. На следующем графике вы увидите на шкале времени (ось Х) недели, на которых выходила, по крайней мере, одна программа, а на содержательной шкале (ось Y) – процентный вклад в смотрение программ ПТШ в общем телесмотрении. Сравнив показатели в динамике, вы сами сможете увидеть –падает или растет интерес украинцев к ПТШ.
График. Индекс интереса зрителей в возрасте 18-54 лет в городах 50+ в ПТШ, определенных такими в этом обзоре.
После того, как вы все разглядели (каждый свое на этом графике) и сделали кучу выводов для себя, то, наверное, поставили себе также вопрос, какая картина будет по аудитории 18+ (об этом расскажу далее)? Я подготовил вам упрощенный аналогичный график, на котором вы можете сравнить года, чтобы неподготовленному зрителю (графиков) было проще.
График. Средненедельный интерес к ПТШ по годам. Аудитория 18-54, 50+.
Что мы видим? После проседания интереса в 2017 году, 2018 вышел на средний показатель, близкий к 2013-му. И в 2019 году этот показатель сейчас почти достиг пика 2009 и 2010 годов. Вывод: интерес к жанру восстановился. Поэтому низкие показатели интереса к программе Шустера не связаны с падением интереса к жанру. Конкуренция делает свое дело и новые программы, наверное, чем-то лучше, чем большое шоу Шустера на ТРК «Украина». Не стоит отбрасывать и то, что в этом году прошли две избирательные кампании, что само собой подогревало интерес к политическим ток-шоу. Далее посмотрим, какой вклад в интерес к ПТШ имеет программа Савика Шустера, какое место она занимает в общем жанре.
На примере 48 недели вы сможете пошагово пройтись и получить цифры и, надеюсь, понять, что они значат, и насколько влиятельными или переоцененными являются ПТШ. В таблице вы можете увидеть ПТШ, которые вышли на 48 неделе с определенного мной списка.
| Про-грамма | Канал | Дата | Длитель-ность эфира | К-во зрителей | Среднее время смотре-ния програм-мы одним зрителем | Минуты смотре-ния (деся-тинная шкала) | Человеко-минуты внимания |
| Свобода слова | ICTV | 25.11.2019 | 01:13:05 | 484 251 | 00:12:42 | 12,7 | 6 149 988 |
| Прямой эфир | PRIAMYI | 25.11.2019 | 01:59:07 | 106 477 | 00:40:36 | 40,6 | 4 322 966 |
| Пульс | CHANNEL 112 | 26.11.2019 | 03:15:57 | 120 631 | 00:22:35 | 22,6 | 2 724 250 |
| Прямой эфир | PRIAMYI | 27.11.2019 | 02:00:41 | 103 668 | 00:19:30 | 19,5 | 2 021 526 |
| Право на владу | 1+1 | 28.11.2019 | 02:19:20 | 590 788 | 00:25:29 | 25,5 | 15 055 248 |
| Прямой эфир | PRIAMYI | 28.11.2019 | 01:26:47 | 103 692 | 00:09:36 | 9,6 | 995 443 |
| Политклуб Виталия Портникова | ESPRESO TV | 28.11.2019 | 01:24:42 | 53 845 | 00:25:07 | 25,1 | 1 352 407 |
| Народ против (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 28.11.2019 | 03:49:23 | 114 347 | 00:08:04 | 8,1 | 922 399 |
| Свобода слова Савика Шустера | CHANNEL UKRAINE | 29.11.2019 | 02:46:25 | 539 250 | 00:32:24 | 32,4 | 17 471 700 |
| Народ против (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 29.11.2019 | 05:00:13 | 121 657 | 00:12:41 | 12,7 | 1 543 016 |
| Пульс | CHANNEL 112 | 01.12.2019 | 04:04:50 | 33 622 | 00:13:02 | 13,0 | 438 207 |
| Народ против (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 01.12.2019 | 01:44:18 | 47 266 | 00:21:52 | 21,9 | 1 033 550 |
| 54 030700 |
Первый показатель, который нам нужен – это количество зрителей программы, например, «Политклуб В.Портникова». У программы было 53845 зрителей. Далее смотрим, сколько времени в среднем эти зрители смотрели программу. Это было 25,1 минуты. Что мы делаем дальше? Умножаем людей на время и получаем человекоминуты. Аналогично делаем для всех выходящих программ и получим суммарное количество человекоминут (54030070). Если вам в этом месте интересно посмотреть, какой вклад программы Шустера в это смотрение, то это 32%. Обратите также внимание, что длина эфира каждой программы разная.
И это еще не все. Далее нам надо узнать, сколько всего времени зрители смотрели ТВ на 48 неделе.
Для этого имеем следующую таблицу.
| Неделя | К-во зрителей | Среднее время смотрения программы одним зрителем | Человекоминуты внимания | Суммарно человекоминуты |
| 48 | 6 705 498 | 05:25:51 | 325,85 | 2 184 986 523 |
Таким образом, мы получили сумму 2184986523 суммарного просмотра, из которых 54030700 пришлось на смотрение ПТШ. И если поделить одно на другое, мы можем получить индекс интереса ─ 2,47% на 48 недели 2019 года. Другими словами ─ 2,5% своего телевизионного внимания на 48 неделе украинцы уделили политическим ток-шоу.
Далее минутка индивидуального анализа. В следующем графике вы увидите, какую сумму рейтингов понедельно набирали программы ПТШ, в названии которых использовалось слово «Шустер».
График. Суммарные рейтинги выходов программ со словом «Шустер» в названии.
Вывод очевиден, и каждый может сделать его сам. Помните, что предварительное заключение ─ уровень интереса к ПТШ выровнялся в 2019 году по сравнению с 2009-м.
В следующей таблице ─ редкий показатель, аудитория 18+ всей Украины (на предварительных данных была аудитория 18-54, 50+). Эта таблица только для отдельных читателей, а скорее продюсеров, которые убедятся, что по этой аудитории программы Савика смотрят больше, чем все остальные ПТШ вместе взятые. К сожалению, не все недельные показатели меньше 50%. Это означает, что программу Савика смотрят не больше, чем другие политические ток-шоу. Передайте это Савику.
| Неделя | Вклад Савика в общие показатели ПТШ |
| 35 | 41,1% |
| 36 | 32,3% |
| 37 | 39,2% |
| 38 | 43,7% |
| 39 | 41,7% |
| 40 | 0,0% |
| 41 | 39,8% |
| 42 | 38,6% |
| 43 | 38,1% |
| 44 | 45,2% |
| 45 | 36,2% |
| 46 | 34,4% |
| 47 | 39,8% |
| 48 | 44,4% |
Программа Савика выходит на большом канале. Как результат ─ не программа приводит аудиторию на канал, добавляя ему новых телезрителей, а наоборот. Савик выходит в слоте высокого ТТV (общего телесмотрения) по сравнению с другими ПТШ, и длится дольше многих других. Итак, значимость программы обусловлена не самой программой, а ее местом и временем в сетке. Другим словами, поменяв Савика местами с другой программой, результат был бы зеркальным. На предыдущем графике видно, как канал влияет на смотрения программы.
В нескольких следующих таблицах сравним, как менялись пропорции интереса по аудитории 18+ в городах 50 к смотрению людей 18-54 в городах 50+, а также в населенных пунктах 50-.
| Год | Разница доли 18-54 до 18+ в городах 50+ |
| 2006 | 74% |
| 2007 | 69% |
| 2008 | 62% |
| 2009 | 60% |
| 2010 | 56% |
| 2011 | 50% |
| 2012 | 53% |
| 2013 | 57% |
| 2014 | 64% |
| 2015 | 54% |
| 2016 | 50% |
| 2017 | 61% |
| 2018 | 53% |
| 2019 | 63% |
В начале 2006 и 2007 годов разница была небольшой, лишь до 30% меньше смотрения наблюдалось среди аудитории 18-54 по сравнению с 18+. Своего минимума смотрение достигло в 2011 и 2016 годах. И сейчас, в 2019 году, видим сокращение разрыва между 18-54 и 18 в смотрении ПТШ.
Далее график гораздо интереснее. Он указывает на то, что зрители в городах и селах 50- начали терять интерес к ПТШ по сравнению с городами 50+.
| Год | 18+ 50- к смотрению 18+ 50+ |
| 2008 | 85,6% |
| 2009 | 97,4% |
| 2010 | 98,8% |
| 2011 | 102,0% |
| 2012 | 93,5% |
| 2013 | 93,5% |
| 2014 | 95,5% |
| 2015 | 90,8% |
| 2016 | 92,8% |
| 2017 | 85,4% |
| 2018 | 72,2% |
| 2019 | 88,8% |
Удивительно, но видим, что до 2017-го смотрение было почти одинаковым, а в 2017 начало расходиться. До 2008 года города и села 50- не измерялись.
Видим, что интерес к ПТШ вернулся на высокий уровень. Зрителям предлагается много разнообразных вариантов программ. И, как видим, зрительский интерес распыляется на эти программы. Ну и главный тезис относительно дня выхода таких программ на неделе: пятница — не лучшее время для современного ПТШ.
Спасибо, что дочитали.
Фото: facebook.com/shusteronline
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
