Політичне ток-шоу «Свобода слова Савіка Шустера», повернувшись на екрани українського телебачення після півторарічної перерви, за три місяці телеефіру не показало частки вищої 6-7% за комерційною аудиторією (18-54, 50+) і 12-13% за пенсійною аудиторією(18+, 50+). Це притому, що програмі було відведено пік-прайм загальнонаціонального телеканалу. Політичні ток-шоу на інших великих каналах мають приблизно ті ж проблеми: низькі показники за комерційною аудиторією, велику частку старшої аудиторії. І у результаті вони виходять у пізньому праймі буднів. Дослідник телеглядачів та знавець панелі Nielsen Орест Білоскурський детально розповідає, що політичні ток-шоу не стільки втратили масового глядача, скільки розпорошили свої показники на ряд політичних програм маленьких телеканалів.
Я довго відкладав цей матеріал. Написати про те, як українці дивилися чи дивляться політичні ток-шоу, не так і просто. Основна причина полягає у тому, що зовсім нелегко об’єктивно проаналізувати всі програми, які можна вважати політичними ток-шоу на українському телебаченні (особливо якщо собі за мету поставити аналіз дивлення з 2006 року). Але з’явився хороший заголовок. Крім цього, продюсер Савіка Шустера (Павло Єлізаров – ред.) попросив розвіяти міфи про його (Шустера) силу. Тому далі буде спроба вийти таки на оцінку того, хто/що став/стало нецікавим – Шустер чи сам формат політичного ток-шоу? Тут доречно подякувати «Телекритиці», яка продовжує публікувати мої матеріали. Вони, можливо, і не цікаві широкому загалу, та все ж цікаві певним читачам, які люблять зануритися у глибину цифр і дивлення. А ця група не така вже й велика.
На початку мого аналізу у мене виникла проблема з визначенням форматних ознак. Чи є у політичних ток-шоу форматні ознаки? У таких програмах є ведучий (можливо, не один чи не одна), є гості у студії (інколи, можливо, навіть лише один особливий гість), є аудиторія, і головне – конфлікт, який так люблять виробники програми Шустера. Під цей опис підходить багато політичних програм на інформаційних каналах. Якщо говорити про великі національні загальножанрові канали, то таких шоу можна назвати не більше трьох: «Право на владу», «Шустер на ТРК “Україна”» та «Свобода слова» на ICTV. Але оскільки є ще не одна програма на інформаційних каналах, яка для глядачів схожа на політичні шоу великих каналів, їх нам потрібно буде також враховувати.
З трьох великих шоу є одне, яке прагне виділятися на фоні інших. Це шоу, де привозять 100 людей з усієї України, вважаючи, що цього достатньо, щоб за результатами ефіру говорити про те, що дані, які ми бачимо на екрані, відповідають дійсності. Більш детально, чому так робити некоректно, можете почитати тут. Дуже коротко скажу чому. Вибірка – це не лише люди, взяті пропорційно щодо віку, статі та географії, це і спосіб відбору цих людей. Це мають бути люди, відібрані випадково, а не, наприклад, родичі чи знайомі усіх рекрутерів на місцях. Таким чином, ці 100 людей, які знаходяться у студії у період виходу ефіру, можуть давати оцінку тому, що там відбувається. Їх оцінки можна використовувати як відносні (неабсолютні) – дивитися на ріст чи падіння інтересу або довіри до мовника чи теми. Але жодним чином ці оцінки не є показом думки населення України в цілому, і навіть не є показом думок усіх глядачів певної програми. У результаті це має вигляд свідомої маніпуляції, або непрофесіоналізму, а також бажання бути важливішим, ніж це є насправді. Хоча, можливо, дійсно є телеглядачі, які вірять у те, що дані, які дає їм студія ток-шоу, на щось екстраполюються. Не варто відкидати, що «загальнонаціональна вибірка 100 людей» може бути ще й аргументом у фінансових переговорах виробника програми з каналом, де за доставляння людей із регіонів можна поставити більший, суттєво більший cost, і цим збільшити загальний бюджет програми. Або, можливо, це єдиний спосіб залишатися у цитованому полі після ефіру, бо фактично програма не створює зараз порядку денного для обговорення.
Отже, є відчуття, що на ринку, де зараз дуже багато політичних ток-шоу, важко орієнтуватися на ті високі показники, що були раніше, бо вони розпорошені між цими програмами. Є інша думка, з якою ви також зустрічалися. Серед українців зменшився інтерес до політичних ток-шоу. Розгляньмо ці дві тези. Зібрати в одному місці всі політичні ток-шоу, які виходили на українському ТБ, досить непросто. Тому зосередимось на тих, які ми будемо аналізувати. На першому етапі спробуємо скористатися моніторингом даних, який є загальноринковим (моніторинг «Комунікаційного альянсу» доступний у теледослідженні Nielsen – ред.). У наступній таблиці ми бачимо мою спробу зібрати програми, які мають форматні ознаки політичних ток-шоу. Тут же вказано жанр, до якого відносить ці програми моніторинг.
Таблиця. Політичні ток-шоу та їх спосіб моніторингу у жанрах.
Бачимо, що на перший погляд з’явилася надія – 4 із 6 політичних ток-шоу потрапляють до категорії «інші соціально-політичні програми». Програма «Право на владу» має особливу категорію – «соціальне ток-шоу».
Якщо спробуймо скористатися саме такою підказкою і відібрати всі програми, які виходять на ТБ у одній із цих двох категорій, то виявиться, що схема не працює. Адже таких програм дуже багато, і вони всі різні. Кому цікаво – можете клацнути тут.
Таким чином, моніторинг індустрії не дуже згодився, бо все намішано і незрозуміло. Неможливо просто однією клавішею взяти й знайти всі ток-шоу. Це те, що стимулювало мене, не дивлячись на лінь, сідати й віднаходити ці програми. Тому прийдешнім аналітикам буде непросто аналізувати минуле, бо воно не зберігається в одному місці й зручненько не складено. Що робити?
Операціоналізація та концептуалізація
Потрібні критерії. Далі про те, які вони у мене. Перший – програма має тривати понад 90 хв. Це важливо, щоб відкинути короткі програми, які будуть потрапляти до однієї із двох категорій. Другий – це мають бути програми, які виходять регулярно – тобто неодноразові (типу «Ночі виборів» і т. п.). Далі деякі програми доведеться видалити, навіть якщо вони відповідають вищевказаним критеріям, але вони однозначно не відповідають уявленню про політичні ток-шоу. Так, можливо, якісь малі (не великі) програми й будуть упущенні, але загалом це не має вплинути на загальні показники того, що ви будете читати, а я – рахувати. Сподіваюсь, ми розібралися із програмами, які проходять фільтр для аналізу.
Таблиця. Програми, які відповідають критеріям.
| Назва | Канал | Жанр | К-ть виходів | Середня тривалість |
| Прямий ефір | PRIAMYI | інші соціально-політичні програми | 488 | 02:00:25 |
| Політклуб Віталія Портникова | ESPRESO TV | соціальне ток-шоу | 453 | 01:50:17 |
| Пульс | CHANNEL 112 | інші соціально-політичні програми | 276 | 03:13:45 |
| Народ проти (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | інші соціально-політичні програми | 274 | 03:01:39 |
| Українский формат | NEWS ONE | політична програма | 245 | 03:14:44 |
| Свобода слова. Від Майдану до Майдану | 3S(na) | інші соціально-політичні програми | 169 | 02:21:38 |
| Свобода слова з Андрієм Куликовим | ICTV | політична програма | 168 | 02:36:04 |
| Право на владу | 1+1 | соціальне ток-шоу | 162 | 01:58:21 |
| Народний контроль | ZIK(na) | інші соціально-політичні програми | 156 | 01:58:24 |
| Шустер Live | 3S(na) | політична програма | 120 | 03:37:52 |
| Чорне дзеркало | INTER | інші соціально-політичні програми | 119 | 02:16:30 |
| Свобода слова | ICTV | інші соціально-політичні програми | 99 | 02:08:24 |
| Шустер Live | First National_TVPrograms | політична програма | 66 | 02:06:21 |
| Зворотній відлік | UA:PERSHIY | інші соціально-політичні програми | 54 | 02:02:13 |
| Свобода слова Савіка Шустера | CHANNEL UKRAINE | інші соціально-політичні програми | 11 | 02:45:37 |
| Свобода слова з Андрієм Куликовим | ICTV | політична програма | 460 | 02:11:01 |
| Велика політика з Євгенієм Кисельовим | INTER | політична програма | 278 | 02:56:04 |
| Шустер Live | CHANNEL UKRAINE | політична програма | 192 | 04:02:18 |
| Шустер Live | FIRST NATIONAL | політична програма | 168 | 02:16:49 |
| Свобода слова | ICTV | коментарі | 129 | 03:18:16 |
| Шустер Live | INTER | політична програма | 63 | 03:40:38 |
| Свобода на Інтері | INTER | політична програма | 55 | 03:33:06 |
| Свобода Савіка Шустера | INTER | політична програма | 39 | 03:26:07 |
З 2006 року маємо 17 унікальних назв, які й будемо аналізувати.
Далі виникає питання, який показник взяти до уваги, щоб отримати оцінку динаміки рівня інтересу українців до політичних ток-шоу? Відповідь – будемо аналізувати потижнево. Бо такі програми не виходять (чи раніше не виходили) протягом усього року.
Легкий показник «частка програми» не підходить. Чому? Бо бачимо, що цей показник не буде зображувати загальний інтерес, бо на нього впливає і місце у сітці каналу, і день виходу, і час виходу. Так само не підходить і чистий показник рейтингу через те, що може рости або падати загальне дивлення, мінятися місце виходу програм та інше. Тому стоїть завдання використати такий показник, який буде дозволяти прослідкувати ріст або падіння інтересу до програми. Я у пошуках такого динамічного показника зупинився на показникові сумарно набраного рейтингу програмами за тиждень, як частини показника. Інша частина – це сумарний телеперегляд всього ТБ за аналогічний тиждень.
Щоб уникнути впливу повторів, хоча, можливо, це також важливий елемент в оцінці інтересу до програми та жанру, я буду розглядати лише показники тих програм, які мали виходи з часом початку від 19:00 до 23:15. Такий спосіб не претендує на істину в останній інстанції. Звісно, можна спробувати порахувати й по-іншому. Важливо, що це один із варіантів, який відповість на питання – більше чи менше часу люди витрачають на перегляд політичних шоу, які, як здається, на українському ТБ започаткував, можливо, Шустер.
Але спочатку – простий для сприйняття графік. Кількість політичних ток-шоу (ПТШ) на тиждень на ТБ із кожним роком, як ви бачите, росте.
Графік. Кількість програм ПТШ на тиждень.
Якщо примружитися, то можна побачити, що до середини 2007 року виходила лише одна програма. Потім їх стало дві. З кінця 2008 року стало стабільно виходити уже три програми. З 2014 -2015 бачимо ріст до 4 програм, потім знову три. І зараз ми на піку – 6, а може й 7 програм на тиждень.
І ось ви вже готові до того, щоб отримати перший графік, на якому буде видно, як змінювався або не змінювався рівень інтересу українців до ПТШ. На наступному графіку ви побачите на шкалі часу (вісь Х) тижні, на яких виходила, принаймні, одна програма, а на змістовній шкалі (вісь Y) – відсотковий вклад у дивлення програм ПТШ у загальному телеперегляді. Порівнявши показники у динаміці, ви самі зможете побачити – падає чи росте інтерес українців до ПТШ.
Графік. Індекс інтересу глядачів віком 18-54 років у містах 50+ до ПТШ, визначених такими у цьому огляді.
Після того, як ви все розгледіли (кожен своє на цьому графіку) і зробили купу висновків для себе, то, мабуть, поставили собі також запитання, яка картина буде за аудиторії 18+ (про це розповідатиму далі)? Я підготував вам спрощений аналогічний графік, на якому ви можете порівняти роки, щоб непідготовленому глядачеві (графіків) було простіше.
Графік. Середньотижневий інтерес до ПТШ за роками. Аудиторія 18-54, 50+.
Що ми бачимо? Після просідання інтересу у 2017 році, 2018 рік вийшов на середній показник, близький до 2013-го. І у 2019 році цей показник зараз майже досягнув піку 2009 та 2010 років. Висновок: інтерес до жанру відновився. Тому низькі показники інтересу до програми Шустера не пов’язані з падінням інтересу до жанру. Конкуренція робить свою справу і нові програми, напевно, чимось кращі ніж велике шоу Шустера на ТРК «Україна». Не варто відкидати також те, що цьогоріч пройшли дві виборчі кампанії, що само собою підігрівало інтерес до політичних ток-шоу. Далі глянемо, який вклад в інтерес до ПТШ має програма Савіка Шустера, яке місце вона займає у загальному жанрі.
На прикладі 48 тижня ви зможете покроково пройтися й отримати цифри й, сподіваюся, зрозуміти, що вони значать, і наскільки впливовими чи переоціненими є ПТШ. У таблиці ви можете побачити всі ПТШ, які вийшли на 48 тижні із визначеного мною списку.
| Програма | Канал | Дата | Тривалість ефіру | К-ть глядачів | Середній час перегляду програми одним глядачем | Хвили-ни перегля-ду (деся-тична шкала) | Людино-хвилини уваги |
| Свобода слова | ICTV | 25.11.2019 | 01:13:05 | 484 251 | 00:12:42 | 12,7 | 6 149 988 |
| Прямий ефір | PRIAMYI | 25.11.2019 | 01:59:07 | 106 477 | 00:40:36 | 40,6 | 4 322 966 |
| Пульс | CHANNEL 112 | 26.11.2019 | 03:15:57 | 120 631 | 00:22:35 | 22,6 | 2 724 250 |
| Прямий ефір | PRIAMYI | 27.11.2019 | 02:00:41 | 103 668 | 00:19:30 | 19,5 | 2 021 526 |
| Право на владу | 1+1 | 28.11.2019 | 02:19:20 | 590 788 | 00:25:29 | 25,5 | 15 055248 |
| Прямий ефір | PRIAMYI | 28.11.2019 | 01:26:47 | 103 692 | 00:09:36 | 9,6 | 995 443 |
| Політклуб Віталія Портникова | ESPRESO TV | 28.11.2019 | 01:24:42 | 53 845 | 00:25:07 | 25,1 | 1 352 407 |
| Народ проти (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 28.11.2019 | 03:49:23 | 114 347 | 00:08:04 | 8,1 | 922 399 |
| Свобода слова Савіка Шустера | CHANNEL UKRAINE | 29.11.2019 | 02:46:25 | 539 250 | 00:32:24 | 32,4 | 17 471700 |
| Народ проти (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 29.11.2019 | 05:00:13 | 121 657 | 00:12:41 | 12,7 | 1 543 016 |
| Пульс | CHANNEL 112 | 01.12.2019 | 04:04:50 | 33 622 | 00:13:02 | 13,0 | 438 207 |
| Народ проти (ZIK) | CHANNEL Z(ZIK) | 01.12.2019 | 01:44:18 | 47 266 | 00:21:52 | 21,9 | 1 033 550 |
| 54030700 |
Перший показник, який нам потрібен – це кількість глядачів програми, наприклад, «Політклуб В.Портнікова». У програми було 53 845 глядачів. Далі дивимося, скільки часу у середньому ці глядачі дивилися програму. Це було 25,1 хвилини. Що ми робимо далі? Перемножуємо людей на час і отримуємо людинохвилини. Аналогічно робимо для всіх програм, що виходили, і отримаємо сумарну кількість людинохвилин (54 030 070). Якщо вам у цьому місці цікаво глянути, який вклад програми Шустера у це дивлення, то це 32%. Зверніть також увагу, що довжина ефіру кожної програми різна.
І це ще не все. Далі нам треба дізнатися, скільки всього часу глядачі дивилися ТБ на 48 тижні.
Для цього маємо наступну таблицю.
| Тиждень | К-ть глядачів | Середній час перегляду програми одним глядачем | Людинохвилин уваги | Сумарно людинохвилин |
| 48 | 6 705 498 | 05:25:51 | 325,85 | 2 184 986 523 |
Таким чином, ми отримали суму 2 184 986 523 сумарного перегляду, з яких 54 030 700 припало на дивлення ПТШ. І якщо поділити одне на інше, ми можемо отримати індекс інтересу – 2,47% на 48 тижні 2019 року. Іншими словами – 2,5% своєї телевізійної уваги на 48 тижні українці приділили політичним ток-шоу.
Далі хвилинка індивідуального аналізу.У наступному графіку ви побачите, яку суму рейтингів потижнево набирали програми ПТШ, у назві яких використовувалося слово “Шустер”.
Графік. Сумарні рейтинги виходів програм зі словом «Шустер» у назві.
Висновок очевидний, і кожен може зробити його сам. Пам’ятайте, що попередній висновок – рівень інтересу до ПТШ вирівнявся у 2019 році у порівнянні з 2009-м.
У наступній таблиці – рідкісний показник, аудиторія 18+ всієї України (на попередніх даних була аудиторія 18-54, 50+). Ця таблиця лише для окремих читачів, а швидше продюсерів, які переконаються, що за цією аудиторією програми Савіка дивляться більше, ніж усі інші ПТШ разом взяті. На жаль, не всі тижневі показники менші 50%. Це означає, що програму Савіка дивляться не більше за інші політичні ток-шоу. Передайте це Савіку.
| Тиждень | Вклад Савіка у загальні показники ПТШ |
| 35 | 41,1% |
| 36 | 32,3% |
| 37 | 39,2% |
| 38 | 43,7% |
| 39 | 41,7% |
| 40 | 0,0% |
| 41 | 39,8% |
| 42 | 38,6% |
| 43 | 38,1% |
| 44 | 45,2% |
| 45 | 36,2% |
| 46 | 34,4% |
| 47 | 39,8% |
| 48 | 44,4% |
Програма Савіка виходить на великому каналі. Як результат – не програма приводить аудиторію на канал, надаючи йому нових глядачів, а навпаки. Савік виходить у слоті найвищого ТТV (загального телепергляду) у порівнянні з іншими ПТШ, і триває довше за багато інших. Отже, вагомість програми зумовлена не самою програмою, а її місцем і часом у сітці. Іншим словами, помінявши Савіка місцями з іншою програмою, результат був би дзеркальним. На попередньому графіку видно, як канал впливає на дивлення програми.
У декількох наступних таблицях порівняємо, як мінялись пропорції інтересу за аудиторією 18+ у містах 50+ до дивлення людей 18-54 у містах 50+, а також у населених пунктах 50-.
| Рік | Різниця часток 18-54 до 18+ у містах 50+ |
| 2006 | 74% |
| 2007 | 69% |
| 2008 | 62% |
| 2009 | 60% |
| 2010 | 56% |
| 2011 | 50% |
| 2012 | 53% |
| 2013 | 57% |
| 2014 | 64% |
| 2015 | 54% |
| 2016 | 50% |
| 2017 | 61% |
| 2018 | 53% |
| 2019 | 63% |
На початку 2006 та 2007 років різниця була невеликою, лише до 30% менше дивлення спостерігалось серед аудиторії 18-54 у порівнянні з 18+. Свого мінімуму дивлення сягнуло у 2011 та 2016 роках. І зараз, у 2019 році, бачимо скорочення розриву між 18-54 та 18 у дивленні ПТШ.
Далі графік набагато цікавіший. Він вказує на те, що глядачі у містах та селах 50- почали втрачати інтерес до ПТШ у порівнянні з містами 50+.
| Рік | 18+ 50- до дивлення 18+ 50+ |
| 2008 | 85,6% |
| 2009 | 97,4% |
| 2010 | 98,8% |
| 2011 | 102,0% |
| 2012 | 93,5% |
| 2013 | 93,5% |
| 2014 | 95,5% |
| 2015 | 90,8% |
| 2016 | 92,8% |
| 2017 | 85,4% |
| 2018 | 72,2% |
| 2019 | 88,8% |
Дивно, але бачимо, що до 2017-го дивлення було майже однаковим, а у 2017 почало розходитися. До 2008 року міста та села 50- не вимірювалися.
Бачимо, що інтерес до ПТШ повернуся на високий рівень. Глядачам пропонується багато різноманітних варіантів програм. І, як бачимо, глядацький інтерес розпорошується на ці програми. Ну і головна теза щодо дня виходу таких програм на тижні: п’ятниця – не найкращий час для сучасного ПТШ.
Дякую, що дочитали.
Фото: facebook.com/shusteronline
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
