У некоторых политических партий были деньги скупить все электоральные рейтинги для размещения своей политической рекламы, но были ли эти размещения стратегически разумными? Ответы на эти вопросы искал директор по прикладным исследованиям дивизиона «Вещание» телегруппы StarLightMedia Орест Билоскурский. В последний день избирательной кампании эта информация будет особенно актуальна для политических партий.
Современная политическая предвыборная гонка – это даже не 100-метровка, это скорее бег на 30 метров в школе с высокого старта. Потому что стометровка – это хоть и коротко, но профессионально, а 30 метров бегают только любители в школе. Это означает, что последние месяцы для размещения на ТВ партии должны были покупать все и везде. Но у партий есть ограничения, в первую очередь по финансам. В отличие от 30-метровки в школе, выполнить план по 100-метровке непросто: накупить все и везде деньги не у каждого есть. Собственно, эта статья о том, у каких партий были деньги скупить все электоральные рейтинги для размещения своей политической рекламы.
Забегая наперед, скажу, что партиям с политической рекламой можно было таки постараться и сделать больше стратегически разумных размещений.
Кто стрелял вхолостую?
Что такое холостое размещение, я писал в предыдущем блоге о новостных каналах. Если вам лень кликать на ссылку, или вы уже читали, но забыли – то вот ключевой месседж оттуда:
В отличие от рекламы обычных товаров, при «электоральной» рекламе следует помнить, что зритель (он же избиратель) может отдать только один голос. И, таким образом, если разделить всех избирателей по возрастным группам или регионом проживания – то вес каждой группы или региона является пропорциональным, и зрительские перекосы каналов среди пенсионной аудитории – это холостые выстрелы. Так, например, людей, имеющих телевизор, которым больше 75 лет, среди избирателей около 7%. Если вы показываете много рекламы, но ее видит, например, больше людей в возрасте 75 лет, а кто-то показывает меньше рекламы, но более равномерно распределенной относительно электоральных возрастных групп или региональных распределений, то именно последний в выигрыше.
А теперь возвращаемся к нашему анализу. Возьмем период 1–13 июня. Показатель, который мы будем смотреть – это сумма рейтингов рекламных роликов политической рекламы (в простонародье GRP). Рейтинги будут взвешенные на 30 секунд, для общего сравнения рекламных кампаний. Изучаемые каналы – это все каналы, которые измеряются в Nielsen.
Сначала посмотрим на объемы и каналы, а затем разложим каждую кампанию по возрастным группам – получим удельный вес, то есть сколько процентов рейтингов в общую сумму рейтингов «18+» дает каждая возрастная группа. Затем аналогично разложим каналы и узнаем, где может быть максимально эффективное размещение рекламных электоральных роликов.
А начнем с таблицы общих объемов политической рекламы за период 1–13 июня:
А теперь к вашему вниманию индекс эффективности рекламных кампаний относительно возрастных групп и процент холостых рейтингов.
Видим, что в битве «оппозиционеров» «Оппозиционный блок» более эффективен по размещению, чем «Оппозиционная платформа – За жизнь».
Чтобы сделать таблицу проще, предлагаю отнять «холостые» рейтинги и сравнить партии между собой (аналог первой таблицы), но уже за вычетом «холостых».
В целом порядок партий тот же, что и в индексе эффективности.
И вдогонку – мое любимое: для избирательной кампании роликов должно быть много и они должны быть разнообразны, а что у нас по факту в этой 30-метровке? Количество роликов, конечно, берем по формальному признаку: более длинный ролик становился короче, а разница в ролике была минимальной. Более других старались с различными роликами «оппозиционеры», «радикалы» и «стратеги».
А теперь самое главное – релевантность телеканала электоральному распределению возрастных групп. Вверху таблицы – идеальные каналы для размещения политических роликов. Снизу – каналы, размещение на которых минимально эффективно.
Итак, реклама именно на развлекательных телеканалах – наиболее электорально эффективна для политической рекламы. Наименее эффективна такая реклама на информационных телеканалах.
Фото: platform.org.ua
