📺 75+ и «аномальный» Киев. Почему рейтинги информационных телеканалов – это мыльный пузырь?

До выборов осталось немного времени. Кто-то уже почти точно знает результаты волеизъявления. Но этот блог не об этом. В избирательный период разные люди – политики, эксперты и журналисты, много внимания уделяют новостным или, правильнее, информационным телеканалам. Ниша таких каналов в Украине за последние годы стала очень развитой. Их можно разделить на две группы: первая – те, которые измеряются, и мы, соответственно, можем знать их показатели (кто, сколько и как эти каналы смотрел); вторая группа – каналы, которые не измеряются и им их показатели неинтересны. В целом получается так, что каналы, которые не измеряются, имеют очень небольшое смотрение.

Почему так происходит? Каналы, которые не измеряются, живут в счастливом мире, где можно снимать программы для себя и не волноваться, смотрит ли их кто-то или нет; радоваться, что есть какие-никакие просмотры в YouTube и ни о чем не волноваться. Те же каналы, которые измеряются, живут в другом парадигмальном мире, и эти каналы или их руководители начинают прилагать усилия (а некоторые и сверхусилия), чтобы эти показатели росли. У каждого есть свой набор инструментов: кто-то перемещает программы по сетке, кто-то закрывает непопулярные программы, кто-то переманивает ведущих или водит их за собой с канала на канал, переманивает продюсеров (наверняка у них есть еще какие-то менее задокументированные инструменты борьбы за глаза, уши и голову зрителя).

Каналы, которые не измеряются, живут в счастливом мире, где можно снимать программы для себя и не волноваться, смотрит ли их кто-то или нет; радоваться, что есть какие-никакие просмотры в YouTube и ни о чем не волноваться.

Но пора раскрыть имена и дать оценку тем телеканалам, которые одновременно и измеряются, и являются новостными (информационными) каналами. В этой классификации немного в стороне будет стоять мой любимый канал «24». Многие аналитики, и, возможно, сам канал «24» считает себя информационным. Более того, и название у него информационное. Но мне он кажется скорее познавательно-коммерческим. Там, конечно же, есть немножко новостей, но и рекламы, и познавательных, культурологических, и еще куча других программ. Но, чтобы оставаться в привычной плоскости, канал «24» тоже включим в список каналов, которые будем анализировать. А проанализируем «112 Украина», NewsOne, ZIK, «5-й канал», «Еспресо» и «Прямой» –собственно, все, что измеряются в панеле. Иногда в этой нише еще вспоминают «Униан» от 1+1 media – там, конечно, есть повторы выпусков ТСН, но в нашем случае мы его опустим.

Пока собирал эти данные, возникла идея показать, как новостные каналы в сумме (как ниша) выглядят на фоне ТОП-6 каналов. Действительно ли эта ниша такая большая? Проверил, и оказалось, что не все так просто: есть очень большая разница в просмотре новостных телеканалов в Киеве и по всей остальной Украине. Кроме того, известен феномен новостных каналов: вклад в смотрение за аудиторию 18+ чрезвычайно велик. О нем сперва и поговорим.

В то время, когда коммерческие телеканалы меряются по аудитории 18-54, информационным каналам интересна исключительно аудитория 18+. Например, «112» и NewsOne славятся тем, что в них очень яркие показатели доли среди людей, которым 75 лет и больше: у одного доля 8% (это данные за период апрель-июнь 2019), а у другого – 5,23%. По другим возрастным группам этот показатель в два раза (втрое, а то и в пять раз!) меньше. Показатели долей с разбивкой по возрасту всех новостных телеканалов представлены ниже.

Судя по таблице, видим, что смотрение канала «24» является равным почти среди всех возрастных групп. Что это означает для политиков? А то, что не все цифры на этих будто бы «больших» новостных каналах эффективно трансформируют ваше появление на электоральную эффективность. Почему? Взглянем на следующую таблицу. В ней мы видим относительный электоральный вес каждой из возрастных групп: сколько людей такого возраста могут прийти на выборы без учета коррекции на явку, которая немного отличается в пределах каждой возрастной группы. В таблице указана электоральная структура телевизионного населения (важно: только для тех, кто имеет ТВ дома).

Для того, чтобы связать эти две таблицы, перейдем к вкладам (показателям каналов по метрике 18+), которые информационные телеканалы получают от каждой из возрастных групп. Для этого я перечислю показатель информационного канала в его электорально эффективный показатель: это когда мы отрежем лишнее смотрение в тех возрастных группах, где электората существенно меньше, чем они дают вклад в показатели канала – то есть «холостые цифры».

Структура показателя канала за аудиторию 18+ по возрастным составляющим:

Возьмем для примера такой канал, как NewsOne. Видим, что в его цифрах по аудитории 18+ вклад возрастной группы 75+ составляет 25%. То есть каждый 4-й рейтинг в показателе канала – от этой группы, но ее реальное число среди избирателей – лишь 7%. Иными словами, вы, политики, получаете лишних (холостых) 18%. Если копнуть дальше и взять аудиторию 66+, то в сумме их вклад – 53% в показатель доли того же NewsOne. Тогда как их реальный вес в выборах – около 18%.

Поэтому возникла необходимость еще одной таблицы. Назовем ее финальной таблицей эффективных электоральных долей (ЭЭД по признаку возрастных групп).

Что это значит для политиков? Что новостные каналы могут соблазнять очень большими цифрами по аудитории 18+, и это как бы электоральная аудитория, но в этих больших цифрах вклад такой аудитории на самом деле не оправдывает ожиданий.

А теперь самое важное. Вклад Киева в показатель топовых информационных телеканалов больше, чем его электоральный вклад. Это означает, что даже если политиков хорошо будут смотреть на этом канале – это очень относительно хорошо. Опять же, электоральный эффект будет существенно меньше. Поэтому здесь и далее (если вы – политик, или ваши аналитики либо консультанты будут рассматривать показатели каналов) – нужно думать, куда идти на эфиры, а куда не идти. Учитывайте также такой фактор, как раздутый показатель некоторых каналов за счет чрезвычайного смотрения в Киеве. И здесь мой вам бесплатный совет: большой – не всегда эффективный.

Для начала – легкий график. Посмотрим, как новостная ниша выглядит на фоне каналов ТОП-6: отдельно «18+ Киев» и отдельно «18+, Украина, без Киева». Начнем со второго:

Что можно увидеть этом в графике? К апрелю 2019 информационная ниша держалась на уровне шестого канала в ТОПе по показателям доли. Из-за президентской кампании в марте начался рост, а апрель стал сезоном спроса на информационное вещание. Видим, что новостным каналам (суммарно) удалось вырваться на второе место по доле (в конце текста будет график, который проиллюстрирует, почему не все так просто в данном случае).

В Киеве все немного по-другому. Рост произошел в марте 2018-го – информационные каналы вырвались сразу же на второе место, в апреле смогли даже возглавить ТОП-6 каналов и уже в мае не сильно отставали от канала-лидера.

Вот такие особые киевляне, которых хлебом не корми, а дай посмотреть информационные каналы.

А теперь для удобства сведем цифры на один график и сравним спрос новостной ниши в Киеве и «не Киеве» (вся Украина без Киева).

Допускаю, что у вас мог возникнуть вопрос, на больших каналах новости смотрят так же? Нет, там такого перекоса нет. Новости в равной степени интересны как Киеву, так и «не Киеву».

Надоели графики? Даю таблицу: вашему вниманию вклад Киева в общие показатели каждого отдельного канала по аудитории 18+ в новостной нише (помесячно в 2019-м).

Итак, мы видим, что цифры не так просты. Поэтому сделаем коррекцию показателей канала на электоральный потенциал – назовем это индексом Эффективной электоральной доли (ЭЭД). Для этого отрежем лишнее смотрение и оставим лишь столько, сколько может дать голосов Киев в общий «голосовательный» показатель. То есть, если Киев – это лишь 8% голосов, то вклад более 8% смотрения канала будем приравнивать к 7,2%. Таким образом цифры смотрения канала будут отражать, как на самом деле канал может помочь в политической кампании.

Также рассмотрим показатели каналов ниши по их экстраполяционной силе. Напомню, рейтинги, которые мы получаем, являются следствием выборочного исследования, которое экстраполируется на генеральную совокупность. И здесь есть два фактора, которые однозначно влияют на надежность показателей. Один из таких факторов – дисперсия показателя. Для простоты и наглядности, это будет оценка, насколько показатели того или иного информационного канала зависят от вклада экстремумов или аутлаеров (выброс, результат измерения, который выделяется из общей выборки. – Ред.). Чем больше такой вклад, тем велика вероятность, что показатели канала в генеральной совокупности могут больше отличаться от показателей в выборочном исследовании.

А теперь – динамика новостных каналов в графике (для каждого отдельно):

Видим на примере даже «не Киева», что на самом деле спрос на информацию зрители почему-то удовлетворили лишь на трех каналах. Другие каналы ниши (такие как «24», «Эспрессо» и «5-й канал») не смогли почувствовать спрос зрителей на новостийность и, как следствие, не выросли в тот период, когда росли каналы «112», «Прямой», N1 и даже ZIK. Что общего у этих каналов? Они, с одной стороны, лучше знают зрителей, а с другой – их смотрят по сути только в Киеве. Как такое может быть? Почему они интересны только киевлянам? Так ли это? Лучше позволяет проверить этот тезис показатель охвата. Действительно ли этот показатель высокий только в Киеве?

В следующей таблице посмотрим их месячный охват по 18+: отдельно для Киева и отдельно для «не Киева».

Видим, что у всех каналов кроме «24» существенного перекоса по охвату в Киеве нет. Даже наоборот видим, что охват у «не Киева» почти у всех выше. Перекос объясняет вклад Киева только для канала «24». Для остальных смотрение в Киеве – не последствие лучшего охвата в Киеве. Иными словами, топовые новостные телеканалы достигают высоких рейтингов по 18+ исключительно минимально охватывая Киев. Почему так? Видимо, есть какие-то другие нераскрытые пока факторы.

Итак, вывод для политиков: если вы сомневаетесь, на какой канал идти, а на какой не идти, и вас привлекает большими цифрами тот или иной канал, помните историю с «аномальным» Киевом и реальной структурой аудитории 18+. Возможно, стоит отдавать предпочтение каналу с меньшими цифрами, но с большей электоральной силой и с большей экстраполяционной надежностью. И да, самая большая такая сила таки у общенациональных каналов ТОП-6. Но это, конечно, вам решать.

Фото: 112.ua