В конце января «Телекритика» подводила итоги работы телепанели Nielsen за 2018 год. В материале, в частности, мы отметили, что возросло количество панелистов-фанатов телевидения, которых на международных рынках принято называть heavy viewers или просто «телезомби».
Осенью 2017 года Индустриальный телевизионный комитет представил рынку итоги аудита панели, который впервые проводился для Nielsen французской компанией CESP. В списке выводов компании была, в частности, рекомендация ограничить максимальное время телесмотрения heavy viewers 18 часами вместо нынешних 24 часов. В ИТК пообещали прислушаться к рекомендациям CESP. Однако «телезомби» в 2018-м стало больше, чем было в 2017-м. Кроме того, вырос их средний просмотр — сразу на 26 минут (с 20 часов 52 минут до 21 часа 18 минут).
Панель генерирует в среднем до 50 heavy viewers каждый день, они меняются с каждым днем, самое «запойное» телесмотрение приходится на выходные. От таких фанатов ТВ во многом зависит показатель телесмотрения и пункты GRP, в которые он трансформируется. Учитывая то, что реклама продается по GRP, а общегодовое телесмотрение прошлого года просело на 10 минут (3 часа 52 минуты против 4 часов 2 минут в 2017-м), рост просмотра «телезомби» выглядел несколько нелогичным. Поэтому «Телекритика» обратилась за разъяснениями к аналитикам рынка.
Первым откликнулся на нашу просьбу Орест Билоскурский – директор по прикладным исследованиям телегруппы StarLightMedia, а также постоянный участник ИТК с 2004 года. В своем материале мы использовали данные по «телезомби», которые на наш запрос предоставило рекламное агентство Sigma (рекламная группа CMS Group). Эти данные Орест Билоскурский называет «ужасно искаженными».
«Как ни странно, сам редко читаю материалы «Теликритики», поэтому не ожидаю, что мой материал здесь многие прочитают в отрасли – из специализированных сайтов «Телекритику» открываю в последнюю очередь. Поэтому, в общем, возникло такое желание под давлением Павла Мандрыка (редактор «Телекритики». – Ред.), который все писал и писал мне – «напишите о «телезомби», потому что людям это интересно». Павел ходит на наши аналитические «здыбанки», которые у нас проходят в домашнем формате, и там мы обсуждаем все на свете, что связано с измерениями и рейтингами. Павел там часто задает вопросы, которые мы рассматриваем, но у него есть такая особенность, что вопросы у него повторяются и повторяются. Однако именно так у нас с ним возник спор – будет ли кому-то из читателей, кроме тех людей, которые и так ходят к нам на «здыбанки», материал о «телезомби» интересен.
Итак, если вы читаете дальше, то вы соглашаетесь на участие в данном эксперименте. Также должен сказать, что мне пообещали гонорар. Почему это важно? Когда-то один из ТОП-ТОП-менеджеров меня спрашивал: зачем я туда-то что-то пишу, если мне за это деньги не платят, это же глупо. (Цитата не дословная, но передает суть, ведь там слова, наверное, менее печатные встречались).
Итак, что я думаю о той аудитории «хевивьюверов», которую Павел в своих материал называет «телезомби»? Очень коротко напомню основной принцип: телевизионные измерения, которые еще называют измерением рейтингов строятся по принципу выборки – это стандартная процедура, которая простирается от технологической Японии до менее технологических стран. В украинском телеисследовании около 3000 семей, они отражают все население нашей страны минимум по 116 параметрам. Многие из вас сейчас начнут кричать, что мир движется вперед, и в наше время может все измерить Google и т. п. Но это не так. Еще по меньшей мере несколько десятилетий будут измерять на живых людях, но об этом, может, в другом материале. И благодаря этому мы знаем, сколько людей и в какой момент смотрят ТВ.
Если коротко – никаких «телезомби» не существует, их телесмотрение – это естественный процесс проведения времени определенным количеством людей, которое имеет огромное количество причин для именно такого поведения.
Кроме того, мы еще узнаем, какие именно каналы они смотрят, а потом, при специальном разграничении эфира – как производное узнаем, какую программу или рекламный ролик сколько людей смотрели. Возможно, точнее всего мы знаем именно об объеме потребления телевизора. Для тех, кто не живет с этими данными каждый день, напомню, что измерение телесмотрения происходит технологически, то есть с использованием оборудования, которое самостоятельно фиксирует факт потребления телевизора. От человека требуется только фиксация на специальном пульте – обозначить факт своего пребывания в комнате с включенным телевизором.
Итак, если коротко и лаконично – никаких «телезомби» не существует, их телесмотрение – это естественный процесс проведения времени определенным количеством людей, который имеет огромное количество причин для именно такого поведения. Но прежде, чтобы это доказать, посмотрим, что происходит с телесмотрением украинцев в целом. Конечно, это будет аудитория 18–54 года среди людей, проживающих в городах с населением более 50 тыс. жителей.
Сейчас начали распространяться мнения и ожидания, что показатель телесмотрения (время просмотра телевизора) стал снижаться. Но так ли это? Конечно, само значение меняется, но если взглянуть на последный пузырьок на графике – это будет 3 часа 5 минут 29 секунд в среднем в день в течение 2018 года. И первое, на что обращаю ваше внимание, – это показатель уровня 2007–2008 годов. Почему это важно? Вы же помните, о чем сейчас говорят многие, а особенно «диджитальщики»? Смотрение идет в интернет! Помните, сколько было интернета в стриминге в 2007 или 2008 годах? То-то же. Вывод? Все то смотрение, что есть на малых экранах (все, что вы смотрите из интернета на больших экранах – телевизоре, все измеряется в телепанели – и YouTube тоже), оно стало дополнительным смотрением к тому, что было раньше на ТВ, а значит, в целом смотрение телевизионных экранов как таковых за последние 10 лет не изменилось среди людей в возрасте 18–54 года, проживающих в крупных городах. Для тех из вас, кто все еще читает материал, то есть «голосует» за Павла, показывая, что это все-таки кому-то интересно – даже сравнение цифры 2017 и 2018 года говорит, что смотрение уменьшилось на 11 мин. – это лишь половина серии условного ситкома. На самом деле это совсем немного.
Сколько людей в возрасте 18-54 года, в городах 50+ имеют телевизор? Запоминается очень легко – 7,9 млн. Представьте себе это число. Представили? Прежде чем листать дальше и смотреть график, представьте себе, сколько из этих почти 8 млн человек могут болеть и находиться дома? Сколько из них могут быть в отпуске? Сколько из них могут быть без работы? Сколько из них могут сидеть дома с малышами до 2-3 лет? Сколько из них еще могут иметь много мотивов, чтобы находиться дома все время в течение сегодняшних суток. А перед тем, как узнать, сколько реально из них смотрят телевизор в течение почти всего дня, вспомните, что измерения базируются на принципе выборочности, – поэтому в данных, которыми мы оперируем, все эти люди присутствуют.
Количество людей, которые смотрят телевизор более 18 часов в сутки:
На графике представлены цифры по дням за прошлый год. Разбивку на будни и выходные посмотрим отдельно в следующем графике. Для тех, кто хочет одну цифру, – вот она – 31 712 человек в день в будний день в среднем смотрят телевизор более 18 часов в сутки.
Если вы читали предыдущий абзац и ответы на те вопросы сопоставите с этой цифрой – то, в принципе, любые внушенные мысли о существовании каких-то мифических «телезомби» должны выветриться навсегда. Потому что это цифра, которая совершенно естественно отражает количество людей, которые могут и смотрят телевизор в течение суток. В результате, измерения, которыми мы пользуемся, учитывают максимально возможные манеры поведения зрителей.
Для тех, кто продолжает оставаться на «стороне Павла» и все еще читает текст, – есть аналогичный показатель в относительных цифрах – 0,40%: именно у стольких людей соответствующие манеры поведения. Важно понимать, что каждый день это разные люди. Это не какая-то группка особенных людей, которые каждый день так себя ведут.
Для субботы и воскресенья не буду давать цифры в графиках, а только подсчитаю среднюю цифру, чтобы опять-таки еще больше развеять Пашин миф о «телезомби»: 51 244 – в выходные в среднем столько людей это делает. Или 0,64%. Итак, в выходные также видим, что измерение репрезентативное, потому что добавляются те, кто всю субботу или все воскресенье могут дома провести со включенным телевизором.
Если вы дочитала до этого момента, и вас больше 40 человек, то Павел таки победил. Возможно, тема действительно интереснее, чем мне казалось.
По поводу цифровых кабелей, IPTV и ОТТ коробок. Если вы работаете с подобными данными, а часто слышу, что так люди работают (и некоторые из них работают лучше других), то при анализе упомянутых данных вы сталкивались с тем, что есть очень длинные сессии смотрения. Потому что люди могут выключать телевизор, но не выключать устройство под названием сет-топ-бокс, или приставку, по-человечески. Так вот, в данных телеизмерения такая «холостая» работа прибора не учитывается. Это еще один миф, который может возникнуть, и в который Павел начнет верить. В сегодняшних пиплметрических исследованиях единицей анализа является работающий телевизор. То есть, если зритель выключает телевизор, но приставка продолжаю работать, – то это не смотрение, и оно не измеряется.
Еще бы хотел рассказать, что я думаю о Netflix и о людях, которые думают о Netflix, но это уже в другой раз, если блог приживется и здесь. Если нет, то ищите в старых местах».
«Телекритика» ценит нестандартный подход главного аналитика StarLightMedia и надеется на следующие материалы автора на нашем сайте. Также мы готовы предоставить площадку для мнений на эту тему другим участникам рынка.
Фото: The Walking Dead
