? Как The New York Times выжила в век подрывных инноваций

«Телекритика» продолжает разбирать скандальный бестселлер, исследующий пути самых влиятельных американских СМИ – книгу бывшего исполнительного редактора The New York Times «Торговцы правдой. Новостной бизнес и борьба за факты». В третьей части спецпроекта речь пойдет о пути Times от заядлых консерваторов, чуть не потопивших свое СМИ в век диджитала, до новообращенных последователей BuzzFeed и других прогрессивных платформ.

Медиалуддиты против цифровых выскочек

Times не сразу осознала опасность «подрывных инноваций». «Мирская проблема» – так коллеги владельца газеты Артура Сульцбергера называли нашествие онлайн-СМИ, тем самым подчеркивая, что их собственная деятельность – нечто сродни литургии (а заодно отсылая к знаменитой метафоре «церкви и государства», которой обозначают разделение новостей и бизнеса в СМИ). Но вскоре на печатное издание обрушилась проблема посерьезнее: финансовый кризис 2008 года. Предыдущие экономические коллапсы издание переживало без потерь: во время Великой депрессии прадед Сульцбергера урезал количество страниц в газете и снизил ее цену до одного пенни, за счет чего ее аудитория мгновенно выросла. Во время рецессии 70-х отец Артура добавил в Times разделы с рекламой, позволив ей вновь удержаться на плаву.

Помочь их наследнику должна была бывшая школьная учительница. Джанет Робинсон действительно пришла в новостной бизнес из системы образования, и через отдел рекламы взмыла по карьерной лестнице до поста CEO The New York Times. Порой она переходила с Сульцбергером на тон, который был бы уместнее в воспитательной беседе с младшеклассником.

Появление молодых онлайн-конкурентов в лице The Huffington Post, Vice и BuzzFeed «отжало» у газеты ценную аудиторию 18-35 лет, доведя средний возраст читателя печатной Times до 60 лет

Ей было из-за чего нервничать: руководство NYT уже совершило такие дорогостоящие ошибки, как покупка Boston Globe под занавес эпохи печатных франшиз и выкуп у Washington Post 50% газеты International Herald Trubune, оставшимися 50% которой NYT владела изначально. Эта англоязычная газета базировалась в Париже, где ни о сокращении штата, ни о снижении гонораров нельзя было и помыслить. Заключив сделку, Сульцбергер не только обзавелся чемоданом без ручки, но и испортил отношения с Дэвидом Грэхемом из Washington Post: их родители в прошлом «дружили газетами», но Сульцбергер-младший положил этому конец.

Отношения с исполнительным редактором тоже портились. Билл Келлер любил читать стихи по дороге на работу, а в офисе не снимал наушники, из-за чего мог казаться витающим в облаках, но его редакторский взгляд и рабочая этика были безупречными. В последнее время он все чаще стал позволять себе комментарии о бизнесе Times, несмотря на то, что редакторский и рекламный отделы в газете по традиции были разграничены: Келлеру были не по душе спонсорские конференции Times и идеи вроде «винного клуба» под маркой газеты – он считал, что все это удешевляет бренд NYT.

Тем временем акционеры Times замышляли бунт. Хоть состоящий из 8 членов семейный траст Оксов – Сульцбергеров, владеющий 88% акций класса B, по-прежнему поддерживал наследника, не входившие в этот кружок владельцы акций били в набат из-за падения стоимости ценных бумаг с $40 до $15 за 5 лет и пытались добиться изменения действующей структуры компании.

Кинодистрибьюторы и даже бродвейские театры теперь охотились на зрителей в digital, перестав полагаться на критиков Times

Падение акций было неизбежным из-за стагнации печатной прессы. Появление молодых онлайн-конкурентов в лице The Huffington Post, Vice и BuzzFeed «отжало» у газеты ценную аудиторию 18–35 лет, доведя средний возраст читателя печатной Times до 60 лет (средний возраст в штате, к слову, тоже склонялся к 50 годам). Частные объявления, которые раньше приносили газете миллионы, переехали на Craiglist, а предложения работы – на Monster.com и ему подобные сайты. Постепенно произошел и отток luxury-рекламы: путевки съехали на Expedia, а автомобили – на AutoTrader. Кинодистрибьюторы и даже бродвейские театры теперь охотились на зрителей в digital, перестав полагаться на критиков Times.

При этом к Сульцбергеру относились как к мальчишке – что конкуренты, что акционеры. За глаза его называли «Пинч» (от слова «щепотка» и как уменьшительное от имени его отца, Панч). Другие издания любили позлословить о том, что Сульцбергер молодится, а The Wall Street Journal даже вставил узнаваемое фото половины его лица в материал о девушках, которые предпочитают женственно выглядящих мужчин. Владелец Times иногда посещал летучки, но никогда не задерживался после обсуждения первой страницы.

В 2005 году Times обзавелась пэйволлом для новой рубрики Times Select, вынудив читателей платить за доступ к статьям таких востребованных авторов, как Том Фридман (лауреат Пулитцеровской премии за репортажи о израильско-ливанской войне) и Морин Дауд (лауреатка Пулитцера за репортажи о скандале с Моникой Левински). Кампания привлекла всего 247 тыс. подписчиков и уже спустя два года была ликвидирована.

Упертость и вредные советы

Сульцбергер начал отчаянно искать советчиков на стороне: по слухам, он потратил $1 млн на аудит от McKinsey. Вердикт был неутешительным: в то время как худший сценарий (полный крах печатной версии газеты), равно как и наилучший (восстановление доходов от рекламы) были маловероятными, газете пророчили что-то вроде медийного чистилища. McKinsey порекомендовали Сульцбергеру внедрять новые продукты, включая путешествия, конференции и другие события, за которые читатель захочет платить. Редакторы Times взвыли, поставленные перед необходимостью переодеть «Седую леди» (так Times известна в кругу читателей) в костюмы от Prada. Но Келлер смирился: мол, если подобное «luxury-порно» сможет спасти бюро NYT в Багдаде, то так тому и быть. Вскоре пал еще один бастион: реклама проникла на первую страницу газеты.

Консультанты предложили заманивать читателей бонусами к подписке – например, походами на автошоу с автообозревателем Times или полетами на чартерном Boeing 757 с журналистом газеты за $135 тыс.

Другие консультанты потребовали внедрить систему членства в «клубе» NYT: компания Dog House, работавшая c American Express, предложила заманивать читателей бонусами к подписке – например, походами на автошоу с автообозревателем Times или полетами на чартерном Boeing 757 с журналистом газеты за $135 тыс. Она также придумала абсурдный слоган: «Не читайте The New York Times, чувствуйте The New York Times». Самым печальным было то, что часть аудитории и впрямь больше не читала газету, обратив взоры на просторы сети. После кризиса 2008 года в США были закрыты в общей сложности 166 газет, 10 тыс. сотрудников остались без работы.

Times до последнего не урезала новостной штат газеты, обходясь сокращениями в бизнес-отделах, продажей активов (9 телестанций ушли за $575 млн) и даже уменьшением формата. Times также отказалась жертвовать зарубежными агентствами (в одной лишь Африке их оставалось 3) и узкоспециализированными журналистами – в научном отделе редакции по-прежнему были эксперты по физике, а в литературном – трое критиков. И это при том, что бюджет новостной редакции уже перевалил за $200 млн. Сульцбергер верил, что если качество новостей Times останется на высоте, маятник качнется – и газета останется «последним из Могикан» в век диджитал-изданий; самого себя он объявил «платформенным агностиком». Келлер в то же время шутил над «блогерами в банных халатах» и «гражданскими журналистами», которым якобы не под силу взять мир новостей штурмом. Однако уже к 2009 году акции Times просели до $5.

В компании по-прежнему верили в поговорку «Если этого нет в Times, то это не новость». Но эта слепая вера превратилась просто в слепоту: за свежими новостями читатель теперь шел на Huffington Post, за сплетнями – на Gawker, а за политической аналитикой – в блоги вроде Talking Points Memo. Глава диджитал-отдела Times Мартин Низенхольц был в ярости из-за нежелания дирекции сместить фокус с печатной версии газеты и мог лишь наблюдать, как Джанет Робинсон (считающая бумажную Times своим детищем) ставит ему палки в колеса. Низенхольц, считавшийся одним из пионеров диджитала в Кремниевой долине, оставался никем в редакции Times. Журналисты зевали, когда он объяснял им принципы SEO, и злились, когда он предлагал сделать сетевую версию Times отличной от печатной версии. Сайт NYTimes.com был образцом стандартов журналистики, но он был неспособен собирать клики.

Единственным мостиком между Times и аудиторией оставалось доверие: читатели доверяли мнению и вкусу редакторов, знали, что ни одна пропущенная запятая не останется неисправленной, и верили, что покупают газету без «желтухи». В отличие от других изданий, в NYT не было даже комиксов, потому что основоположник традиций газеты Адольф Окс считал их легкомысленными (кроссворд, напротив, считался престижным). Для ньюйоркцев Times была символом статуса, а жители провинции тем более ценили ритуал распаковки голубых пластиковых пакетов, которые каждое утро доставлялись им под дверь.

Год, когда умерли газеты

«2009-й – год, когда умерли газеты», – ликовал тогда еще малоизвестный стартап Business Insider. Для Times, где каждый месяц теперь ходили слухи о том, что сотрудники не получат зарплату, это было страшное пророчество. Заем в размере $450 млн задерживался, а главный конкурент, бизнес-издание The Wall Street Journal, под руководством Руперта Мердока приобретшее более широкую направленность, так и норовило сбросить Times с позиции самой влиятельной газеты США. К тому же, пэйволл на сайте WSJ действительно работал: финансисты и бизнесмены охотно платили за доступ к индустриальным инсайдам. The Atlantic опубликовала статью, в которой пророчила смерть Times к маю 2009 года: акции газеты к этому моменту упали до $3,77 – это было меньше, чем цена ее воскресного выпуска.

Но была еще одна категория людей: те, кто верил, что погибающий бренд возродится в былой славе. Мексиканский медиамагнат Карлос Слим специализировался на недооцененных компаниях, и по состоянию на 2009 год Times, на его взгляд, тоже была недооценена. Он купил акции Times класса А, которые вскоре потеряли половину своей стоимости, но не отступил. После недолгих переговоров Слим стал обладателем 17% акций компании и одним из ее крупнейших кредиторов, одолжив Times $200 млн.

Давление на редакцию Times усилилось. Теперь дирекция лоббировала проект под кодовым названием Biznico – аналог успешного стартапа Politico, но с акцентом на новости бизнеса. Впоследствии проект переименовали в DealBook и нацелили на аудиторию Wall Street Journal.

Параллельно Times начала сманивать политических блогеров, включая Нейта Силвера (FiveThirtyEight), чей сайт переехал под крыло издания. У Силвера не было ни малейшего журналистского опыта: он был статистиком и перешел в политическую аналитику, набив руку на спортивных ставках. Редакция Times воротила от него нос, но в 2010 году он правильно предсказал 34 из 37 победителей выборов в Сенат и 36 из 37 кандидатов в губернаторы, а для читателей газеты подобное было удачной приманкой.

Тогда же сокращения докатились до журналистов. В 2009 году пришлось сократить 100 рабочих мест. Келлер и Джилл Абрамсон отводили жертв в отдельную комнату и зачитывали им тексты, аккуратно сформулированные HR-департаментом, за столиком, на котором стояли лишь две бутылки воды и пачка бумажных салфеток.

Разделяй и бедствуй

Было решено дать пэйволлу еще один шанс. Система новых подписок разрабатывалась целый год и обошлась в $25 млн. Ее запуск в 2011 году сопровождался злорадными комментариями конкурентов (Джефф Джарвис из BuzzMachine пошутил, что Times страдает амнезией и не учится на собственных ошибках). Тем не менее, за первые недели компания привлекла более 320 тыс. платных подписчиков – намного больше, чем сама того ожидала. Успех новой системы объяснялся тем, что пэйволл включался только после 20 прочитанных бесплатных статей – так что Times успевала заработать доверие читателей, которые открывали сайт лишь время от времени. И, возможно, еще тем, что к 2011 году интернет окончательно превратился в помойку, так что пользователи были не против платить за качественный контент.

Но сами журналисты не доверяли интернет-изданию, а задания от его редакторов считали менее престижными. Все верно: новостные редакции печатного и цифрового издания были разделены и самым неэкономичным образом дублировали работу друг друга. Уважением к сайту прониклись только иностранные корреспонденты Times, которым редко приходилось держать в руках печатную версию газеты. Сила мультимедийного повествования завоевывала консерваторов из Times постепенно: на конференции в Бостонском университете, посвященной нарративной журналистике, многие плакали, посмотрев ролик о солдате, который приводит сыновей в парикмахерскую, где им делают такие же стрижки, как у него.

Трансформация инфографики тоже сыграла свою роль: одной из первых вирусных мультимедиа-историй Times стал созданный графическим редактором Стивом Дуэнесом материал «Снегопад» о катастрофическом лавине на лыжном курорте в штате Вашингтон, унесшей жизни трех человек. Историю, сопровождавшуюся 3D-графикой, всплывающими комментариями, а также записями с камер лыжников и их криками о помощи, за неделю посмотрели 3 млн читателей.

Догнать диджитализацию

Но новому исполнительному редактору все равно пришлось буквально навязывать сайт своим консервативным коллегам. Джилл Абрамсон, пришедшая на смену Келлеру, добилась слияния двух редакций, несмотря на то, что Сульцбергер обидел ее зарплатой – женщинам в СМИ все еще платили меньше мужчин. Чтобы продемонстрировать приоритет сайта перед бумажной газетой, Абрамсон цинично перестала посещать летучки, посвященные первой странице газеты. CEO Times тоже сменился: Джанет Робинсон предложили уйти без объяснений, а на ее место позвали Марка Томпсона из BBC.

Новым камнем преткновения стала нативная реклама: Абрамсон «не хотела, чтобы ряды журналистов включали людей, которые раньше занимались копирайтингом», в то время как Томпсон настаивал на возвращении спонсорских конференций. (Многих журналистов шокировало, когда представители автомобильных компаний присоединились к редакционной летучке перед автошоу в Нью-Йорке – подобное было бы нормой в Forbes, но в Times казалось неслыханным.) Второй идеей фикс Томпсона были новые цифровые продукты, вроде отдельных приложений Times для крупных расследований или даже рецептов. Абрамсон, будучи в целом диджитал-ориентированной, сопротивлялась этому нововведению и настаивала на том, что Times не может позволить себе отвлекать своих лучших журналистов контрпродуктивными встречами с продакт-менеджерами по подобным вопросам.

Опубликованный в этот период «Отчет по инновациям» стал ударом по самооценке новых менеджеров. Он показал, что использование соцсетей цифровыми конкурентами Times – такими как Buzzfeed и The Guardian, – оставило «Седую леди» далеко позади. Неуклюжая попытка переманить из The Guardian диджитал-волшебницу Джанин Гибсон стоила Абрамсон поста исполнительного редактора. Начальство сочло ее чересчур «напористой»: многие издания сочли формулировку сексистской, а фото Абрамсон из спортзала в красных боксерских перчатках с хэштегом «напористая» стало вирусным и попало на обложку New York Post.

Times постаралась догнать дух времени еще в одном важном аспекте: несмотря на то, что счетчик на сайте Times в ночь выборов показывал 85% вероятность победы Хиллари Клинтон, издание сделало ставку на диджитал-репортажи. (Так что поутру никому не пришлось кричать «остановите пресс!», как это произошло во время выборов 2000 года, когда во Флориде баланс голосов сначала сместился в пользу Альберта Гора.) В 2016 году у печатной версии Times было 600 тыс. подписчиков, а у онлайн-издания – уже 70 млн уникальных посетителей в месяц.

Победа Трампа неожиданно стала победой и для Times. Подкасты журналиста Майкла Барбаро, посвященные результатам выборов, вдруг ворвались в топ-10 Apple с более 100 млн скачиваний. В редакции поняли, что вырисовывается франшиза: молодые и занятые американцы предпочли аудиоверсию событий и печатной, и электронной версиям Times. Заодно в издании наконец-то осознали, что в редакции должны быть звезды – нет смысла превращать любое достижение журналиста как личности в достижение Times как безличной структуры. Раньше мало кто в штате зарабатывал больше $150 тыс., что вынуждало талантливую молодежь мигрировать в Politico и BuzzFeed. Но теперь газета решилась делать из своих корреспондентов селебрити – и платить им соответственно. А что же Трамп? Он по традиции отнес Times к fake news media, как и остальные издания, расследовавшие его связи с Россией.

Но его гневные тирады в Twitter пошли изданию на пользу – так называемый Trump bump принес Times 600 тыс. новых цифровых подписчиков. Акции издания при этом достигли максимальных значений с 2008 года. «Самый противоречивый кандидат в президенты в истории США изменил журналистику на пользу ей самой», – резюмирует Абрамсон.

Times удалось завоевать молодую аудиторию и потеснить медиавыскочек. Не пропустите также истории успеха BuzzFeed – самого нетипичного новостного агентства, которое навсегда изменило облик интернет-изданий, и Vice, который из журнала для скейтеров превратился в мультибрендовую мини-империю.

Обложка: Getty Images

По материалам: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster