Использование диджитал-каналов, заточенность на мобильных технологиях, персонализация любого рода контента, возможность кастомизации продуктов, взаимодействие через приложения и социально важные ценности в обязательном порядке — это то, на что рекомендуют обратить внимание исследователи из App Annie и Facebook тем брендам, которые хотят работать с представителями поколения Z. Но есть еще один важный навык, который стоит прокачать диджитал-маркетологам, — умение вовлекать тех, кому от 16 до 22-х. Как внедрить и практиковать все вышеупомянутые инструменты и подходы в условиях украинского рынка, «Телекритике» рассказывают эксперты.
Илона Слепчик, креативный копирайтер, диджитал-агентство UAMASTER
Стратегия
В конце 2018 года мы делали проект #щосьпішлонетак по заказу Change Communication, USAID и Pact. Это социальный проект в формате квеста, цель которого — информировать подростков о гражданских правах.
Разрабатывая диджитал-стратегию для него, мы основывались на данных опроса «Социальная обусловленность и показатели здоровья подростков и молодежи», проведенного ЮНИСЕФ и ГО «Украинский институт социальных исследований», согласно которым 44% украинских подростков в будние дни проводят в соцсетях 4+ часов, и мессенджеры для них — естественная среда общения. Поэтому мы выбрали формат чат-игры в мессенджерах, чтобы все походило на переписку с друзьями, а не выглядело так, будто тинейджерам читают мораль о гражданских правах.
Каналы
Основными каналами чат-квеста были Telegram, Viber и Facebook Messenger. Игроков туда мы приводили через рекламу в YouTube (In-Stream Video и Bumper Ads). Этот шаг коррелировался данными Google, согласно которым 70% украинцев в возрасте от 16 до 24 лет ежедневно смотрят YouTube. Реклама являла собой 5 коротких роликов, где с персонажем что-то пошло не так, затем видео резко обрывалось, что вызывало любопытство, и пользователи переходили на сайт, где узнавали суть кампании, а затем — в мессенджеры, где каждый день появлялся новый квест. Тех, кто видел ролик, но не перешел на сайт, мы «догоняли» баннерами в КМС Google и в Twitch. Уже во время кампании мы заметили, что название проекта #щосьпішлонетак активно ищут в Google, и, чтобы удовлетворить органический спрос, мы подключили еще и поисковую рекламу.
Вовлеченность
Мы планировали, что суммарный охват составит 3 млн переходов на сайт (промежуточное звено между рекламой и чат-квестом, где мы объясняли суть игры) будет 52 тыс., а количество вовлеченных игроков достигнет 3,5 тыс. План мы перевыполнили: получилось 5,6 млн охвата, 122 тыс. переходов и 3,8 тыс. игроков.
Если смотреть на охват кампании и количество игроков, коэффициент ER — 0,07%. Но тут важно понимать, что какая-то часть пользователей, которых мы охватили, — это не подростки, так как YouTube не позволяет делать таргетинг на несовершеннолетних, поэтому мы показывали рекламу по интересам, типичным для подростков. По этой причине не все, кого мы охватили, — наши целевые пользователи.
Интересно, что из 3 826 игроков — мы считали тех, кто прошел хотя бы один квест из 30-ти ежедневных — большинство проходило несколько игр, то есть они уже были глубоко вовлечены в коммуникацию.
Ценности
Механика игры предусматривала, что подросток мог написать в чат-бот, если были нарушены его права, и получить совет от юриста. Мы получили 2 054 сообщения, из которых 58% были не связаны с гражданскими правами: нам писали о непонимании со стороны родителей; спрашивали, как признаться мальчику в любви и как помириться с другом. То есть подростки так нам доверились, что писали даже о личном. А под рекламными видео в YouTube и вовсе развернулась целая дискуссия: подростки жарко спорили о гражданских правах — одни говорили, что права детей постоянно ущемляют, другие — что дети избалованные и им, наоборот, поменьше бы прав.
Мы поняли, что для подростков проект был ценен — тема гражданских прав им интересна, они готовы узнавать об этом, обсуждать и учиться, как защищать свои права. Оказалось, им просто нужен кто-то, кто подскажет, что делать, если что-то пошло не так.
Андрей Чередниченко, CBDO StarLadder
С поколением Z я работаю достаточно давно (в моем послужном списке сотрудничество с киберспортивной командой NAVI, онлайн-платформой для киберспортсменов DreamTeam, турнирным оператором StarLadder), поэтому могу поделиться несколькими кейсами и выводами, которые принес мне данный опыт.
Стратегия
Как известно, киберспорт — это та сфера, подавляющее большинство аудитории которой составляют именно представители поколения Z. Поэтому при разработке коммуникационной и маркетинговой стратегии важно уметь говорить с данной аудиторией на одном языке. Приведу в пример кейс DreamTeam.
DreamTeam — онлайн-платформа для тех, кто хочет создать собственную киберспортивную команду, предоставляющая такие сервисы, как статистика, аналитика, коучинг, тренерство и т.д. Так вот менее чем за год своего существования платформа собрала 1 млн пользователей. А все благодаря тому, что в качестве главного канала привлечения и коммуникации выступили инфлюенсеры. Выстраивая с ними долгосрочные отношения, мотивируя их рассказывать о нашей платформе, регистрироваться там, создавать свои команды и приглашать подписчиков делать то же самое, — мы добились превосходных результатов. Классическая реклама тоже принесла свои плоды, однако использовать максимально эффективно — это запускать ее в качестве дополнительного инструмента инфлюенсер-маркетинга.
Каналы
NAVI можно сравнить с ФК «Барселона» — настолько эта команда популярна в сфере киберспорта. Она имеет более 5 млн подписчиков в соцсетях, несколько каналов на YouTube и Twitch. И, как у любой спортивной команды, у нее есть спонсоры. Чтобы донести месседж спонсоров до аудитории, с ней нужно уметь говорить на одном языке и через определенные каналы. Поэтому с этой целью в NAVI был создан отдел маркетинга, состоящий из копирайтеров, дизайнеров и аккаунт-менеджеров.
Основной задачей отдела было адаптировать спонсорский контент и доносить его в понятных для аудитории формах. Еще одной задачей было построение доверительных отношений между аудиторией и брендами. Выполнить обе задачи удалось, задействовав в качестве коммуникационных каналов соцсетей NAVI, а также непосредственно игроков данной команды, которые делились опытом использования тех или иных продуктов, сервисов. При этом акцент мы ставили не на самых брендах, а на качестве их продуктов, и делали это при помощи креативных месседжей и лидеров мнений. Такая стратегия принеcла свои плоды — все спонсоры продолжили сотрудничество с NAVI на следующий год, а также зашли несколько новых брендов, в то время как фанаты активно вовлекались в коммуникацию участием в спонсорских активностях.
Ценности
В NAVI у нас был опыт, когда мы предложили сомнительную игру, и в тот же миг комьюнити разнесло нас в пух и прах: критиковали в комментариях под постами, писали в личку, делали негативные отзывы в блогах и соцсетях… Мы усвоили урок: если хотите работать с поколением Z, предлагайте только качественные продукты/услуги. Это ценно для них.
Также для Gen Z недостаточно просто показать логотип во время трансляции турнира, им нужно дать что-то особенное. Одним из самых успешных кейсов стала кампания для бренда AXE, которую мы разработали в StarLadder. А все благодаря трем ценностям.
1. Чувству значимости. Кампания содержала подбадривающий месседж для игроков — ты крут, у тебя все получится, верим в тебя и т.д. Это очень важно, так как геймеры часто остаются непонятыми своим близким окружением.
2. Геймификации. Представители поколения Z любят, когда им не просто дарят подарки, а дают что-то эксклюзивное. Также они любят конкурсы в виде квестов, когда нужно приложить некоторые усилия, произвести какие-то действия, чтобы отыскать приз. Вообще такой инструмент, как геймификация, всегда в итоге приводит к бОльшей конверсии.
3. Хайповости. Чтобы заинтересовать аудиторию от 16-ти и старше, нужен эффект хайпа. Нам в этом помог персонаж Джимми-Две куртки. Как только в стриме появлялся ролик о нем, чат просто начинал скандировать: «Джимми! Джимми! Джимми!». Ребята сами создали из него мем, что сделало и персонаж, и контент вирусными, а кампанию — суперудачной.
Подытоживая скажу, что при работе с Gen Z важно:
— уважать их, но не заискивать, потому как они остро чувствуют любого рода фальшь;
— предлагать только качественные услуги и продукты, «напарить» не получится (см. пункт 1);
— предлагая им что-либо купить/протестировать, давать им что-то взамен — бонус, подарок, промокод;
— не относиться к ним, как к глупым или непонимающим/незнающим детям, потому что они могут мгновенно нагуглить отзывы о вашем бренде и о вашем продукте и сделать свои выводы, они любят докапываться до сути, и одурачить их просто не получится;
— говорить с ними на одном языке.
Фото: Facebook, Unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
