Александр Карпец, Head of Research, Vizeum Ukraine
Несмотря на форс-мажорные обстоятельства, украинский рекламный рынок в первом квартале все еще продолжал рост. Так, например, в этом году в телеэфире осталось в среднем на 20-30 брендов больше, чем в прошлом.
После небольшого проседания в первую неделю карантина, солдаут на украинских телеканалах (медиагруппы МГУ, «Интер», StarLight) начал расти, а снижение заполняемости рекламных блоков на каналах группы 1+1 media на 12 неделе было вызвано окончанием сезона традиционных «празднично-подарочных» кампаний ритейлеров, посвященных Дню влюбленных и Международному женскому дню.
По итогам «карантинного» марта 2020 года коммерческая активность рекламодателей на ТВ была на 5% выше, чем в марте прошлого года, а первый квартал и вовсе превысил показатели 2019-го на 7%.
Главными локомотивами роста выступили FMCG-компании. Nestle и L`Oreal практически удвоил активность, закрепив за собой статус лидера, P&G подрос на 47%, а Mars&Wrigley усилил присутствие на 29%.
Ростом отметился и фармрынок: крупнейший рекламодатель категории – «Фармак» – еще больше укрепил позицию (+5%), «Сперко» и «Софарма» закупили больше рекламных рейтингов практически на треть.
Среди лидеров рынка ТВ-рекламы наибольшее падение показала Rozetka (-32%), которая в последние недели еле справляется с трафиком, ростом онлайн-заказов и доставкой товаров самоизолированным украинцам.
Еще больший рост активности рекламодателей наблюдался в интернете: в марте суммарные показы рекламы онлайн выросли на 56% по сравнению с мартом прошлого года, а за первый квартал рост составил 55%.
Неизменным лидером по охвату интернет-аудитории остается Rozetka, с рекламой которой еженедельно контактирует более трети пользователей. Высокую активность во время карантина сохраняют телеком-операторы, а также такие провайдеры развлечений, как операторы ставок на спорт.
Бренды пытаются адаптироваться к новой реальности и оперативно меняют рекламные сообщения на социально направленные. И это им тоже существенно помогло, поскольку потребители продолжают пристально следить за реакцией бизнеса и его действиями по оказанию помощи государству и обществу в борьбе с коронавирусом. Так, по данным исследования Edelman Trust Barometer, 84% опрошенных хотели бы видеть рекламу, в которой рассказывается, как бренды помогают людям справляться с вызванными пандемией проблемами. А 77% ожидают, что в своей коммуникации бренд четко отразит осведомленность о кризисе и его влиянии на жизнь людей.
Подробнее о состоянии рынка ТВ-рекламы в материале ТВ, реклама и вирус: что происходит на рынке и кто кого победит.
Читайте также:
Как изменилось медиапотребление в Украине после введения карантина — исследование Kantar
Издатели все чаще используют альтернативные источники дохода — исследование
Андрей Партыка: «Телевидение поддержит рекламодателей во время карантина»
Фото и инфографика Vizeum Ukraine, Unsplash
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
