«Телекритика» продолжает разбирать скандальный бестселлер, исследующий пути самых влиятельных американских СМИ – книгу бывшего исполнительного редактора The New York Times «Торговцы правдой. Новостной бизнес и борьба за факты». Во второй части спецпроекта речь пойдет об одном из самых провокационных СМИ в истории, которое из журнала для скейтеров превратилось в мультибрендовую мини-империю.

Да будет глянец: оскорбительный журнал от «панков-капиталистов»

Если каждое СМИ несет на себе отпечаток личности своего основателя, то судьба Vice была решена заранее. В то время как отец Buzzfeed Джона Перетти был дислексиком, создавшим медиа для людей, которые не любят читать, основатель Vice Шейн Смит войдет в историю как дебошир, грубиян, эпикуреец и любитель не то что приврать, но порядком преувеличить – рассказав историю так, чтобы ее пересказывали другие. Он утверждал, что в юности состоял в банде, члены которой постоянно гибли в перестрелках, и что работал военным корреспондентом в Боснии после колледжа. Оба рассказа оказались выдумкой.

Его напарником в медиа стал бывший героиновый наркоман и любитель «запрещенки». Сын эмигрантов из Пакистана Суруш Алви через друзей в «Анонимных наркоманах» устроился редактором местной канадской газеты. Для души он почитывал фэнзины из разряда «хейт-литературы»: печатаемые мелкими тиражами газетки, посвященные антифеминизму, извращениям и насилию.

Первым лицом их совместного журнала Voice of Montreal стал настоящий контркультурный герой – Джонни Роттен из Sex Pistols: в дебютном выпуске за 1994 год было опубликовано его интервью. Под впечатлением от столь громкого старта мало кто догадывался, что остальные материалы были на 80% написаны третьим отцом-основателем Voice, Гэвином Макиннесом, который прикрывался разными псевдонимами, чтобы создать впечатление «живой» редакции.

Voice of Montreal был журналом для парней, которые не приемлют «гламурный» Maxim. На его страницах можно было в изобилии встретить незаретушированную наготу, а на рекламном развороте могло быть фото лобковых волос – неслыханное дело. Атмосфера в импровизированной редакции соответствовала контенту: Смит, Алви и Макиннес сами были не прочь позировать голыми, а после трудового дня расслаблялись при помощи мескалина.

Своего первого инвестора они практически взяли «на слабо»: один из самых богатых людей Монреаля, Ричард Шалвински, однажды прочитал в местной газете, что числится среди потенциальных спонсоров какого-то молодежного издания. Название Voice of Montreal ему ничего не говорило: он позвонил в редакцию и спросил Смита сотоварищи: «Что за дела?» Спустя несколько дней он выдал журналу $4 млн, добавив по $50 тыс. лично каждому из основателей. Мескалин в редакции стал вытесняться кокаином, но основная часть средств все-таки пошла на благое дело: переезд из Канады в США.

Там журналу пришлось сменить название на Vice (англ. «порок»), отбросив одну букву, чтобы избежать судебного иска от нью-йоркской Village Voice. Фишкой журнала, который изначально нашел аудиторию среди скейтеров и прочих субкультурщиков, стали ограниченные тиражи. Шейн Смит нарочно не собирался полностью покрывать спрос на свой продукт: он хотел, чтобы Vice был в дефиците. В США все 150 000 копий журнала расходились в считанные часы, и Смит представлял, как купленные экземпляры передаются из рук в руки, создавая ауру культовости и недоступности.

Тогда же выкристаллизовались провокационные форматы Vice: в 1999 году вышел «Расистский выпуск» с фотографиями стереотипных представителей разных рас, и появилась рубрика «Модные за и против», где авторы на примерах объясняли, как одеваться, чтобы не выглядеть отстало.

Уже на этом этапе началась «диверсификация бренда»: у Vice появилась своя звукозаписывающая компания и склады со скейтерской одеждой. Смит писал, что он покупает не просто новые подразделения: он покупает сам феномен уличной культуры. Журнал одновременно пытался продаться мейнстримному медиабизнесу и язвил, когда у него это не получалось: получив от Time письмо-отказ от рекламного сотрудничества, редакция опубликовала его в очередном выпуске Vice.

Журнал в правильной пропорции сочетал «дурацкий контент, сделанный по-умному, и умный, поданный по-дурацки»

Алви мечтал о том, как Vice породит «панк-роковый капитализм»: журнал активно публиковал нативную рекламу, но уже после «Расистского выпуска» некоторые партнеры предпочли разорвать отношения с неуправляемой редакцией. Vice при этом не шел на уступки: в противовес Buzzfeed с его политикой «нет хейтерам», издание не стремилось быть хорошим для всех – только для мужчин с определенным чувством юмора и интересами (политкорректность явно не входила в их число). Истории о культуре сексизма в Vice начали выходить за пределы редакции, так что женские панк-группы отказывались от минуты славы на страницах журнала, прослышав о мизогинии его владельцев. И хотя благосклонные к шефу сотрудники сравнивали Шейна Смита с Теодором Рузвельтом, сам он – вопреки своей приверженности «панк-капитализму» – считал себя редакционной версией Сталина.

Формулой Vice в начале 2000-х стало выражение «smart and stupid» – по словам Алви, журнал сочетал в правильной пропорции «дурацкий (stupid) контент, сделанный по-умному, и умный (smart), поданный по-дурацки». 11 сентября 2001 года этот механизм дал сбой, и результатом стал сделанный по-дурацки дурацкий выпуск: в письме редактора утверждалось, что из-за нежелания некоторых сотрудников печатать репортажи о кокаиновых вечеринках во время траура выпуск получился «самым скучным за шесть лет». «Но черт с ним – жизнь продолжается», – заканчивалось послание.

Да будет видео: контент-ферма имени Спайка Джонза

В 2006 году выпуск Vice попал в руки нужному человеку. На этот раз им оказался не медиамагнат-толстосум, а влюбленный в скейтбординг режиссер Спайк Джонз («Быть Джоном Малковичем»), который создал знаменитое и самое травмоопасное шоу на ТВ – «Чудаков» для MTV. Впечатлившись гонзо-репортажами и беспардонной эстетикой журнала, он встретился со Смитом и выпалил: «Чем бы вы там ни занимались – покупкой грязных бомб в Болгарии или вроде того – надеюсь, вы берете с собой оператора». Конечно, берут, заверил его Смит, у которого в редакции попросту не было видеоаппаратуры. Очередной чек он потратил на ее покупку.

Параллельно в интернете зарождался феномен YouTube. Изначально он задумывался как сайт видеознакомств: проект, где люди будут снимать себя на камеру и выкладывать на суд незнакомцев. Постепенно эта идея расширилась, и стали зарождаться первые формулы вирусных хитов: это могло быть как случайно снятое на улице видео, как «Дядюшка из автобуса», где житель Гонконга кричит на пассажира, громко разговаривающего по телефону, так и профессиональный ролик вроде рекламы Nike с Роналдиньо. Оба формата были уже освоены Vice в текстовом формате: оставалось лишь взять в руки камеру.

Так родилась компания VBS.tv, которая на деле была видеоподразделением Vice, для солидности названным в стиле кабельных сетей. VBS, как и его спонсор MTV, предпочитала «сырую» эстетику и стремилась к коммерциализации молодежной культуры. Если ведущий приходил на съемки с похмелья, это не порицалось, а приветствовалось. Креативным директором предсказуемо стал Джонз, сразу придумавший идеальный формат для аудитории миллениалов: документальные мини-фильмы на перекрестье между «настоящими» новостями и развлечением. Одним из первых проектов VBS стал знаменитый «Гид Vice по путешествиям», в рамках которого журналисты снимали сюжеты среди венесуэльских банд и сибирских сектантов. Шейн Смит побывал и в Чернобыле, постреляв из автомата по заброшенным зданиям. К 2007 году аудитория этих видео превысила число читателей журнала Vice.

Положение дел на ТВ играло на руку новому проекту: в 1985 году вечерние новости по телевизору смотрели 50 млн американцев, но к 2008 году их число упало до 29 млн. При этом количество каналов за этот период поразительно выросло (с 15 до 120), так что борьба за аудиторию велась не на жизнь, а на смерть. Зрители 18-29 лет были самыми недоступными для телевизионщиков, и именно за них взялся Шейн Смит – и проделал с YouTube то же, что Buzzfeed проделала с Facebook.

Он нашел идеального ведущего и идеальный сюжет, который станет воспроизводиться снова и снова. Ведущим (и одновременно героем) стал неуклюжий стажер Vice Томас Мортон, выпускник литературного факультета: его первым впечатлением в редакции было то, что из-за атмосферы и количества татуированных сотрудников ее легко было перепутать с местным баром в день рок-концерта. Мортону дали обидное прозвище (Baby Balls) и поручили охранять «Мерзкую банку» – стеклянный сосуд, куда сотрудники для смеха бросали штуки вроде тампонов и плевали, заболев гриппом. Но ему дали еще кое-что: место под софитами в роликах, которые Vice назвали «погруженчеством».

Этот неологизм применялся к сюжетам, ради которых журналист становился героем выпуска. Для одного из своих первых редакционных заданий Мортон стучался во все подряд двери в латиноамериканском квартале, покуда какие-то выходцы из Доминиканы не согласились сдать ему комнату. Получившийся в результате неполиткорректный, но душевный фильм был посвящен зарождению дружбы между представителями разных культур – и их непреодолимым различиям. Впоследствии «погруженчество» вынудило Мортона вступить в три секты – «Адидам», «Движение объединения» и «Алеф» – и поучаствовать в фестивале субкультуры джаггало – рэперов, загримированных под клоунов.

Серьезные СМИ смотрели на подобную журналистику свысока, утверждая, что Vice может лишь «помочить ножки» в серьезных вопросах

Постепенно редакционные задания Мортона становились сложнее и серьезнее – как и контент Vice. Он присоединился к тайному каравану беглецов из КНДР и побывал в районе Казахстана, где последствия ядерных советских испытаний до сих пор приводят к врожденным дефектам у детей. В серьезных СМИ вроде Time смотрели на подобную журналистику свысока, утверждая, что Vice может лишь «помочить ножки», не предпринимая серьезного погружения в международные дела. Vice, в свою очередь, считала подобные экспедиции своей фишкой – завести настоящее заграничное бюро, журналисты в котором знали бы местный язык и культуру, явно было не в их стиле. Зрители были в восторге от таких сюжетов, а YouTube выплачивал Vice за них десятки миллионов долларов.

В 2010-х Vice превратится в контент-ферму с акцентом на видео: в день будет штамповаться до 7000 оригинальных материалов, в то время как New York Times не позволяет себе публиковать больше 300 материалов в день. Контент Vice при этом не будет бесплатным – разрастаясь на международном уровне, компания начала взимать с заграничных партнеров высокие лицензионные взносы, мотивируя цену тем, что никто другой не способен достучаться до лиц 18-24 лет.

Да будет маркетинг: как угодить Nike и Ким Чен Ыну

В 2006 году у Vice появилось собственное рекламное агентство Virtue («Благодетель»). Самым востребованным качеством рекламы становилась аутентичность – и Virtue сделали ее своей целью. Вместо дешевых баннеров агентство предлагало навороченные продюсерские прероллы, которые легко было спутать с документалками, перед которыми они запускались. В то время как крупные медиа продолжали считать смешивание «церкви и государства» (читай, редакционного и спонсорского контента) неэтичным, в Vice написанием сценариев для рекламы занимались непосредственно члены редакции.

Спайк Джонз был одним из пионеров нативной видеорекламы, которая копировала формат журналистских материалов и фильмов. Порой в подобных роликах даже не звучало название рекламируемого бренда. Одним из хитов Джонза стала реклама IKEA, задавшая впоследствии направление роликам Vice: в частности, замаскированной под 31-минутный фильм рекламе водки Absolut. Фильм Джонза о влюбленных роботах был показан на Сандэнсе и собрал массу позитивных отзывов.

Vice начала прогибаться под рекламных партнеров (подобно тому, как поступила Buzzfeed, удалявшая упоминания «своих» брендов в нелестном контексте), и в поисках компромисса стала редактировать собственные документальные фильмы. Представителям Nike не понравилось, что в документалке о членах Ку-Клукс-Клана один из них носит футболку бренда. Пивоваренная компания Anheuser-Busch воспротивилась тому, что другой клановец появился в кадре в бейсболке Bud, попивая пиво Bud Lite.

Постепенно редакционные и спонсорские видео Vice стали показывать диаметрально противоположную картину мира: мрачные фильмы о нищенских подворотнях соседствовали с духоподъемным сторителлингом о живущих полной жизнью «трастафарианцах» (молодых людях, обеспеченных за счет трастовых фондов). Порой два типа контента соответствовали друг другу тематически, но ни одной другой компании не пришло бы в голову объединить их из этических соображений: так, реклама компьютерной игры о стрелке-мстителе соседствовала с фильмом о насилии в Чикаго, где так легко добыть огнестрельное оружие.

Но умение правильно «подкатить» к клиенту многому научило Vice и как журналистов. Изданию удалось проникнуть в КНДР, подкупив Кин Чен Ына встречей с его любимым американским баскетболистом Деннисом Родманом. Журналисты отужинали во дворце с лидером Северной Кореи, выпустив репортаж под заголовком «У КДНР есть друзья в США в лице Денниса Родмана и Vice», и лишь вернувшись в Бруклин, обнародовали изначально задуманные ролики о пустующих библиотеках, «потемкинских» кафе, где американцы были первыми клиентами за десятилетие, и концлагерях.

Да будут новости: хорошие сделки при плохой игре

Незаметно трэвелоги Vice превратились в полноценные репортажи. К редакции присоединились настоящие корреспонденты, включая тех, кто раньше работал в горячих точках. Медьян Дарьех ради Vice две недели пробыл среди лидеров ИГИЛ, и кадры из снятого им 42-минутного фильма «Исламское государство» разошлись по всем мейнстримным каналам.

Но при переходе в высшую лигу Vice продолжала придерживаться принципов «репортерского мазохизма». Никто не озаботился тем, чтобы разработать чеклист безопасности для поведения в опасных зонах. В горячих точках журналисты Vice оказывались без бронежилетов. В клинике для больных вирусом Эбола в Африке корреспондент пребывал без защитного костюма.

Компания зачастую не могла (или не хотела) помочь попавшим в беду сотрудникам. Когда проблемы с заграничными властями или военными возникали у фрилансеров, то Vice в целом была не обязана их решать. А с расширением штата и географии редзаданий проблемы возникали все чаще: репортера Vice задержали в Турции, а опытного корреспондента Саймона Островски захватили в плен пророссийские сепаратисты на Донбассе. Впоследствии его материал для Vice о войне в Украине выиграет «Эмми».

Зарплата и близко не соответствовала уровню опасности «в поле» и уровню стресса в редакции. Даже Дарьех, бравший интервью у ИГИЛовцев, получал меньше корреспондентов кабельных каналов. Редактор Vice в среднем зарабатывал $28000 в год (для сравнения, газета национального уровня даже в худшие свои годы не платит на этой позиции меньше $75000). Женщина в редакции зачастую получала повышение без прибавки к зарплате. При этом роскошный образ жизни начальства (наркотики и вечеринки никуда не делись, продолжая поддерживать боевой дух Смита на глазах сотрудников) говорил обозленным редакторам, что деньги в компании водятся в более чем достаточном количестве. Многие становились перед выбором: уйти из-за недовольства угнетением и зарплатой или продолжать работать в «самом крутом медиа».

Капитализация компании при этом лишь росла: в 2013 году медиамагнат Руперт Мердок встретился с Шейном Смитом, за чем последовала инвестиция от 21th Century Fox в размере $70 млн. (На этот момент Vice оценивалась уже в $1,4 млрд.) A&E подбросили еще $250 млн, Disney – $200 млн. За короткий промежуток времени бывшее «медиа для скейтеров» оценивали уже в $4,5 млрд. Но на горизонте уже собирались тучи: чтобы осязаемые миллионы однажды оказались в руках Смита и его партнеров, компании нужно было выйти на публичный рынок или быть купленной еще более крупной компанией.

Сделка с HBO должна была помочь Vice Media окончательно превратиться в «настоящих» новостников (кабельный канал, в свою очередь, получал взамен молодежную аудиторию, раньше не горевшую желанием покупать подписку). В этом же году официально появилось подразделение Vice News. Своей территорией компания объявила социокультурные явления, которые не попадали в кадр крупных каналов: ЛГБТ, неофашистские и антифашистские движения, «легалайз» и современное искусство. В то время как в офисах Vice процветала нетерпимость, Смит начал нанимать редакторов с прицелом на расовое и гендерное разнообразие: так, обозревать глобальное потепление стала гендерно-неконформная выпускница факультета биологии Ариэль Дюхейм-Росс.

Старшие собратья продолжали смотреть на трансформацию свысока, называя деятельность Vice «журно-туризмом для хипстеров». Но за счет связей в андеграунде компании удалось одной из первых проникнуть в движение альтрайт. Придерживаясь своего фирменного стиля, в котором нет места для поучающих комментариев ведущего, Vice вела репортаж из Шарлоттсвилля, где столкнувшиеся митинги левых и правых закончились гибелью антифашистки Хэзер Хейер.

Однако компании не удалось адекватно осветить выборы 2016 года в США. И не потому, что Vice, подобно Buzzfeed, заменила репортажи попойками (к решающему дню редакция подошла подозрительно трезвой), а из-за отсутствия опыта. 23-минутный финальный репортаж не набрал и миллиона просмотров. У молодых сотрудников попросту не было источников в ФБР, Министерстве юстиции и других департаментах, откуда «старые медиа» черпали информацию о предполагаемых связях Трампа с Россией. Пока остальные СМИ получали траффик уровня Супербоула, Vice стагнировала.

«В этой индустрии нам приходиться ездить в зоны боевых действий, и единственные люди, которые могут на такое подписаться – социопаты»

Скандальная репутация Шейна Смита играла ему на руку в 2000-х, но подвела в эру #MeToo. Когда в 2017 году по электронной почте стал циркулировать список «Медийщиков-м*даков», куда пострадавшие от харассмента девушки вносили своих обидчиков, бывшая продюсер Vice Наташа Леннард публично удивилась, что ее экс-начальство не фигурирует на первых местах. Когда бывшие сотрудницы стали делиться своими историями, среди обвиненных фигурировали не только «высшие чины» вроде главы документального видеоотдела Джейсона Мохики, но и репортеры, включая бывшего морского пехотинца Кая Ларсена. Мохика объяснял столь агрессивную культуру на рабочем месте просто: «В этой индустрии нам приходиться ездить в зоны боевых действий, и единственные люди, которые могут на такое подписаться – социопаты».

Vice парадоксальным образом удалось заработать себе имя и в малотиражной субкультурной журналистике, и в серьезной  документалистике

К 2017 году траффик Vice вырос до 78 млн уникальных посетителей в месяц, но в то же время компания потеряла $100 млн, что вынудило ее, как и конкурентов среди «старых медиа», сокращать штат и бюджеты. Несмотря на череду скандалов и финансовую неудачу, Vice парадоксальным образом удалось заработать себе имя во всех сферах, которые компания бралась завоевать: и в малотиражной субкультурной журналистике, и в маркетинге, и в серьезной (пусть и нетривиальной) документалистике.

Часть этого успеха можно списать на слепое безрассудство Смита и компании, бросавшихся наперерез инвесторам и создававшим за месяцы проекты, на которые в традиционных медиа уходят годы (вроде вечерних новостей для HBO). Но нельзя объяснить феноменальный рост бренда лишь пресловутым «слабоумием и отвагой». За примитивным принципом smart & stupid скрыта большая толика таланта и самоотдачи: попади она в руки людям, более приученным к порядку, компания могла бы избежать всех черных пятен на своем триумфальном пути.

Или же никакого триумфа не состоялось бы и в помине.

По материалам: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster 

Для заглавной фотографии использован кадр: https://video.vice.com/ru/video/bullets-and-ballet-dancing-out-of-the-favela/5baa66d1be407715d5399a4b © 2017 VICE Media LLC